被“10元咖啡阿姨”带火的雀巢，仍然在悄悄赚钱|Morketing

Wangchutian · 2024-05-27 11:38

【摘要】阿姨一句“不卖杂牌子”，让网友坐3小时高铁，排队来喝，雀巢这波赚大了。

阿姨一句“不卖杂牌子”，让网友坐3小时高铁，排队来喝，雀巢这波赚大了。

“10元手冲”，累的是阿姨，赢的是雀巢

事情的起因是这样的，前段时间，网友在网络平台上发布了一条短视频，标题为《当我花10元买了一杯纯手工咖啡》引发了网友的热议。

视频里，小店档口，只见阿姨手拿三条雀巢咖啡，往塑料杯里一倒，热水一冲，塑封一上，来回一摇晃，一套动作行云流水，这熟练程度没有20年功力练不出来，怎么不算另一种意义上的手冲咖啡呢。其实阿姨的小店主要卖的是甘蔗汁，“副业”才是卖“手冲”咖啡。

阿姨还说了：“再缺货我也不能克扣，我就实打实得冲给人家看，真牌的，不买那个杂牌的”。网友辣评，“雀巢咖啡实体店”、“阿姨实在，比我半杯冰块的咖啡，给的多”。维维冲饮旗舰店也带自家豆奶来评论“该我出手了”。

雀巢咖啡旗舰店黑咖啡直播间在评论区回复：“感谢阿姨对巢巢的认可。我们已经给阿姨安排上啦”

截止目前这条视频已经有284.2万个赞，21.3万条评论。光明网、中国青年报、澎湃新闻等媒体也对阿姨进行了报道，这下阿姨更火了，据了解过去，她每天只能卖出一二十杯咖啡，而在19日那天，她忙到深夜11点，卖出了超过100杯，忙到顾不上吃饭。

要说这次天降的流量，累的是阿姨，赢的是雀巢。

开了一家“雀巢咖啡实体店”是玩笑，但这几日直播间里GMV的增长可不是开玩笑。事件爆火后，不少网友涌入雀巢咖啡的直播间，表示要买同款，雀巢也很跟得上节奏，当即就在直播间里打上了 “ 南京阿姨同款咖啡 ” 的字样，推出了同款链接。

5月20日，雀巢咖啡品牌组还特别去到了阿姨的小店里，送上了风扇、热水壶等礼物。

四面楚歌的咖啡市场，雀巢活得怎么样？

有人说，如果不是这次的事件，早就忘记雀巢咖啡了。

确实这是很多人的写照，一方面是越来越多的咖啡品牌涌入现做赛道，企查查数据显示，2023年我国咖啡相关企业注册量同比增加68%至6.01万家，达注册量及增速近十年双新高。注册量方面，2020年以来，咖啡相关企业注册量就在逐年递增。

另一方面是速溶赛道迎来更年轻的搅局者，三顿半、永璞、隅田川……都在用“黑咖健康”冲击着消费者心智。

在这四面楚歌的市场中，雀巢活得怎么样呢？

根据最新发布的财报显示，在今年第一季度，雀巢集团总销售额减少5.9%，至221亿瑞士法郎（2023年同期：235亿瑞士法郎），有机增长率为1.4%，定价贡献率达到3.4%，实际内部增长率为负2.0%。雀巢大中华大区收入为12.33亿瑞郎，约折合101.40亿元人民币（按雀巢一季度财报加权平均年汇率计算，100元人民币兑换12.160瑞士法郎），下降5.9%，其中汇率产生了-9.8%的不利影响。大中华大区的增长主要得益于居家外渠道销售和电商渠道的强劲势头。速溶咖啡、宠物食品和糖果业务的市场份额有所增长。

总体来说就是虽然增长表现不好，但利润仍然很大，雀巢仍然拥有很强大消费者基础。

据官方数据显示，2023年第一季度天猫“冲调咖啡”品类GMV较去年同期下降7.1%，其中，GMV占比超60%的品类“速溶咖啡”下降4.4%、自去年第四季度开始，已连续下滑两个季度。GMV排名第一的雀巢仍然保持0.3的增速。

透过这些数据和“10元咖啡阿姨”的事件，Morketing看到了雀巢咖啡三个难以撼动的优势。

首先是品牌认知。在现做咖啡没有普及的时代，雀巢绝对是大多数中国人接触到的第一个咖啡品牌，甚至可以称之为咖啡的代名词，在雀巢刚刚进入中国的80年代，喝雀巢咖啡多洋气的一件事。