3个月前，司马瀚（Hein Schumacher）接手联合利华这家全球巨头CEO位置的。而在三个月后的10月26日，他迎来了自己接任以来的第一期财报，据财报显示，联合利华今年第三季度基础销售额增长5.2%；价格增长5.8%；销量下降0.6%；营业额为152亿欧元(约1173.68亿元人民币)，同比下滑3.8%。
司马瀚（Hein Schumacher）与他的30个核心品牌
如果仅从财报的角度来看，新上任的CEO显然是会面临一些压力，但考虑到这是其上任的第一个季度，加之实际上今年以来联合利华每个季度的基础销售额和价格增长幅度都在呈现下滑，因此联合利华组织内部的大调整恐怕就在眼前。
果不其然，在财报公布两天后，联合利华的一系列大调整随之而来，司马瀚（Hein Schumacher）先是公开了自己的三个初步策略：“加速增长”、“生产力与简化”、“绩效文化”。随之而来的自然是一系列的改革。
当然，其实这三个策略听上去像是毫不相干，但究其本质来看都指向了同一个方向：降本增效，聚焦增长。
联合利华的增效
目前来看，作为一家拥有无数品牌，在多个领域上深谙管理之道的公司，新任CEO并没有把降本增效简单的理解成“裁员”或者“削减预算”，与之相反，从高管这一层面来看，联合利华的高管名单甚至有一定程度的增加，从组织变革的角度上来看，在营销预算上，联合利华甚至有可能进一步加码。在具体解释之前，我们则需要首先来看这一轮的高管变动：- 任命现联合利华美容与健康业务总裁Fernando Fernandez为首席财务官；
- 现任美容与健康业务首席营销官Priya Nair已被任命为该业务总裁，接替Fernando；
- 联合利华食品营养业务总裁Hanneke Faber决定离开联合利华，到外部寻找新的机会，她的继任者将在适当的时候宣布；
- 联合利华冰淇淋业务总裁Matt Close在联合利华度过了31年的职业生涯后，决定于今年底离开公司；
- 联合利华家庭护理业务总裁Peter ter Kulve已被任命为冰淇淋业务总裁；现任家庭护理业务首席营销官Eduardo Campanella已被任命为家庭护理业务总裁；
- 北美个人护理业务总经理兼美国地区负责人Esi Eggleston Bracey已被任命为集团首席增长和营销官。
不难发现，无论是Priya Nair还是Eduardo Campanella，两位刚走上业务线总裁位置的新任高管，几乎都是从业务线CMO的位置上被擢升。此外，更值得注意的是，在2019年联合利华取消CMO转而设立CMDO这个岗位以来，时隔四年时间，再度重设CMO一职。而根据外媒的相关报道和联合利华的财报消息来看，这次重设的CMO一职，本质上可以看作是接任8月份离开联合利华的Conny Braams（联合利华CMDO，在2022年更新为CDCO）。资本公司VGC Partners的运营合伙人Dan Rookwood表示，恢复CMO职位传递了强有力的信息。Dan Rookwood认为：“这是明确将营销与增长联系起来。这是为了强调长期构建强大品牌的显性商业价值。”通过这一宣布，「联合利华」的消费业务再次将营销置于核心位置，恢复CMO这一角色，并增加了增长职责。据了解，Esi Eggleston Bracey将通过领导联合利华的29个数字营销、媒体和商务中心网络，继续涉足电子商务和内容领域，这些中心汇集了来自业务各个领域的人才，以在不同平台上提供“无缝的消费者体验”。这就意味着，即使Esi Eggleston Bracey接任的岗位名称是CMO，但本质上来讲，其依旧需要在数字营销和运营领域付出足够多的心血，并且为公司的增长负责。这些无一不是在向外界透露一个信号对此刻的联合利华而言，营销正在变得越来越重要。但我们必须要注意到的一件事是，Esi Eggleston Bracey的头衔并非是单纯的CMO，除了营销之外，Esi Eggleston Bracey还需要为联合利华的增长负责，在这个角度上来看，联合利华的改变并不是将一个只负责营销而不对结果负责的人安排在CMO这个岗位上来，与之相反，正如Conny Braams在离开联合利华之前接受采访时说的一样“我们现在可以同时建立品牌和转化销售，那么为什么要人为地将其分割开来呢？”而title的更换从某种程度上来说，更接近于，在新CEO司马瀚（Hein Schumacher）看来，联合利华的数字化转型已经在现阶段完成，或者说数字基建已经达标，其思路本质更接近，此前可口可乐的新CEO James Quincey在设立CGO这一职位两年后又重启CMO时的考量。再加上由于近年来通货膨胀和一系列外部环境的压力，营销预算必然会面临来自CFO（首席财务官）的压力，因此公司必然需要一系列标志性的信号，或者说旗帜来告知所有人CEO对于营销和增长有足够的重视度，因此即使某些营销活动不能够立即收回成本，也应该被投入，尤其是在某些强势品牌上。尤其是，根据Esi Eggleston Bracey之前的履历来看，在她负责个人护理领域的角色中，她开创了「联合利华」面向品牌使命的营销方法，这在前任CEO Alan Jope的影响下成为了该公司的营销方法论。例如，包括「多芬Dove」、「赫曼Hellmann's」和「佰士乐Persil」，通过倡导“真实美丽”和“泥土是好的”等倡议大大增强了它们对社会和环境的积极影响。毕竟这些都不是当下就能见到回报的营销预算，那么赋予其CMO的头衔，至少在争取预算时会更有利。更进一步来看，在除了营销之外赋予增长的职责，则对应了他提到的“绩效文化”，也就是即使某些投资在短时间内不能见到效果，最终这笔投资也要为公司带来足够的增长和回报，最终让品牌能够真正意义上在商业价值上获利。也就是在伦敦独立广告代理公司New Commercial Arts的创始人兼CEO James Murphy所说的：“在拥有多个品牌跨足不同领域的大型公司中，营销很容易变成一种学术化的、稍微疏远的职能。业务及其品牌可以拥有如此大的规模和动力，以至于营销人员停止感受到即时的商业迫切性，并被更多理论性的措施和倡议分散了注意力。这一新任命表明了对绩效和交付的明确关注。”联合利华的降本
降本的一刀既没有砍在人员上，也没有削减营销预算的意图，司马瀚（Hein Schumacher）所谓的“生产力与简化”又该体现在哪呢？在降本这个层面上来说，司马瀚（Hein Schumacher）的思路更接近于：整合品牌，将优势资源和战略重心转移到那些核心品牌上去，出售或者暂缓对于部分品牌的投资。由此，我们可以看到，司马瀚（Hein Schumacher）先是罗列了30个强势品牌，并将战略重心聚焦在这30个强势品牌、打造不容错失的品牌优势、发挥多年来创新成果的规模优势、提高品牌投资和回报率、有选择性地优化业务组合。而本次入选的30个品牌，则贡献了联合利华超70%的营业额，其中也包括了14个十亿欧元品牌，以及16个有潜力进入十亿欧元俱乐部的品牌，有趣的是，在这30个品牌中，食品相关品牌就有9个，占据了近3分之1的席位，其中不乏家乐、和路雪、梦龙、好乐门这些在中国有售的品牌。也就是说，从某种程度上来说，作为一个拥有近400个品牌的公司，联合利华在接下来的时间里可能会尽可能地将公司的资源倾斜向这些核心品牌。除此之外，削减一些与公司经营思路不和或者难以形成化学反应的企业自然也在计划之中，例如男性理容品牌Dollar Shave Club（下称DSC），就可能会被出售给美国私募股权公司 Nexus Capital Management LP。据悉，联合利华将保留DSC 35% 的少数股权，交易预计将在今年完成。即使曾经收购DSC时，业内普遍认为这是一笔非常划算的生意，但不可否认的是，以联合利华的经营和管理思路，与DSC的DTC销售模式，似乎在天然上出现了一些问题。毕竟，DTC作为一种新事物，对于联合利华这样更熟悉传统零售思路的公司而言，几乎拥有一个完全陌生的战略和运营体系，因此被出售也是势在必行。除此之外，早在今年9月，联合利华已经打包出售了数十亿美元的美妆品牌，联合利华首席执行官Hein Schumacher却表示，近年来，联合利华的表现并未与潜力相匹配，联合利华的增长质量、生产力和回报都未能实现。同时，他表示，“今天我们正在制定行动计划来缩小这一差距。我们将通过加大实力品牌背后的创新和投资来推动更快的增长。”而DSC的出售，正是行动计划的一环。毕竟，对于头部企业而言，原料、交通运输这些影星成本都在随着通货膨胀等因素的变得越来越高，成本飙升也是大量日化巨头销售下滑的关键因素，因此砍掉非核心业务，至少在现阶段稳住公司的营收再去考虑未来的事情几乎是必然的情况。当然，这种降本的思路并不是联合利华独有的，甚至说对于这种多品牌公司而言，雪藏甚至直接出售一部分业绩不太理想的业务，将精力聚焦在增速更为可观的业务上，几乎是他们的通用策略，毕竟就在前不久，宝洁也传出了意图将沙宣中国的业务打包出售的传闻。
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