“快”可以和 “长期主义”主义并行吗？

看起来，尤其是在把“唯快不破”奉为行业法则的零售行业，这似乎是一个无解的难题。

8月16日，盒马在品牌十周年之际，用一篇小故事娓娓道来这十年及未来发展的深刻理解，用感性的语调介绍了盒马品牌的价值主张“探索鲜美，乐享生活”，强调起那些往往被高速扩张忽略的“细节”。当友商们热衷谈流量时，盒马却把目光投向了“新鲜、健康、悦己”三大消费者利益点，用长期主义应对行业的快节奏焦虑。

盒马花了十年的时间让这道“无解的难题”迎刃而解。

盒马的解题秘诀是什么？在Morketing看来，盒马的成功之处在于牢牢抓住了消费者的真正需求。

盒马此次的品牌价值主张并不是高举高打的“上新”，而是对过去十年沉淀的传承与放大。换言之，盒马并不打算做什么眼花缭乱的新故事，而是要用更内敛、感性的态度，把之前的核心优势做得更深、更透，通过品牌价值的升级来传递一种长效主义理念。毕竟，还有什么样的品牌营销，能够比穿越全球60+优质产区，让每一口鲜美触手可及的实践更加动人？

接下来，我们尝试穿透“新鲜、健康、悦己”这三个关键词，看能否探究盒马与消费者生活同频共振的真正秘密。

新鲜：供应链上的硬功夫，

产地到餐桌的极致追求

“新鲜”是鲜美之源，也是盒马安身立命的根基。

对于中国老百姓来说，“菜要新鲜”是亘古不变的消费铁律。从活鱼活虾到时令瓜果，国人对食材鲜度的执念远超许多国家。这种独特的市场需求，既是机遇也是挑战：如何把千里之外的生鲜好物，在最佳赏味期内送上餐桌？盒马的答案是：“以十年磨一剑的投入，构建起一套从源头到门店的全程冷链供应链，把控每一道新鲜关卡”。

从帝王蟹、波士顿龙虾这样的大海鲜标志性商品，到“日日鲜”每天新采的各色生鲜食品、 HPP冷压鲜果汁等一系列“更鲜标准”的产品，盒马把新鲜理念扩展到了全品类，让各个角落的商品都刷新消费者认知。

值得注意的是，新鲜不止关乎味觉享受，更与健康紧密相连。近年消费者健康意识普遍提升，对食材新鲜度的重视程度与日俱增。

调查显示，超过87%的消费者在购买海鲜水产时将新鲜度视为首要考虑因素；又有数据表明，随着健康饮食观念深入人心，食物的新鲜程度正成为选择生鲜商品的关键标准。

毕竟，“新鲜”往往意味着更少的营养流失和更低的添加剂需求。这也是为何盒马十年来始终把加强生鲜供应链作为核心竞争力来打造——因为它深知，新鲜是所有美味和健康的起点，也是零售品牌赢得消费者信任的底线。

健康：从吃得饱到吃得好，

长出“生命力”的零售

中国消费者的饮食追求，这些年正经历从“吃饱”到“吃好”再到“吃出健康”的升级。凯度的调查显示，有超六成中国消费者积极想方设法改善自身健康，涵盖饮食、锻炼等各方面。另一项权威报告则指出，消费者愿意为高质量的健康产品支付溢价。这意味着，“健康”不再是可有可无的加分项，而是许多人购物时的刚性考量。面对这一趋势，零售商们纷纷调整策略：谁能率先满足消费者对健康的需求，谁就能赢得未来。

如果说过去盒马给人的印象更多是“生鲜齐全、商品新潮”，那么如今它正努力成为消费者的“贴身营养师”和“健康管家”。未来，“健康”将与新鲜、悦己一起，成为未来商品力建设的三大方向。

实际上，从去年开始盒马就在猛攻健康课题：比如率先为轻食沙拉、三明治等商品进行卡路里认证和醒目标注，让顾客清楚知道每一份沙拉的热量。别小看这小小的标签，它直接带动相关轻食品类销售同比增长了40%——可见消费者对透明健康信息的需求之强烈。

同样，盒马开发的低GI（低升糖指数）系列主食一经推出便大受欢迎，复购率远超普通米面制品。再比如，盒马将“药食同源”的概念融入高频消费场景，让年轻人也更容易接受传统养生。五指毛桃土窑鸡的大受欢迎便是最好的证明。

更深一层看，“健康”之于盒马，不仅是一类商品，更是一种生活方式的倡导。它希望传递给消费者这样一种理念：健康饮食可以很方便、很美味，也可以很时尚。在盒马，你既可以买到富含膳食纤维又口感美妙的全麦面包，也能找到零糖零卡却好喝的气泡水代替可乐；你甚至可以像逛美妆店一样，逛到各种养生草本饮品和燕窝即食羹。所有这些创新，无不为了让追求品质生活的都市人群发现：健康并非洪水猛兽，不需要牺牲味蕾和乐趣，相反，它可以是日常饮食中“悦己”的一部分。这也引出了盒马价值主张的第三个关键词——“悦己”。