这在当时的广告圈可以说是掀起了滔天巨浪，按照彼时的情况来看，如果宏盟与IPG合并，就意味着一家拥有5个广告品牌，年营收超过250亿美元，拥有10万名员工，从体量上超过WPP的超级广告聚合体即将诞生。

事实上，从广告公司的角度来说，在现如今的局势下，两者的合并毫无疑问会是一个好消息，但从监管机构机构的角度上来讲，体量如此庞大的巨无霸们抱团取暖，可能并不是他们乐于见到的。

然而这笔交易从被爆出，再到一点点推进可以说是经历了无数轮的波折，甚至大量海外媒体一度认为这笔收购案可能无法继续下去，直到近日，这项交易才终于迎来新的可能性，根据美国联邦贸易委员会（FTC）的公告显示，其已经批准宏盟集团与IPG的合并。

只不过FTC罕见的提出了一个过去几乎从未出现过的附加条款：新成立的广告集团不得基于立场协调广告投放行为。

FTC主席安德鲁·弗格森（Andrew Ferguson）在针对这一条款的解释声明中表示：“广告行业在近年出现了有组织、成系统地将广告投放从特定新闻机构、社交平台或媒体撤出并转向其他平台的行为。这种协调可能将本应由个体承担的抵制成本，转嫁给整个行业，并利用大企业的经济影响力为某些意识形态目标服务。”

需要注意的是，在过去漫长的时间里，FTC提出的附加条件几乎从来没有要求公司让渡行为自由，与之相反，在大多数情况下FTC都要求各类意图合并的集团让渡出部分业务，以避免触犯反托拉斯条款，这还是第一次要求合并后的集团让渡行为自由，而非在业务层面约束。

从某种程度上来说，这次的条款，几乎可以被看作是此前马斯克收购X（前twitter）带来的后遗症，也可以看作是广告公司为了自救，甚至甘愿失去部分话语权。

自救和权力释放

实际从2024年12月两家公司合并的消息传出之后，市场上就有大量的关于两家公司的相关讨论，不少海外媒体将宏盟与IPG的合并称之为：强强联合。

当然也有一些媒体直接表示，这两家巨无霸的合并，并不是什么强强联合的巨头故事，反而是逐渐衰弱的4A公司的自救之举，而此次接受FTC提出的附加条款，似乎更进一步论证了这种看法，毕竟对于广告公司而言，政治倾向是一个长久以来一直存在，却鲜少为人提及的“房间里的大象”。

当然，不可否认的是两种说法都有各自的道理，如果仅从广告公司业务的角度上来说，两家广告巨头合并，将会形成一个包括AT&T、亚马逊、百事可乐、大众汽车、日产、梅赛德斯-奔驰、苹果、美国运通、通用磨坊和通用汽车在内的庞大大客户集群，在这一基础上，显然合并后的宏盟会拥有更强的议价能力。

但从公司内部的组织角度来看，即使是对于一家年营收250亿美元，拥有大量大客户的广告巨无霸而言，内部拥有五个不同的创意品牌，业务的重叠度也多少有点超标。根据海外媒体Adweek当时关于这次合并的电话会议的报道来看，宏盟集团CEO约翰·雷恩（John Wren）就在会议中表示，“一旦合并成功，初期将会产生一笔4.5亿美元的费用，用于精简两家机构的流程，共享办公工钱，整合外包和自动化能力，以及砍掉部分第三方供应商。”

无论是宏盟还是IPG，双方都默契的没有使用“裁员”这个词，但创意品牌的合并几乎是无可避免，就像在2024年1月时，WPP将旗下两家最大的传播咨询机构伟达公关（Hill & Knowlton）和博雅公关(BCW，Burson Cohn & Wolfe）合并为Burson集团一样，宏盟和IPG大概率会将旗下的创意品牌整合和精简成为新的集团品牌。例如，早在去年年初IPG就已经开始出售旗下的一些最知名的代理公司，包括 Deutsch 和 Hill Holliday 的纽约办事处。

总的来说，从2022年开始，无论是传统广告机构还是数字广告机构，都在尝试通过整合、并购、精简以提升整体竞争力，从而使得传统广告公司能够更好地应对AI技术带来的行业变革。

更进一步来看，宏盟这次能够接受这次FTC的附加条款，显然也更进一步论证了广告代理公司正在让渡话语权，从而获得自救的时间窗口。

而之所以会出现这条规律，是因为在FTC看来，很多美国代理公司，在过去很长时间里都将品牌安全当作维持倾向的借口，这使得代理商在使用品牌的预算时往往会出现明确的倾向。

例如，马斯克和各家代理公司之间的恩怨。尤其是从2022年，埃隆·马斯克第一次表示出意图收购Twitter时，马斯克几乎遭到了所有的报纸、媒体、代理商和品牌的一致反对，甚至不少代理商直接表示如果马斯克收购Twitter，他们将不会在Twitter上投放任何广告。马斯克的反击也相当直白，他甚至曾经直接放话：“让所有的代理商滚到一边去。”

但从最终的结果上来看，代理商和马斯克都意识到了，如果还想真正抓住品牌主的预算，那么就需要放弃一些东西，也需要拥抱一些新东西，于是马斯克在2024年的戛纳创意节上和WPP的首席执行官马克·里德（Mark Read）在戛纳上进行了一场对话，而宏盟与IPG也在上周，宣布接受FTC的附加条款，并承诺不会基于媒体认为存在的政治或意识形态倾向而与其他公司串通，将广告资金从这些媒体渠道撤走。

AI才是新时代的首要目标

放弃的东西很明显，要拥抱的东西也很明确。在这点上马斯克倒是和代理公司达成了一致，马斯克在2024年的戛纳对话上坚定不移的表示：“AI最终必然会拥有创意能力。”，约翰·雷恩（John Wren）在并购的电话会议上也表示，“这一举措使我们能够掌控自己的未来，而不是等待技术以无法预料的方式打倒我们。”

显然，随着AI开始越来越深入的影响广告行业，在创意和媒介投放效率两个层面上都开始产生越来越庞大的影响力时，传统4A广告集团，也越来越深入的意识到自己正在处在一个被技术推动着变革的被动地位上。

根据Forrester的一份报告，到2030年在美国大约有3.3万个广告代理机构的工作岗位会被自动化取代。其中三分之一，即1.1万个工作岗位的流失将直接归因于AI人工智能。也正因此，对于目前的宏盟和IPG而言，很多东西都属于可以放弃的行列，如何利用合并后带来的时间窗口，优化自己对于AI能力的提升，并且进一步用AI来优化自身效率，加强规模效应，可能才是目前代理公司的首要考量。

更不用说，无论是宏盟还是IPG，内部都已经拥有了相应的各类AI工具，例如宏盟的Omni 3.0，一个精准营销和洞察平台，其核心能力包括基于人工智能技术的计算机视觉、语言建模和面部识别。它与谷歌云合作，将平台的AI能力集成到自己的开放操作系统Omni中。以及，IPG埃培智旗下的BrandPortrait AI，也使用谷歌大型语言模型的对话功能，为品牌战略专家和规划师生成和汇总专有研究和受众数据。

因此，如果合并之后，将这自家的数据、AI工具和应用做到进一步的整合，从而参与到AI营销时代的浪潮里，就像早年间科技巨头通过自己的庞大数据库构建围墙花园一样，现在的广告集团本质上也是在试图通过并购整合数据，从而抗衡围墙花园。

就像在FTC宣布通过宏盟与IPG的并购案时，约翰·雷恩的发言一样：“在这个时代，我们通过全面的营销和销售解决方案帮助客户发展，将创意和技术相结合。我们继续期待获得剩余的监管批准并在今年下半年完成交易，这与我们宣布这笔交易时的预期一致。”

我们也必须意识到，两家合并确实在构建出一个前所未有的广告巨头的情况下，为人们展示了一种新的可能性，但不可否认的是，这已经不是这样的故事第一次发生了，早在11年前，RTB（实时竞价）广告正炙手可热的2013年，电通集团就以32亿英镑（约49.8亿美元）并购安吉斯，并在第二年推出了自己的实时竞价RTB平台Dentsu Audience Network。但最终来占据整个程序化广告生态的，却是以谷歌为代表的互联网公司。

总的来看，代理公司还要面临很多问题，在这个由算法、流量驱动，传播粉尘化，营销也日益细化的时代，宏盟是不是能够通过这次合并理清自己的边界，甚至通过这个窗口期真正将AI和新时代的技术完全融入到自己的日常经营中去，最终在规模、责任、技术、以及广告主之中找到一个新的平衡点，并最终在新时代崭露头角恐怕还犹未可知。

但至少，随着合并的推进，宏盟必然会成为这个世界上最大的广告公司，也会成为以4A为代表的广告代理商的晴雨表，其未来的发展走向都会成为广告行业中不容忽视的重点。