宝洁称：In-house模式为宝洁节省10%媒介成本|Morketing

Wangchutian · 2024-03-28 18:02

【摘要】宝洁公司通过广告购买业务内部化（in-house），至少节省了10%的媒体成本。

宝洁首席品牌官马克·普利查德（Marc Pritchard）上周二在奥兰多举行的美国全国广告主协会（ANA）媒体会议上表示，宝洁公司通过广告购买业务内部化（in-house），至少节省了10%的媒体成本。

宝洁CBO：

广告in-house，节省10%

据《广告时代》报道，宝洁公司这位消费品巨头在美国和中国的几乎所有媒体购买业务都是由公司内部完成的，公司还计划将这种做法扩展到欧洲更多国家。普利查德表示，外部媒体机构在自动化、测量和媒体供应链优化方面仍为宝洁公司发挥作用。

由于宝洁生产的是日用品，比如牙膏、卫生纸、洗洁精等，所以该公司旨在让接近100%的成年人了解其产品。电台在这方面发挥了重要作用，正如其前数据分析大师约翰·菲克斯（John Fix）多次公开表示的那样。据Media Monitors统计，3月11日至17日，宝洁的14种家庭用品位列当周电台广告商前100名，其中Febreze排在第12位，Downy排在第18位，Swiffer排在第23位。

普利查德表示，目前宝洁平均覆盖约75%的成年人，其中包括77%的黑人、66%的西班牙裔和59%的亚裔美国消费者。他表示，公司旨在通过进一步投资多样化运营和定向媒体，更有效地覆盖更多消费者。

据《广告时代》报道，减少过多的广告频率是宝洁公司面临的另一个营销挑战。“我们在媒体提供商之间仍然像带着眼罩驾驶，不知道消费者在同一天内通过网站和电视等平台看到同一条广告的次数。”普利查德说道。

他批评了“缺乏重要的衡量标准”，这也是宝洁公司“错过对有效媒体投资”的原因之一。虽然公司面临着各种各样的指标困扰，包括观看量评级、点击量、点赞数、参与度、粉丝数和浏览率等，但普利查德认为它们仅仅是一种诊断手段。“真正重要的指标是销售额”，他说道。

普利查德表示，按照现有的方法，衡量销售结果既昂贵又复杂，还耗时。“现在是时候在衡量方式上有所创新，以更简便、更快速、更可靠的方式证明销售的有效性。”他补充道，这将增加媒体支出。

他还表示，希望看到减少程序化购买在广告网站上产生的浪费。但他对程序化购买的最大不满是，程序化广告供应链中的环节太多，这分散了广告资金。

同时，他还提出了对广告平台在供应链中“零透明度”的做法表示担忧。“是时候改变了。这对每个人都有好处。”普利查德虽然没有指明哪些平台，但据《广告时代》报道，“他的言论似乎明显指向了谷歌、Meta、亚马逊和其他所谓的数字‘封闭花园’。”

不只宝洁，in-house已成为趋势

in-house模式早在多年前就已经开始被国内外很多品牌所尝试，如今已成为他们在节流、提效上的重要助力。

联合利华在2016年就成立了内部创意团队U-Studio，用于制作品牌的营销数字内容，包括为线上定制的视频、图像、文章等。很快，2017年，全年代理商合作费用就缩减了30%。

2017年，麦当劳开始组建in-house团队，在其网站职位招聘的描述中写道：“我们正在组建一个内部团队，它的使命是加深消费者对世界上拥有最高认知度品牌的理解。这支新团队将由一群拥有创造力、创新性以及职业素养的讲故事人才组成，他们的主要职责目标是从麦当劳品牌出发讲述智慧、简洁以及可持续的品牌故事。”

同一时段，全球最大广告主之一的可口可乐也成立了一支55人团队的新闻编辑室，来负责公司旗下多个子品牌的社交媒体营销事务。

2018年，百威英博也组建了第一支inhouse团队名叫draftLine，这支50人左右的团队负责外包装、标志设计、户外、数字视频、GIF、社交网络、数据收集、程序化购买等等工作。

回到国内，蒙牛也在in-house的前列，在2013年就开始了试水，在2017年时，其自身的数字化营销中心就达到达140人规模。他们认为这种模式不仅仅是为了节约成本，也是培养人才和保证人员稳定性。在比拼“时效性”的碎片化传播时代， In-house确实可以为品牌带来一种前所未有的归属感。

此后，互联网公司更是将这一模式继续摸索落实，2020年，腾讯孵化K6内部创意工作室；2021年，小红书成立红薯工作室，2023年，快手成立铁工作室……在创意输出和整合营销服务都有很大贡献。

品牌in-house，

代理商如何自处

那么，品牌自己做in-house，广告代理商又该如何应对呢？

基于这个大趋势，不少广告代理商也在积极改变，比如曾经WPP旗下的伟门就在2018年3月推出了Wunderman Inside，它可以为帮助品牌客户建立社交媒体指挥中心，CRM（客户关系管理）团队和完全整合的营销团队。

一些4A公司也主动加入，作为in-house中的一部分，比如，2019年，雀巢成立的一个名为“全球数字媒体能力中心（Global Digital Media Center of Competencies ，DCoC）”的新部门，由雀巢的全球销售和电子商务负责人Sebastien Szczepaniak以及市场营销和消费者沟通的全球负责人Tom Buday领导，新部门的成员就包括了与雀巢合作的几家大型广告代理商WPP、阳狮、电通和IPG的数字专家。

由此，可以看出即使品牌都在做in-house，但掌握人才才是掌握关键话语权，这也是品牌在做in-house的时候最大的痛点，就像全美广告主协会（Association of National Advertisers，ANA）联合波士顿咨询集团（Boston Consulting Group）和法律咨询机构Reed Smith的一份报告所展示的那样，在这项针对营销人员的调查中，有63%的受访者表示，目前的挑战是保持团队人才活力。