腾讯广告推出全新营销科学体系，生态可循环了|Morketing

Rita Zeng · 2024-01-29 11:52

【摘要】腾讯广告离交易更近一步

前不久，Morketing去上海参加了2024腾讯智慧营销峰会，听到了很多新亮点。

其中，最吸引我们的当属腾讯推出的全新营销科学体系「腾讯广告如翼」，也就是说品牌在腾讯生态投放可以看得更加清楚，这意味着品牌有机会找到新的增长潜力点，而且它还有一个非常具有吸引力的Slogan叫“让每分投入都如期获益”。

相信品牌看到这句话应该很期待在腾讯找到新的增长点。当然如果换一个思路去深究腾讯广告定下的这句Slogan，它在某种程度上也揭示出一些营销行业发展现状：

1.相比于“虚的”、“玄的”，现在大家对于实效的追求更加明显，希望每一分钱都花在刀刃上；

2.在投放过程中，希望增长线索有迹可循，从而指导生意经营，如果找不到促进增长的影响因素，等于白费功夫。

但想要在不确定的市场环节中，达成以上结果，是一件很难的事情。对此我们采访到了腾讯公司副总裁栾娜、省广集团董事长杨远征、腾讯广告数据部总经理顾海杰，从不同视角为大家解答在2024年品牌如何在腾讯找到新机遇。

想要找到新的机会点，“这就需要精准到品牌增长点具体在哪个环节、哪个触点、哪个广告，甚至哪个文案，而且关键是这些数据能否都可协同，可应用”，腾讯公司副总裁栾娜分享。

腾讯公司副总裁栾娜

而这也是腾讯推出腾讯广告如翼的核心原因，通过科学度量，看清投放的每个步骤与环节，熟知品牌与用户的关系，找到每一个影响增长的关键因素，这样品牌才能更好的进行营销决策，才能在不确定的市场环境下拥有更强大的底气。

那么具体来看腾讯广告如翼有何不同？接下来Morketing带大家来抓抓重点。

你认为的反常识不一定是反常识

首先，品牌必须要关注“腾讯广告如翼”体系下的人群划分，它可以帮助品牌看清楚自己与用户的关系，这样才能针对不同的人群，匹配相应的运营策略。

Morketing获悉，腾讯广告如翼体系整合了腾讯全场景、全内容、全场域，将人群阶段进行了详细划分，推出了5R人群资产模型。

具体来看这套5R人群资产模型，划分为以下5类人群：

R1（Reach）指的是触达人群，有过广告和内容曝光表现的人群；

R2（Respond）指的是回应人群，是有点击、互动等浅层表现的人群；

R3（Resonate）指的是共鸣人群，是有高频互动、加粉转发等深层表现的人群；

R4（React）指的是行动人群，是已经有购买转化等行为的人群；

R5（Rely）指的是依赖人群，具有LTV长期价值等品牌表现的人群；

也就是说，在这套人群资产模型下，如今品牌在腾讯做投放，可以直接看清用户与品牌的关系。同时还可以根据用户关系的深浅，进行针对性的运营，提高自己人群资产的健康度和人群资产的生命力。

腾讯广告数据部总经理顾海杰表示，“看、点赞、收藏、看完视频全时长”每一个不同的用户动作，深度都不一样，这些深度不是人拍脑袋就能够想出来的，需要统计学科及其算法来介入。

腾讯广告数据部总经理顾海杰

而R1-R5的阶段划分标准，实际就是腾讯广告跟客户基于生意递进关系，共建的结果，包含了从触达、回应到喜欢、行动、复购的全过程。

这套科学的算法，使得品牌可以清晰地了解自己在腾讯生态内拥有的人群资产规模的大小、人群资产与品牌关系的深浅、人群资产发展阶段的健康度、人群资产全生命周期价值的高低。进而指导品牌的下一步行动。

另一方面，值得关注的是腾讯广告独立划分出了机会人群（R0），而在研究后Morketing发现这可能潜藏着新的人群红利。为什么这么说？

实际相比其他相对稳定的人群而言，机会人群（R0）更多的是品牌尚未发现的潜在机会，如果能够很好地发掘这类群体的潜力，很大程度能成为品牌直接增长的原动力。

原来大家对人的认知都比较惯性和固化。每个品牌大部分会从性别、年龄、城市、工作等纬度去判定我的目标群体。按照标准筛选后，很多人会认为我的品牌大概就是这些人，但实际上很不一样。

栾娜分享了一个案例非常有意思，化妆品行业有一段时间出现了大量男士化妆品品牌，当时大家都觉得男士理容意识崛起，市场潜力大，于是不少创业者开始涌入男士化妆品市场。但当产品研发出来后的一段时间里，大家发现男生真正用的是女士化妆品，因为男性消费者认为现在的男士化妆品很糙，而女士化妆品已经经过了多重市场验证，更加精细化，所以既然要用，不如用更好的，直接购买女士化妆品即可。

这意味着：

1.女士化妆品品牌的机会人群实际可以是男士；

2.很多时候你认为正确且常识的观点，经过数据分析归因后，也许并不是正确答案。

再比如说汽车行业，原来大家会认为买卡宴、买路虎的人都非常高大上。但后面会发现这些人在腾讯里的内容特征是，他可能在看刘老根大舞台，跟大家想的完全不一样。

但这些“反常识答案”，通常会被品牌或者营销人忽略掉，因为大家在策划一些营销活动的时候，不乏直接按照以往的固化思维，或者变成一个经验主义者，将原来用过的玩法复用在各个营销环节里，并美名其曰这是成功经验。但后面发现效果并不如预期。

因此这种反常识的机会点，如果光靠“人”实际很难判断出来。

而如今，有了腾讯广告如翼后，品牌基于腾讯丰富的媒体矩阵（这个过程还可以接入品牌的一方数据和服务商第三方数据，进行对撞），可以跨行业、跨品类，重新定义机会人群（R0），找到那些尚未被纳入数据库中的潜在人群。

“未来我们会花更多的时间，通过营销科学体系，以及各种算法，针对每个行业，甚至行业里面的子行业、子赛道，去重新定义这些行业里的机会人群，我们建议品牌投入一定的时间，抓住机会人群（R0）”，顾海杰表示。

所以机会人群（R0）对品牌的重要性不言而喻。

不过更进一步来看，除了推出机会人群（R0）和5R人群资产模型外，如何帮助品牌提升效率，实现长期经营也很关键。就如栾娜所言，“原来经济增长，很多人觉得做生意就能赚钱，现在做一件生意没有那么容易，增长没有那么快，所以现在我们要踏踏实实去做，思考清楚你到底是想做1-2年后把公司卖了，还是做长期经营，对此我们必须要有基建，把这些都琢磨透了后，怎么把流量拿进来、怎么做转化、怎么运营去用，是一套整体”。

因此，腾讯广告如翼进一步搭配了自定义建模（广告主可基于自身行业属性对特定人群做特征模型评估）、营销场景模型（行业通用模型，品牌可自行搭配使用）、人群出价策略（广告主可与腾讯广告数据共创，实现深层ROI提升）和RTA策略（支持广告主结合一方数据和腾讯进行RTA应用，控制出价），这四大模块来做进一步的服务。

总结来说，腾讯广告如翼就是腾讯搭建的“基建”，品牌在2024年通过“腾讯广告如翼”，可以找到更准（找到机会人群（R0）），看得更远（通过R1-R5看清用户流转），跑的更快（通过自定义建模、营销场景模型等模块，提高效率），从而在腾讯实现全生命周期用户资产管理。

既要又要还要，

短期和长期两手抓

那么有了基建后，品牌怎么做到既要又要还要？怎么通过“腾讯广告如翼”找到确定性，短期和长期两手抓？大家不妨从以下三点进行思考：

首先，关注流量的良性循环。

很多时候，当品牌面对竞争更加激烈的市场，有时会过于效果导向，只顾着后链路的不断收割，这就会导致品牌人群资产陷入不健康状态，因为品牌不做蓄水，频频收割，会导致效果广告可触达的人群逐步缩小，并出现枯竭风险状态。

因此品牌要一只手抓住机会人群（R0），寻求新机遇，另一只手，要根据不同项目背景和目标，针对不同层级用户，设定不同的内容沟通形式，广告触达形式，做好用户流转路径，读懂用户。

从而形成一个漏斗，实现拉新到蓄水再到转化的良性循环。

落到具体的打法上，在机会人群（R0）上，大概有4种方式：

一，破圈扩量。直接投放机会人群（R0），或者合并投放多个细分行业机会人群（R0）、投放跨行业机会人群（R0），实现跨品类拉新；

二，品效合一。先针对机会人群（R0）投放品牌广告，后根据投后效果调整复投方向，优化后链路效果；

三，攻防兼顾。品牌可以在投放前上传一方数据并绑定机会人群（R0），投放时优先触达交集潜客后再以机会人群（R0）填充，在拉新渗透的同时巩固老客不流失；

四，TA探索。一些大品牌接入自己的一方数据，跟腾讯提供的行业机会人群（R0），进行对撞，发掘浓度最高的机会人群（R0）。

当然在这个过程中，品牌也可以结合机会人群（R0）和R1-R5人群，做资源整合、全案整合。不过这个前提是，品牌一定要对R1-R5人群进行更为深入的刻画。

因为不同的行业，人群划分阶段也不同，人群的定义也十分具有差异化。比如有的行业R4人群是已下单的用户，但在汽车行业到店试驾了就是R4人群。“原来这些事情对品牌来说以前没有办法知道这么清晰，但只有知道的越多，品牌才能越清楚后面应该做什么，不应该做什么”，栾娜说道。

总结来说，在营销过程中，一个是要做大“人群”的开口，一个是要做好“精确度”提高，这样在品牌价值提升和后链路转化上，带来的效果会更好。

其次，常做复盘，从短期，长期，两大方向看清问题本质。

如果说拉新蓄水是池塘里的鱼，那么复盘就是找水池里哪些地方漏水，水池里的鱼喜欢吃什么。

所以当品牌足够清晰自己与用户的关系后，则可以围绕R1-R5指标体系，观察每一次投放后，具体效果如何，让品牌每一次投放有矫正，从而形成一个正向循环。根据投放后人群的流转变化，采用不同的营销策略。

根据不断的复盘，了解增长点具体是在哪个环节、哪个触点、哪个广告，甚至哪个文案。

在不断观察和复盘的过程中，品牌除了看短期效果，一定也要看长期影响。“我们建议客户衡量投放时，不要只看即时，可以有一周，一个月，一个季度的周期。因为很多时候，人的反应是相对较慢，没有那么快产生购买行为，可能是浏览了一件商品后印象很深刻，但过了一段时间后才进行了购买，但仔细研究会发现影响用户的路径还是之前的路径”，栾娜向Morketing分享。

对此顾海杰也表示高度认可，他认为品牌要反复投放，反复复盘。因为品牌投放的阶段各有不同，但是每个阶段投放后，就可以看到这一阶段的投放效果，所以会越投越精、越投越懂、越投越好。

比如，母婴食品品牌Biostime合生元，就用腾讯广告如翼复盘工具，查看过往人群资产表现，发现机会人群渗透和R3量级差距，在之后的营销活动中，应用GTR预估功能规划资源组合。最终机会人群渗透率提升129%，R3量级同比提升500%。

从Biostime合生元的实操来看，复盘可以不仅可以帮助品牌找到机会人群，还可以看清不同阶段的用户，是否量级不足，需要在这一人群上增大投放力度，保证人群资产的健康度。

最后，品牌一定要持续做实践，与平台共建。

为什么？

在Morketing看来，通过品牌、平台、平台合作伙伴之间的共建、共创，可以让数据持续进化，持续变精准。

“腾讯广告是省广集团最重要的合作伙伴之一，在腾讯广告如翼的应用上，我们在广告行业算比较早。以汽车客户为例，在与腾讯广告如翼的共建和共创上，步子比较大。比如凯迪拉克做了一些测试，从测试的结果上可以看到大规模的投放转化效率会更高，机会人群（R0）转化周期更短。同时相比传统的投放方式，使用腾讯广告如翼做品牌运营后，从数据上可以明显看到品牌资产人群的流失率相对来说更低”，省广集团董事长杨远征分享道。

省广集团董事长杨远征

目前来看，省广集团的客户前期测试效果很好，在腾讯生态里能够更高效地触达到更高品质的目标人群，实现了一个快速地拉新和行业的渗透。

“后续腾讯广告如翼做更大面积的开放之后，省广集团会继续地加深应用，为客户做更高价值的提升。我们要解决客户在腾讯生态里的生意问题，让客户成为最大的赢家”，杨远征说。

这种合作的探索，除了省广集团外，也有很多品牌方参与了进来。因为腾讯广告如翼不是一个通用型体系，更多是给到合作伙伴后，可以根据自己的需求，形成差异化的人群标签与体系，“生态由品牌自己创造”。

“腾讯的包容性是将生态给到品牌，在这个生态下只有自己有创造，才会有差异化。如果我把所有东西做好后给到客户，实际就是‘卷’，没有任何差异化。腾讯是一个大家共同繁荣的生态。我们并不希望一个人把所有事都做完，而是希望服务商、第三方、客户都能加入进来，这样数据的养分和精准度才会越来越高，才能真正实现广告信息不骚扰用户”，栾娜说。

而当品牌加入进来，代理商加入进来，第三方服务商加入进来，数据会产生进化、迭代和互相修正。进化的越好，数据池子越大，精准度也会越高。

如今除了省广集团在积极应用腾讯广告如翼外，像vivo、兰蔻、华为终端等不少品牌，也通过腾讯广告如翼达成了成就，从短期和长期两手抓，分析洞察人群资产管理带来的新红利，实现既要有要还要。