谁在守城，谁在搅局，盘点电商巨头的年货节之争？| Morketing春节特辑①|Morketing

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Wangchutian · 2024-02-19 09:25

【摘要】哑火的双十一，消失的双十二，年货节能否力挽狂澜。

当马云15年12月第一次提出年货节概念的时候，拼多多才刚刚成立三个月。

起初淘宝的年货节是农产品的主场，彼时他说：“双十一是网民的，年货节是农民的，只有让农民富起来，相信中国才会有更多的机会，更多的希望，更多的未来。”

时至今日，年货节的货盘上早已不仅仅是农产品，一些3C产品、宠物用品、游戏服务等非传统“年货”也都借着年货节的势头增长迅速。

随着95后当家做主成为年货节的主力消费群体，热销年货产品也出现了一些变化，车厘子、龙虾、三文鱼……这些有别于长辈购置的年货在各大平台爆了单。

并且由于今年特殊的调休，让原本应该火热的线下经济，更加被挤到了线上。以前是逛街买新衣、逛超市买年货，今年是没空逛街，整点预制菜得了。继双十一哑火，双十二消失之后，各大电商平台或许能趁着这个机会打一场翻身仗。

今天，Morketing给大家盘一盘今年的年货节有什么不同，各大平台又都有怎样的操作。

淘宝、京东、拼多多

传统电商的守城之战

谈到年货节，第一个要说的还是传统电商，虽然这两年兴趣电商和本地生活的发展非常迅猛，但是传统电商买年货仍然占据着大部分消费者的心智。

淘宝、京东、拼多多作为传统电商三巨头，其年货节动向一直引人关注。

此次年货节开启的都比较早，淘宝、京东、拼多多的时间区间分别是，1.17-1.31、1.17-2.17、1.4-1.28。整体来看，毫无悬念京东是活动时间最长的，达到32天，期间包括春节；拼多多启动时间最早也达到了25天；淘宝相对较短只有15天。

得益于自己的物流系统，京东每年的战线都是最长的，特别是涵盖春节这一点在年货节上有很大的优势。

但此次让人惊喜的是另外两个平台在物流方面都做出了努力。拼多多虽然年货节结束早，但“春节不打烊”活动很快接棒，并和中国邮政成为了独家全面战略合作伙伴，春节期间也正常收件，直接在App图标上打上了“正常发货”四个大字。

淘宝方面也称，“春节期间，全国100个城市不打烊，在淘宝下单应急年货，次日就能送到家”。可见对于春节这个特殊的时间点，拿下物流才是拿下保障和机会。

在策略上，三家除了维持原有的优势以外都选择了弥补弱项，京东、淘宝价格上发力，努力营造低价氛围，拼多多强调货源，不断释放高品质信号。

相较于去年淘宝取消跨店满减采取官方立减的方式进行降价，今年年货节既有官方立减8.5折，也有满减活动，另外两家也都有满减活动+红包+秒杀，可以说优惠力度比去年更胜一筹。

不只是这一个年货节，其实全面卷低价的策略是电商平台很长一段时间的主旋律。今年双十一，京东的“真便宜”、“价低李佳琦”，淘宝的“天天低价”，拼多多的“天天真低价”，早已掀起了全网比价之风。

在补短板这方面，拼多多打出了“优选百万商家、源头直采尖货”的口号，来重塑消费者心智。拼多多走高品质路线也是双十一就已经预告，并且确实凭借低价正品的高性价比策略吸引到了更高质量的用户。

说完平台对用户的策略，再来看看对商家的。想要给前端提供更低的价格，一方面平台要给出优惠，另一方面商家也要提供有竞争力的价格。所以各大平台都将目光瞄上了中小商家，因为他们能提供更低的价格配合活动，调整起来也更加灵活。

来看看此次年货节三大平台给出的招商利好，淘宝提供了店铺布置、满减工具等基础资源支持，并且根据商家的不同运营方向，搭建了不同的活动会场页面；京东更多给到的是公域流量支持和视觉包装；拼多多来的更实在对生鲜农产品实行“零佣金”，倾斜“百亿补贴”“万人团”等直接的优惠。

整体来看，传统电商把此次年货节的重心放在拼低价、拼物流、拼招商三个方面。尽管人造购物节式微，但传统习俗——新年囤货仍然能给平台带来很大的增长。

抖音、快手、小红书

兴趣电商攻势猛烈

说完传统电商，就不得不提到近几年风头正盛的兴趣电商，区别于传统电商人找货的模式，兴趣电商依托于社交媒体，开启了货找人时代。

传统电商主要将重点放在营销低价心智上，而兴趣电商除了营销低价之外手上还有另一把利刃——内容。

继赶海、收纳、修驴蹄的解压视频后，这个年节年轻人又迷上了割肉。抖音直播间里，一位主播在草原上，一边分割一头羊，一边介绍羊的哪部分是什么口感，适合怎么烹饪，观众看得那叫一个津津有味，看到主播如此专业，羊肉如此新鲜，再一想过年正好得备点羊肉，一键下单不要太顺畅。

抖音直播间不仅在生鲜展示方面有优势，更加在行的是服饰种草。据抖音电商发布的“抖音商城好物年货节”数据报告显示，年货节期间，抖音里带#国潮、#新中式穿搭话题的短视频播放量超过5亿。在大量国风短视频和直播间内容的推介下，新中式服装在抖音电商走红，同比增幅高达2145%。

1月13日至28日，货架场抖音商城日均GMV比去年年货节增长了98%，年货节电商直播累计时长达4385万小时，挂购物车的短视频看播量达1436亿次。从整体数据来看抖音确实增速迅猛。

抖音的老对手快手的年货节重点也布局在直播上。

1月5日-2月16日，快手联合地方媒体、主持人、达人等，采用最火热的联动营销，让南北两城炒CP，推出6场重点电商直播以及超50场电商带货直播。还趁着哈尔滨旅游热推出了“老铁年货请上车”预热活动，甚至设计了一列快手商城年货节专线列车。

将文旅和电商联系起来是常规操作，但在今年这个文旅热的情况下可能格外有效。

最后说到小红书，小红书或许是春节期间的一匹黑马。

前有爆发式增长（COO柯南在去年8月的“link电商伙伴大会”上透露，过去一年半小红书商家、交易用户规模分别增长10倍和12倍，交易规模破亿的商家猛增500%），后又拿下春晚，成为中央广播电视总台《2024年春节联欢晚会》笔记与直播分享平台。

虽然并没有过多围绕年货节去营销，但年前各类商品的内容种草极大加速平台内商家GMV提升，毕竟对于今年筹备年货的主力军95后来说，查攻略还得上小红书。

过去大家可能更习惯在小红书上搜索内容后在其他平台下单，但随着小红书对电商的侧重，用户的消费链路也在缩短，现在看上什么产品就直接在平台内下单，此次年货节就是个展现成果的好时候。

Morketing认为相比其他平台，小红书的优势或许在年中和年后，因为拿下春晚直播分享权意味着，一方面在春晚前后，用户量会有一个大幅度的提升，商家获客会变得更容易；另一方面，将春晚的流量锁在平台内，舞台上的同款不仅可以在小红书上被讨论，也可以被购买。

总体来说，这些内容平台为消费者提供了大量的情绪价值，也就是通过短视频或者直播的形式在互联网上给足了消费者年味儿，从而进行有效地营销，提升整体销量。

小象、盒马、叮咚

即时零售也来搅局

如果说传统电商兴趣电商是把年货的定义扩大，那么即时零售就是把年货再次聚焦。美团、盒马、叮咚的年货节主要围绕生鲜、零食、酒水展开，其中预制菜是三家斗法的重头戏。

美团平台下的小象超市是重点发力部分，点开小象超市的主页面第一屏就能看到年货节的特卖场，活动优惠打出买一赠一，小年前后还特别上架了糖瓜、麻糖等小年限时特卖产品。在分类页面美团特别设计了“年货集市”专栏，主推产品大多都以礼盒形式呈现。预制菜方面主要是自营的象大厨和各个品牌的联名款。

盒马App的大屏滚动头图全部换成了年货节相关，选品方面保持一贯的高品质路线，将帝王蟹、波龙、3J车厘子、干果礼盒等作为主推产品。值得一提的是盒马还推出了年夜饭套餐，从888到1688不等，套餐分为6-8人和8-10人，高客单价对别的平台来说可能是个挑战，但对于盒马来说是水到渠成。

叮咚买菜在App上的呈现和小象超市差不多，都是开出了“年货市集”专栏，但它的亮点在于新年定制菜品，除了盒马和小象超市把和年货相关的日常也售卖的产品集合在一起的逻辑外，叮咚买菜还研发了几款针对龙年的产品，比如元宝汤圆、龙宝八宝饭等。

有意思的是盒马和叮咚买菜都推出了黄金相关的活动，盒马专门设计了老凤祥“黄金‘吉市’”的页面，购买指定商品就能抽老凤祥的金项链；叮咚平台上消费者购买黑猪全品类就能抽小金龙吊坠，或许是今年年轻人购买的黄金的热度空前之高，即时零售也希望通过黄金的热度撬动消费者的热情。

年货节不像双十一、618那样火药味十足，在这一由传统节日衍生而来的购物节里，除了价格比拼还有更重要的东西，那就是气氛。在大众抱怨年味愈淡的情况下，无论传统电商、兴趣电商还是即时零售都试图通过抓住年味儿来抓住消费者心智。

留住用户已经是很多平台面临的最大问题。回顾2023，电商行业走得十分艰难，不少平台已经倒在寒冬，此时亟需一场胜利来振奋人心，我们仍然期待来年讲出新的故事。

原创，转载请联系作者

京东淘宝拼多多

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