不久前，腾讯发布了2023年第三季度财报，其中微信生态以及AI技术助力广告业务商业价值颇高。财报显示，本季腾讯广告收入同比增长20%至257亿元，增速领先于广告行业大盘。这主要得益于腾讯扩展了广告人工智能模型的参数，以提高定向和归因的准确性。基于腾讯混元大模型，腾讯广告开始向广告主提供生成式人工智能工具，使广告主能够通过文本描述自动生成广告素材，并适配各广告库存生成多尺寸的素材。和过去广告主单向向广告平台表达投放需求相比，AI等数字营销能力的加入，让广告主开始与媒体、平台方之间的关系发生微妙变化，开始从单向的信息输出变成人与货的双向匹配。“竞价广告在向前演进的过程中，大模型起到至关重要的作用，它能够感知到品牌背后的卖货逻辑、营销目的、懂人懂货懂匹配，帮助广告主做好商品销售的生意，”腾讯广告交付业务电商行业负责人詹强在第八届Morketing Summit演讲时曾谈到。自AIGC引发变革热潮以来，其高效的数据处理模式加上极强的数字化分析能力，让不少广告主和营销人看到了“翻倍”效果转化的新可能，进而也引得不少广告媒体平台持续发力。那么在“百花齐放”的数字广告时代下，广告主怎样“花小钱办大事”，以更低的成本寻求新的增长机遇？
从「管道」到「大脑」
为什么要拥抱「全面商品化」？
正如开篇所言，在过往，媒体的角色更像是「管道」，其承担的更多是消费者与品牌之间的连接作用。彼时的投放逻辑往往是基于广告主对商品的理解以及背后的消费者洞察，通过广告平台圈选目标用户、选择广告位，进而进行广告投放。
这样的逻辑之下，消费者往往会处于“被选择”的点位上，广告投放也是在品牌主在相似人群范围中开启了“定向选择”模式，不仅触达人群范围狭窄，同时成本较高，各渠道不稳定，效果难以保障。
以某运动品牌为例来看，其曾热衷于ROI、ROAS等短期指标的增长，而在效果广告领域过度投资，最高占比曾达到77%。于是便出现了后面不得不面对上涨的营销费用和长期增长的乏力。同时，由于过于依靠促销，让消费者产生了价格敏感，一旦价格利益不足以产生消费刺激，就会导致销量下滑，造成了供应过剩的问题。
而到了现在，AI大模型技术让媒体角色从「管道」变为「大脑」，单纯的连接作用也被赋予了决策与理解的驱动力，其可以通过对消费者的洞察，结合广告主输入的商品标签和特征来理解所销售的商品，再进一步判断他们是否对该商品感兴趣，从而将广告推送给最有可能需要该商品的用户。
由此，广告投放的逻辑也从以前的广告主懂货，变为系统懂货，让购买欲望更强的消费者看到喜欢的商品，给了消费者一定的“选择权”，进而提高了最终的转化。
更进一步来看，随着消费者兴趣逐渐多元，广告主为中心的投放视角的预设画像，越来越难与实际发生购买行为的人群相匹配，如买口红的人未必是女性，也可能是送女友的男性；同时，一条广告计划难以从产品视角实现数据聚合，广告主难以从广告视角获取对生意全局的把控。
这种情况之下，品牌需要转变投放视角，由以商品为中心变为由系统主导完成人货匹配，换句话说，就是要“把商品卖给需要的人”。
那么，从“人找货”到“货找人”的逻辑转变中，媒体平台上的“商品、用户、匹配”关系就显得至关重要。
想要做到这一点，首先要让系统知道卖的货是什么，也就是要建立系统与品牌、商品语言上的统一。
举一个简单例子，某美妆品牌广告主想要对其新品礼盒进行广告投放，相比于以前只能对定向人群的推广，其可以通过腾讯广告的标准化商品库，寻找与之类似商品的人群共性、购买属性等，而后通过系统优化，在固有的人群圈层中自动实现精准目标人群的触达。
在此基础之上，广告投放还要建立用户与商品的关联关系，以此得到相关用户特征的标识，从而使得广告投放的精准度得以提高，而这种关联关系，本质上也就是生态体系所影响了品牌的投放策略。
具体来看，现在腾讯生态体系触角庞大，视频号、小程序、企业微信、搜一搜等都不断成为新的流量入口，在多元化的触角下，广告主也更容易实现精准获客，实现正向ROI。
比如，某用户经常会在微信生态体系下观看护肤精华测评类视频，那么就可以通过视频号产生初步判断其是对护肤品感兴趣的用户，在基于品牌对数据的原本的理解，以系统主导，也就最大程度提升了投放的确定性。
在了解了推广的产品以及背后的用户数据后，最后是在系统上强化商品和商品特征在系统中的匹配能力。现在广告系统的推荐逻辑不再是单纯的广告推广，而是从“投广告卖商品”变成了人和商品之间的 “双向奔赴”。除了底层逻辑的转变之外，系统能否正确的识别、理解商品更是影响人货匹配的关键。
如此，以系统为主导的广告投放模式，能够帮助品牌主更好的理解商品、理解用户，对商品和用户进行精确的匹配，助力品牌实现“商品”与“人”的精准对接，实现ROI的高效提升。
腾讯广告用四个关键动作
回归最本质的营销诉求
当下各大品牌主愈发回归生意本质与生意视角，更加重视技术的优化升级。究其原因，还在于与过去的广告投放逻辑相比，AI加持下真正实现由系统主导，往往能够轻松实现起量、提效。从一定程度上来说，系统主导的智能投放，实际上是品牌选择的“加速器”，品牌仅需在投前输入投放目标与创意素材，系统即会自动生成全域最优的投放策略，并进行对应的创意生成，全面布局营销投放的各个环节。当广告主自身的商品特征得到了系统智能投放的解码之后，在以智能技术与模型为生产力的新时代，其又该怎样回归最本质的营销诉求？在第八届Morketing Summit中，詹强介绍了腾讯广告不断发挥商品化技术优势的四个关键动作：第一，建设标准化商品库，对商品统一管理，从广告主懂货变为系统懂货，更加具备技术优势；第二，结合生意目标，选择适配的营销链路与优化目标，比如直购、导购、品宣等；第三，一方数据加持，助攻模型效果，腾讯生态体系用户量庞大，根据Q3财报显示，本季仅微信及WeChat合并月活账户数就达13.36亿，可见数据优势更突出；第四，根据营销需求，用好营销策略三驾马车 （上新易、爆品通、商品智投）促进效果进一步提升，更能够发挥组合效力。比如某服装品牌，其首先在腾讯广告平台上对商品库进行了维护，通过一方数据合作反哺系统提高模型预估能力，促进人货匹配，再经由腾讯广告专属营销策略助推新品起量。由此，找到对的人，让钱不打水漂，自然能更加高效地达成“成本指标”与“转化指标”的统一，最终实现下单成本下降39%，平均起量速度提升180%，销售额环比提升260%。然而，无论以系统为中心进行营销投放策略，还是流量回归经营中心进行组合通投形式，现在的广告环境之下，都在高喊存量竞争，要放弃高举高打的传统流量思维，与其跑马圈地，不如向内增长，寻找新增量。于是，现在的广告主即要盘活自由流量的基础上不断寻求外溢增长价值，又要回归生意本质，注重经营。在此现状之下，重视投流覆盖，追求“全域”的生意模式逐渐受到广告主重视。而腾讯广告有专属的独特生意视角，即全流量循环的全域生意模式。比如，在腾讯生态体系之下，视频号直播正凸显强劲的发展势头，仅上季度视频号广告收入就突破30亿元。那么，广告主可以借助视频号发展的红利期，以及商品化的技术升级，再结合企业微信、小程序、朋友圈广告等实现全域流量的联动投放，形成流量互通。据詹强介绍，某美妆品牌仅仅是在微信体系内全流量投放，就实现了ROI对比行业提升32%的价值。由此可见，「全面商品化」的商业逻辑，即是“懂人、懂货、懂匹配”，让投放从“单向奔赴”转为“双向奔赴”，同时也是广告主增强投放确定性，实现短期营销目标与长期持续增长的双重需求。
结语
作为技术迭代大潮中的一员，腾讯广告正通过大模型+行业策略更好地帮助客户解决营销问题，以“懂人、懂货、懂匹配”的「全面商品化」营销策略及产品矩阵，更贴近交易本质实现人货匹配的效率提升，并且帮助客户与系统之间建立良性的双向奔赴，共同探索和实践更多新的营销机会和增长。
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