Google中国大客户部销售副总裁邓辉

文 | Tiana

2025年7月，深圳。在Google Marketing Live中国站活动上，“AI”和“内容”两个关键词被反复提及。——这恰是中国出海企业应对下半年复杂局势的核心解法。

带着对下半年出海局势的追问，专注全球化报道的媒体平台WaveGlocal与Google中国大客户部销售副总裁邓辉、Google大中华区营销洞察与解决方案团队副总裁张珺展开了一场深度对话——关于全球市场的缝隙在哪、本土化的坎如何跨越，以及AI和内容如何真正成为出海的核心动能……本文将提炼这场对话的亮点，以通俗易懂的语言，带您沉浸式了解中国品牌出海的最新策略与洞察。

Google大中华区营销洞察与解决方案团队副总裁张珺

当前复杂多变的全球经济趋势，给中国出海企业带来了不小冲击。贸易政策频繁变动（如关税调整）直接推高成本、压缩市场份额。然而，挑战中也孕育着机遇。全球消费者在经济不确定性和物价波动下购物更谨慎，但对于那些既高品质又价格合理的新品牌反而更加开放。Google与BrandZ今年1月对3万多名全球消费者的调研显示：81%的全球消费者愿意考虑新品牌，在美国这一比例更高达85%，这为中国品牌提供了广阔的市场渗透空间。

与此同时，中国企业凭借多年构建的强大供应链基础，能更灵活高效地应对市场变化，推出更有竞争力的产品。这些因素叠加，使中国出海企业迎来了打造国际品牌、改变全球品牌格局的关键窗口期。

中国企业的适应和应变能力也超乎想象。当美国市场因关税收紧而收缩时，不少企业迅速采取“把鸡蛋放进更多篮子”的策略，把目光投向欧洲、拉美、日韩等新兴市场。邓辉观察到，欧洲市场增长非常快，日韩和南美部分地区增长也很明显，“其他国家市场的机会加起来，在一定程度上降低了美国市场收缩带来的影响”。以跨境电商新秀Temu为例，在美国免税额度政策变化和高关税冲击下，其美国日活用户骤降58%，公司被迫将美国市场投放削减95%，大举转战欧洲、拉美和东南亚：今年二季度Temu全球月活用户已达4.05亿，其中90%在美国以外。通过4月在法国和英国分别增加40%、20%的投放，Temu积极开拓关税壁垒相对较低的市场来对冲美国下滑。

正如邓辉所言，各国市场的增量正逐步抵消美国波动的影响。虽然头部跨境电商受关税冲击较大，但游戏、短视频内容、工具类等公司反而逆势成长，在海外取得亮眼成绩（例如2024年中国游戏出海收入同比增长13.4%，达到186亿美元）。

市场分散化迫使企业重新审视自身的本土化能力。Google中国大客户部销售副总裁邓辉强调，“Glocal（全球本土化）的核心是在当地赋予团队一定决策权，去推动‘本地化’的整合。”很多企业现在采用总部统一投放广告、把控效率，但在各国设立国家经理或本地团队负责当地决策和执行。这种“总部+本地”结合的方式正被越来越多出海企业采纳，用以实现更高效的本地化布局。

WaveGlocal认为，真正做到本土化需要跨越三重障碍：

• 文化场景差异：不同国家文化和季节性的营销场景差异巨大。邓辉举例，在印尼，当地节日与国内截然不同。品牌需要了解如何结合印尼独有的节日来做营销活动或产品组合，抓住每个市场中季节性、文化性的营销良机。

  
  

• 用户行为鸿沟：海外用户的消费习惯可能与国内大相径庭。一家中国游戏公司通过Google的AI工具分析了500个海外竞品的YouTube高流量视频，意外发现美国用户常在自助洗衣店等待时玩手机游戏——而这种“洗衣房场景”在中国几乎不存在。这种洞察让企业明白海外用户使用产品的独特情境，从而有针对性地调整营销策略。

  
  

• 效果衡量盲区：很多企业困惑于品牌营销的效果如何评估。张珺坦言：“我们深知‘衡量’非常重要。尤其当企业从效果广告转向品牌广告时，怎么衡量效果是最关键的问题。” 传统电商更关注短期转化，但品牌建设需要长期投入，如果缺乏科学的衡量框架，很容易一阵热血投入后看不到效果就放弃。如何持续追踪品牌广告对用户心智和行为的影响，避免投入陷入盲区，是出海企业面临的一大挑战。

  
  

中国企业如何跨越这些鸿沟，在全球市场实现“弯道超车”，重塑品牌版图？Google给出的答案是：充分利用AI和内容这两张船票，为品牌出海注入新动能。

在此次对话中，“AI”的价值被提升到前所未有的高度——它正在重构搜索，重构洞察。海外用户行为的根本性改变，倒逼营销逻辑全面更新。邓辉认为，AI将从多个方面为出海企业带来变革：

1、洞察带来新惊喜，更懂海外用户。 AI可以帮助企业更深入洞悉海外用户需求，从海量数据中挖掘出往日被忽视的消费偏好。例如，深圳环保鞋履品牌Vivaia借助AI对用户数据的分析，发现在“环保”之外，核心用户还关心其他若干话题，于是品牌顺着这些用户感兴趣的主题延展营销内容，让沟通更贴近海外消费者的真实诉求。又比如前述游戏公司利用AI分析YouTube视频，洞察到美国玩家的“洗衣店时间”娱乐需求，这种意外发现成为精准营销的新灵感。这些由AI驱动的深度洞察，让企业对海外用户“知其然，并知其所以然”，营销决策更有依据。

2、内容生产效率飞跃，素材创意门槛降低。 AI大幅提升了营销内容的生成效率和质量。针对广告素材制作，Google推出的生成式AI工具Veo等，使“以图生视频”这种过去高门槛的创作变得更加容易。有了AI辅助，营销团队产出创意素材的效率和质量双双提高。借助AI工具解决视频创意多场景适配等痛点，可让素材制作效率提升，这已经是共识。当然，素材质量和数量的提升，反过来又让广告投放效果显著优化。

3、广告投放更精准智能。 得益于AI，数字广告正从“人找货”进化为“货找人”。Google在今年GML大会上推出了新一代AI驱动广告解决方案组合——“Power Pack”。Power Pack并非单一产品，而是倡导广告主协同使用Performance Max、AI Max（搜索广告）和Demand Gen三种广告活动形式，实现全触点智能投放。其中，AI Max是全新的搜索广告系列：一键启用后，Google AI将自动根据用户意图匹配相关搜索请求，甚至生成个性化广告创意和登陆页，帮助广告主捕获以前未覆盖的新搜索查询。这意味着传统“列关键词投放”的模式正被颠覆，广告展示不再取决于你选了哪个词，而取决于你的内容是否满足用户实时的搜索意图。正如张珺总结的：“关键词广告的词包管理逻辑被打破，广告是否展示，取决于你的内容能否被AI理解、引用、推荐”。

更强大的AI驱动还体现在对新兴需求的预判上。AI能够挖掘出一些广告主原本没有意识到的使用场景和长尾关键词，让客户更早触达潜在用户。例如，当消费者不再只是输入碎片化关键词，而是在AI模式中提出场景化长问题时，传统的关键词广告可能就“听不见”这类需求了。邓辉举了一个典型例子：有用户搜索“怎么带宠物上飞机”。AI模式会生成答案，告知不同国家宠物登机的法规和流程等。但实际上背后隐藏着另一个潜在需求：用户可能需要一个宠物航空箱。以往广告主做关键词投放，不会专门针对这种提问去投广告。现在，AI可以预测用户提出该问题时是否存在商业意图，并适时展示相关产品广告。也就是说，AI帮广告主“听懂”用户没说出口但实际想要的东西。Google此次推出的AI Max功能正是要识别这些新出现的搜索场景，弥补传统竞价关键词的盲区。“以前广告主可能只投几千、几万次搜索的大词，”邓辉说道，“但现在通过AI Max，也能挖掘出一些新出现的长尾关键词或场景，让客户更早触达潜在用户。”

除了以上，媒介和场景的变革孕育新用户机会。 回想当年从PC互联网转向移动互联网，诞生了无数新增长点。如今，随着用户使用Google Lens拍照搜索、通过对话式AI提出复杂问题并反复追问，一系列全新场景和习惯正在形成。这为企业找到过去未曾覆盖的新用户群创造了机会。例如，越来越多消费者习惯用手机镜头对准实物来搜索商品，或在搜索框输入长段问题而非几个关键词。Google搜索结果页也引入了AI简述(AI Overview)和对话(AI Mode)等新形态。在AI Overview生成的答案框顶部，品牌信息可以获得突出展示；在AI Mode的对话界面中，广告将被嵌入在回复内容下方或内部。这些变化意味着，企业可以通过新的广告形式，更自然地融入用户的探索过程。当用户进入AI聊天式提问、“刨根问底”模式时，广告不再是生硬的横幅，而是可以成为对话的一部分，作为用户探索某话题的“合理下一步”。这无疑拓宽了品牌接触用户的途径，让营销触点更加多元、深入。

AI正从底层重写数字营销的游戏规则：广告从投放逻辑到创意生产，再到用户触达方式，全面进入“智能驱动”时代。对于中国出海企业来说，这既是技术革新，更是策略重塑的机遇窗口——谁能率先拥抱AI，谁就能在海外市场的破局增长中占得先机。

如果说AI解决的是“找对人、说对话”，那么内容要解决的就是“把声量放大十倍、百倍”。邓辉坦言，很多客户现在问的一个问题是：“精准找到潜在用户之后，如何将规模再放大10倍甚至100倍？”他的回答是：“用好YouTube这个关键阵地，放大品牌声量。”换言之，精准投放只是上半场，下半场拼的是品牌建设和用户心智，占领用户心智才能获取长期赢面。

最新数据也支撑这一观点。BrandZ发布的《中国全球化品牌50强》报告显示，2023-2025年间这50强品牌的价值年复合增长率达到13%。这表明越来越多中国企业正将品牌视为核心战略，稳步推进全球品牌建设。同时，消费者心态的变化为中国品牌出海提供了前所未有的契机：全球有超过八成消费者愿意尝试新品牌，即使价格不低于老牌竞争对手。在美国市场这一比例甚至高达85%，说明海外消费者对新兴品牌的接受度已大幅提升。

邓辉指出，“单纯拼价格的时代结束了。没有品牌溢价权的产品，你涨价用户就不愿买单。”确实，在全球市场持续动荡、通胀压力下，消费者越来越关注产品“心价比”——也就是产品所蕴含的情感价值与价格的平衡。中国品牌若想脱颖而出，必须从过去主打性价比，升级到同时提供优质产品、贴心服务和动人故事。只有当用户认可品牌主张、与品牌产生情感共鸣时，他们才会愿意为溢价买单、在涨价时依然保持忠诚。

“相比很多海外老牌，中国品牌整体仍处于早期或上升阶段。”邓辉说。然而可喜的是，我们发现许多海外品牌（以及越来越多中国公司）已经在通过高质量的品牌广告、与当地KOL合作、在YouTube上运营官方频道等手段来扩大影响力。这些手段在品牌成长过程中非常重要。正因为此，YouTube被视为品牌建设的关键战场。这个拥有数十亿全球用户、深厚文化内容积淀和庞大创作者生态的平台，对品牌全球化有着独特价值。

那么，中国品牌应该如何有效利用YouTube呢？张珺分享了几点最佳实践：

1、合理的视频形式布局。 在媒介粉尘化的时代，长视频和短视频各有分工，缺一不可。短视频就像敲门砖，在用户认知初期快速引流，吸引兴趣；长视频则用于深度种草，在用户决策后期提供充分信息，打消顾虑，促成转化。

张珺强调：“我们建议企业长短视频并重，特别是对于单价较高、功能性较强的产品。”短视频可以在社交媒体或YouTube Shorts上获取大量浏览，让更多人知道你的品牌；而长视频（如YouTube上的详尽评测、教程或故事片段）能让用户投入更多时间了解产品，在关键决策阶段发挥作用。例如，一款高单价的智能设备，短视频 teaser 激发兴趣后，还需要通过长视频详细展示功能、使用场景，建立信任感。事实证明，长短结合是很多出海品牌实现高效转化的秘诀。

2、深入的数据洞察。 品牌要在海外站稳脚跟，必须深度理解当地市场需求，而这离不开数据驱动。YouTube作为全球流行文化中心，其平台数据往往反映出消费者兴趣的变化趋势，也蕴含着发现“意想不到受众”的机会。企业在做营销时，应该关注“客户的客户是谁”，也就是自己的产品还有哪些潜在受众没被挖掘。

张珺举了一个案例：今年年初谷歌协助Anker在美国做创作者营销联动活动。起初Anker以为自己的目标人群主要是露营和钓鱼爱好者，因为觉得这些户外场景和产品调性契合。但通过YouTube平台的数据洞察，他们意外发现热爱航海的人群同样对其产品很感兴趣。原本Anker没有关注过“航海发烧友”这个圈层，但数据证明这是个潜在的黄金受众。于是Anker顺势将营销拓展到航海社区，取得了超预期的圈层扩展效果。由此可见，善用平台数据洞察可以帮助品牌打开新市场可能性，找到那些原本被忽略的用户群体，获得弯道超车的机会。

3、快速、精准地链接 KOL（网红）。 红人营销的核心是信任的嫁接——借由创作者与粉丝间的信任关系，将品牌融入当地圈层。因此，品牌需要找到对的人，产出对的内容，才能进行有效沟通。为此，Google近期推出了创作者合作中心（Creator Collaboration Center）。

这一方案旨在帮助出海品牌实现从“被动等待”到“主动发现”的转变，高效识别优质创作者及其内容，并提供全面的合作效果数据洞察，同时精准匹配最适合品牌的创作者。

过去，中国品牌往往要靠代理机构去一个个筛选YouTube红人，费时费力且难以判断真实影响力。现在有了创作者合作中心，品牌可以从“被动等人联系”变为“主动发现人才”。在合作过程中，平台还能提供转化效果的数据追踪，帮助品牌评估每一次网红合作带来的曝光、互动及转化。张珺提到，这使得越来越多中国出海品牌如今高效识别并对接本地KOL，借助他们的影响力快速破圈。在品牌破圈的过程中，与当地创作者的合作往往能起到四两拨千斤的作用——用内容共鸣换取用户忠诚，事半功倍。

基于最佳实践，品牌可以注意哪些事项？

精准、有效的效果归因。“不计较，不投资”——只有建立良好的衡量体系，企业才明白钱投在哪里、效果如何显现。谷歌在帮助广告主衡量品牌营销和品效协同方面，提出了“三阶段衡量框架”。张珺将其概括为日常监测、中期验证、长期建模三步走：

• 日常运营阶段：通过营销漏斗协同报告（Reach Report）展示品牌广告带来了多少新增用户触达；接着利用归因性品牌搜索(Attributed Brand Search, ABS)指标，追踪用户对品牌的认知是否转化为实际行动（如搜索或访问）。很多客户原本转化成本偏高，但投放品牌广告后，可以看到ABS指标上升，说明品牌广告带来的用户后来通过搜索等渠道转化了。举例来说，假如以前用户在搜索看到你的广告但因为没听过品牌而不点，现在经过一段时间品牌宣传，更多用户开始在搜索中点击你的品牌或产品，这就体现在ABS的提升上——证明品牌广告不是光烧钱做声量，而是为转化埋下了种子。

  
  

• 中期验证阶段：这一阶段关注品牌广告对用户心智的影响。借助品牌提升调查问卷(BLS)，测量目标受众对品牌认知度、偏好度的变化；同时通过转化增量实验(Conversion Lift, CL)，对比投放与不投放品牌广告时转化效果的差异，不断优化投放策略。例如，可以随机将一部分地区或人群排除品牌广告投放，对比一段时间后两组用户的转化率差异——若看到投放品牌广告的群体在自然转化（如品牌词搜索、直接访问官网、下单等）上显著高于未投放群体，就证明品牌广告在推动用户“从认知到行动”方面功不可没。通过这些中期验证手段，企业可以量化品牌广告在用户心智层面的价值，为后续投入提供信心。

  
  

• 长期建模阶段：很多企业市场部高管关心更宏观的问题：品牌投入如何影响长期销售增长？针对不同发展阶段和多渠道营销的复杂现实，Google推出了开源的营销混合建模（MMM）框架——Meridian。它帮助企业从全局视角，系统衡量各个营销渠道（包括品牌广告和效果广告）的长期贡献和实际效益。通过Meridian建模，品牌可以模拟出在不同渠道的投放组合下，对销售和品牌资产的长期影响，从而指导资源的最优分配。在WaveGlocal过去的采访经验看来，当一家公司可以借助Meridian发现：每投入1美元在YouTube品牌广告上，长期带来的全渠道销售增长是投入1美元在纯效果广告的1.5倍，那么即便短期内品牌广告不直接产出转化，也有充分理由继续加大投入，因为长期ROI更高。

  
  

张珺强调，只有在“品效合一”的框架下系统化推进衡量，品牌建设才能避免“三分钟热度”，而成为持续的战略投入。值得一提的是，Google内部数据表明：YouTube品牌广告能够让后续搜索广告转化率提升高达70%。很多时候企业抱怨搜索点击率或转化低，可能根源在于用户对品牌缺乏认知信任。而品牌广告就像润物细无声的助攻手，提前在用户心中种草，等到他们搜索相关产品时更愿意点击并购买。因此，那些以效果广告见长的中国出海企业，在向品牌广告转型时，首先要建立科学的衡量体系，弄清品牌投入的实际价值以及它是如何在转化链路中发挥作用的。只有这样，品牌建设才能步入正循环——投入看到成效，企业才更有信心加码投入，通过长期累积打造出真正在海外市场立得住的品牌资产和用户忠诚度。

在对话的最后，张珺对中国企业未来的全球品牌竞争力做了总结。她认为，中国企业需要具备两大核心能力：一是善用海外大平台，精准把握流行趋势并深度融入当地文化；二是建立系统化的效果衡量框架，追踪品牌投入的长期价值，为持续的品牌建设提供支撑。

中国企业过去在供应链和敏捷反应上的优势，曾是出海利器。但当Temu、Shein凭借极致效率已经抢占美国快时尚市场约40%的份额时，“价格+速度”的红利空间被压缩殆尽，留下来的唯一路径就是品牌化突围。正如邓辉所言：“无品牌产品涨价难获消费者买单”，未来能赢得海外消费者的，一定是那些兼具硬核产品力和软性品牌力的选手。

所幸，我们已看到一些中国品牌开始以全新姿态征战海外：Vivaia在欧美讲述环保故事，与注重可持续的消费者建立情感连接，品牌忠诚度和复购率显著提升；Anker善用数据洞察，出其不意地拓宽了受众圈层，让更多元的人群爱上其产品；无论是用产品创新支撑品牌溢价，还是用内容共鸣换取用户忠诚，这些“中国智造”都在从性价比竞争走向“心价比”竞争。可以预见，“心价比”将取代“性价比”成为中国品牌出海的新标签：即以合理价格提供令消费者心动的价值。

当下，AI正在改写流量分配规则，内容则在构筑品牌护城河。当贸易保护的阴影笼罩全球时，正是这两大引擎推动中国出海企业完成从“躲避波动”到“创造增量”的范式转变。面对风云变幻的国际市场，中国品牌的全球化故事才刚刚开始。借助AI的东风和内容的桥梁，中国企业有望跑出下一段令世界瞩目的增长曲线，在全球消费者心中占据一席之地。