（排序按，2024年广告总营收降序排列）

2024年中国广告市场在1.6%的温和增幅下暗流涌动，CTR媒介智讯数据显示，这场看似平静的增长背后，正经历着技术革命与全球化扩张的双重洗礼。其中，互联网仍旧是投放的“主战场”。

Morketing将从头部平台财报切入，解析互联网巨头们的攻守之道，从讨论度最高的“AI”和“出海”两个维度来透视广告产业变局。

榜单总览：

电商主导，内容增长，搜索式微

整体来看2024年头部互联网公司的广告营收情况，我们会发现与2023年并没有太大的变化，仍旧呈现出，马太效应，强者恒强，前九名保持不变，哔哩哔哩代替唯品会冲进前十。

根据2024年1月1日-12月31日自然年估算，阿里巴巴总收入为9817.67亿元，同比增长5.9%，广告营收即客户管理收入达到了3148.43亿元，同比增长4.7%，位列第一。

拼多多2024年总收入达到3938亿元，同比增长59%，全年在线营销收入1979.3亿元，同比增长28.88%，这两个数据看起来仍然亮眼，但事实上回顾2023年90%和50%的增速，拼多多已经放慢了脚步。

腾讯2024年总收入达到了6603亿元，同比增长8%，全年营销服务收入达到1213.7亿元，同比增长20%，较去年没有排名顺序上的变化。

京东2024年的总收入非常亮眼，达到了11588亿元，但看这一项甚至超越了阿里，全年平台及广告服务收入达到了901.08亿元，较去年同比增长6.38%。

百度、快手的2024广告总收入也都达到了700多亿，美团、小米、微博、哔哩哔哩的广告收入分别在492.5亿元、248亿元、107亿元和81.89亿元。

占据头部的仍然是阿里、拼多多、京东这些以电商为主导的平台，第二梯队则由内容平台占领。

这也印证了，中关村互动营销实验室主导发布的《2024中国互联网广告数据报告》中的观点和数据：

在广告形式收入占比方面，电商广告以28.15%的市场份额继续占据主导地位，并在今年实现了16.20%的显著增长。随着广告主对投放效果的持续重视，电商广告地位愈加巩固。

视频信息流广告和图文信息流广告分别以18.03%和17.81%的市场份额分别占据第二和第三位，且均保持高速增长，其中视频信息流广告增幅达到24.55%，图文信息流增长17.90%。这充分说明内容驱动的广告形式已成为当前营销市场的主流形式。

值得注意的是搜索类平台正处在转型的阵痛期，百度、知乎、搜狐都有不同程度的降幅。Morketing在前段时间发布的《当消费者开启AI搜索，传统SEO还能撑多久？》中提到，传统搜索引擎的产销量正在下降，而搜索量的整体减少将不可避免地引发广告位竞争加剧和成本上行。在这种环境下，依赖搜索流量的内容平台尤其受到冲击。

因此搜索平台大力布局AI试图自救，找到新的突破点。但AI搜索的竞争太过剧烈，不仅仅是传统搜索平台在布局，内容、社交平台也都在大力加码。能否突出重围，还需要一定韧性。

AI重构广告，

阿里、快手、腾讯、B站…吃上红利

当然AI搜索只是一个缩影，互联网平台对AI的热情，在近几年不断攀升，不少平台广告收入的增长与AI的布局密不可分。

即使不刻意关注动向，不少网友也会对腾讯投AI的手笔有一定的感知，毕竟大多数人最近都在被腾讯元宝的广告刷屏，腾讯视频贴片是它的广告，微信九宫格有它的入口，朋友圈广告推它，甚至发红包时都能看到“元宝助手”。效果显而易见，今年3月，腾讯元宝在中国区苹果应用商店免费App下载排行榜上的排名超过DeepSeek，升至第1位。

腾讯对AI的加注不仅体现在推出独立应用，马化腾在年初的年会上表示，微信、QQ、输入法、浏览器等产品都将推出AI智能体，腾讯会持续投入资源进行算力的储备，希望各个BG都能拥抱大模型的产品化落地场景。

不难判断，腾讯双位数增长的原因之一，是得益于对AI的大力布局。

具体到广告上，腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔在财报电话会上也强调，AI技术为广告商带来了比以往更好的投资回报率，也优于其他渠道所能提供的回报率，这是腾讯广告增速能跑赢行业平均水平的关键。

“AI应用看腾讯，AI基建看阿里”，这是高盛发布的研报中的预判。

AI同样是阿里的重点布局，阿里集团CEO吴泳铭在财报分析师电话会上明确表示，未来三年，阿里将围绕AI这个战略核心，在AI基础设施、基础模型平台及AI原生应用、现有业务的AI转型等三方面加大投入。

所以我们看到，阿里开始通过AI迭代现有业务并推出新产品。去年十月，阿里国际站宣布全面升级AI外贸产品，发布AI生意助手2.0；同样是十月，淘宝面向所有商家上线AI产品“生意管家”。

这背后指向了阿里在AI时代对自身定位的回归——阿里是一家数据公司。“是数据而非零售”，这个定位在十年前被马云、张勇等人反复提及；十年后，这个战略又回到了重要的位置，去年年底，阿里先后出售了银泰百货和高鑫零售（旗下有大润发、欧尚母、M会员店等）等非核心资产，转而把资金投给了核心业务，拿出3800亿元，建设云和AI硬件基础设施。

2023年拼多多市值即将超越阿里时，马云曾说：“AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战”。

但拼多多在最近的财报中却对AI只字未提，在Morketing看来，这和拼多多的价值观有关。

在2018年发布的致股东信中，黄峥提出拼多多的核心价值观正是“本分”，他对这种“本分”的解释是专注于为消费者创造价值。因此，拼多多成立以来，业务范围始终没有脱离电商相关。

这样的“本分”也体现在财报里，拼多多的亮点几乎都是围绕生态建设展开。去年下半年，拼多多先后推出了“百亿减免”“电商西进”“新质商家扶持计划”等一系列让利商家的举措，今年又再度加码，4月3日推出“千亿补贴”计划，牵头孵化了一大批符合“优质供应”条件的商家。

这种真金白银的补贴，正是拼多多降速的一大原因。对于营收增速的放缓，拼多多财务副总裁刘珺在财报电话会上也表示，“自启动这项投资之初，我们就预期到收入增长和利润可能出现波动，因为这是打造高质量平台生态、实现可持续增长的必经之路。”

当然说回AI，除了阿里之外，快手财报中提及AI的频率也是不遑多让。

快手将自己2024年全年营销服务收入快速增长归功于智能营销方案的持续优化和AI技术的应用，推动营销客户投放消耗增加。

快手这一轮的AI升级，可以用全链路来形容，从最底层的大模型到上层的应用，解决从技术到商业的跨越。

内容生产上，可灵AI已经取得不错的成绩。快手在财报中披露了可灵AI的商业化收入“自开始货币化至2025年2月，其累计收入超过人民币1亿元”；快手“女娲数字人”也有亮眼的表现，Q4快手AIGC短视频营销素材和虚拟数字人直播解决方案的日均消耗突破3000万。

智能投放上，UAX全自动投放Agent的渗透率已接近60%。数据显示，UAX使广告投放冷启动成功率提升25%，在短剧、小说等内容消费行业的渗透率更高达96%。

正如Morketing在《万字解读：快手如何用AI重构营销商业？——从工具到生态的全链路革命》中所说，快手AI营销的终极目标不是单点效率提升，而是重构整个商业生态的运行规则。

同为内容平台，B站也借力AI，打了一场漂亮的仗，单看广告营收，进入国内前十，2024年全年总营收达到268.3，广告总营收达到了81.89亿元，同比增长了28%。

在B站看来，自己广告业务的增长与AI分不开关系，一方面是外部的AI大模型产品，比如kimi、豆包在B站内大规模投放广告带来了拉升，另一方面是自己的AI优化的产品吸引了广告预算，在四季度有超过65%的原生广告商会购买内容推广产品。

总的来说，互联网平台们的财报在2023年对AI的描述还多是布局，而2024年的财报已经展现出一些成绩，并且AI所渗透的业务和维度也越来越广。

出海混战升级，

美团、京东逆势入局

AI之外，另一个关注的焦点是“出海”。不同于AI，从技术层面的赋能，出海是从人群层面的扩张，从而提高平台的广告议价能力。

在整理2023年的财报榜单时，Morketing曾写到，“出海”是各大电商平台不约而同布局的重点。2024年财报呈现出的却是这一共识被打破，阿里强调速卖通的业绩，而拼多多的Temu却在财报中隐身了。

2024年第四季度，阿里国际数字商业集团收入同比增长32%，达到了377.56亿元，阿里在新闻稿中特别写道，这样的增长主要由跨境业务的强劲表现所带动，还与韩国新世界集团成立了合资公司。

反观Temu，据mediapost报道，Temu四月初停止了在美国使用Google Shopping广告，展示份额（衡量其广告相对于合格广告出现的频率）急剧下降，4月12日已经从广告商拍卖数据中完全消失，三天内在App Store排名就从前五跌至了第68位。

小米的广告业务全年同比增长20.98%，其增长也不乏海外市场的助力。2024年小米的境外互联网服务收入已经占到了整体互联网服务收入的32.2%，同比提升了4.1个百分点。无疑，更广阔的海外市场对广告主来说有很强的吸引力，因此也提升了小米的议价能力。

在此前的全球发布会上，卢伟冰透露小米高端化步入全新阶段，手机、汽车、AIoT业务加速出海，还将在海外正式推出大型家用电器。显然小米期望通过海外市场找到更多的增量。

去年，美团出海业务也进入了实质落地阶段。2024年9月，美团旗下海外外卖平台Keeta正式上线沙特首都利雅得，随后快速拓展至沙特主要城市（如吉达、达曼等），成为其出海首站。电话会议中，美团认为沙特阿拉伯等海外市场有更高的客单价，对业务的长期前景和盈利能力有信心。

京东的出海脚步虽然略有放缓，2024年财报显示，京东新业务板块（含海外业务）收入为191.57亿元，同比下滑28.03%，总计亏损28.65亿元。在Morketing看来，京东的出海走得是重资产策略，依赖全球的供应链物流能力和海外仓，因此目前的亏损也是在预计之内的。

事实证明，京东仍然信心十足，就在前几天京东旗下的出海平台Joybuy，逆势杀入欧洲，开始在英国进行小范围测试，目前已经启动出海品牌招商。并且营销费用投入不小，品牌方面，今年年初京东赞助了今年的欧洲冠军联赛，可以出现在转播间隙的广告中；效果方面平台已全面接入Meta流量，并上线了转化API功能。

总的来说，对于国内的各大互联网平台来说，出海已经不是备选项而是必选项，只是在如今的局势下，以怎样的姿势出海，重点布局哪些区域，成为值得重新考量的问题。

小结

综上所述，从2024年的财报来看，互联网市场格局呈现出三大特征：

首先，电商护城河加深，内容平台加速进化。头部电商平台通过供应链优势与AI技术融合，持续巩固市场主导地位；而视频信息流的爆发式增长，则昭示着内容平台正通过AI创作工具、智能投放系统实现商业化突破。

其次，AI进入价值兑现期，技术分层显现。基建层，阿里3800亿重注算力基建，构建AI时代的"水电煤"；应用层，腾讯元宝全域渗透、快手可灵AI全链路改造；工具层，B站原生广告AI匹配系统验证垂直场景价值。技术分层背后，是平台从"AI+广告"到"AI×商业生态"的战略升级。

最后，出海进入精耕阶段，模式分野加剧。阿里速卖通通过本土化合资实现快速增长，美团Keeta以高客单价切入中东市场，京东Joybuy携供应链优势进军欧洲。出海战略已从流量争夺转向"基建+本土化运营"的能力比拼。

在Morketing看来，那些既能用AI重塑商业生态，又能建立跨区域运营能力的平台，或将才能在2025年的榜单中上演新的进位赛。