随着商业全球化发展，品牌全球化进程加速，出海越来越成为中国企业的核心战略。但出海并非易事，国际市场风高浪急，外贸环境不稳定，地缘政治摩擦不断，全球化竞争日益激烈。对于中国企业自身而言，同样面临着文化差异、当地法律和政策、品牌建设等诸多方面的挑战。
做好品牌的深度本土化，已经成为决定出海企业全球化进程的关键问题。
在进入不同国家、不同市场后，如何更好地适应当地人的需求，理解当地人不同的文化、价值观与消费习惯，建立品牌并做好深度本土化经营？
也许香港力福集团公司董事局主席张力总的成功案例能带来一些启发。张力总曾在印尼创立下年销20亿的国民级雪糕品牌Aice，并一举拿下东南亚冰淇淋行业最大的市场份额。
作为众多行业中的一员，冰淇淋食品行业对本土化的要求更高，面临的挑战也更大。
“对我而言，生意的核心理念在于深度分销和深入人心。要实现深度分销和深入人心，品牌创新至关重要。我坚信，生意的本质就是创新，其目标是让陌生人感到满意。”在第七届「MBGC品牌全球化」宏观趋势主旨论坛中，香港力福集团公司创始人、董事局主席张力带来了《创新赢未来》主题演讲，针对以上问题发表了自身观点。
以下为演讲实录，Morketing Global编辑整理：
生意的核心：
品牌创新、深度分销、让陌生人满意
今天，我与大家分享的主题是《创新赢未来》。让我首先引用星巴克创始人舒尔茨的话语：“不管你做什么，都不可能总是风平浪静。不要囿于老一套的方式，不要将运营过程机械化。只有跳出固有模式，才有超越他人的可能。”在2023年，品牌出海不仅推动了产品出口，还激发了制造业的活力。出口业务的成功推动着消费增长，而消费则促进了人们愿意投资开设酒店、进行旅游以及投资相关房地产。从经济的三驾马车，即出口、消费和投资的角度看，出口是一项增长的引擎，而品牌出海则点燃了这一增长引擎。因此，从事品牌出口的企业为中国甚至全球的消费者做出了巨大贡献。对我而言，生意的核心理念在于深度分销和深入人心。要实现深度分销和深入人心，品牌创新至关重要。我坚信，生意的本质就是创新，其目标是让陌生人感到满意。只有当陌生人都感到满意时，我们的亲人、朋友和熟人才会更加满意。因此，我们必须用心来洞察用户的需求。
创新本土化产品、渠道、价格和推广方式
我将创新策略分为五个部分：用户、产品、渠道、价格和推广。首先，让我们谈谈对用户的理解。我想强调的是，只有用心灵去观察，我们才能真正洞察事物的本质。为什么这么说呢？事实上，很长一段时间内，中国人对国内食品缺乏信心，尤其是在海外市场。毕竟，近年来中国食品发生了许多问题，如三聚氰胺事件、各种假冒伪劣产品等。不幸中的万幸，我们成为了出海行业中首家上市的品牌。我们初次进军市场选择了东南亚和印度尼西亚。我们之所以选择这些国家，尽管它们的消费水平、基础价值和普通人的收入都较低，是因为这些国家的消费者需求并不低。如果我们仔细观察，就会发现这里的消费者非常注重卫生，公共场所几乎没有异味，便利店销售的面包和蛋糕质量都很高，许多矿泉水瓶盖都有塑料封口，确保与人接触的部分保持干净。实际上，许多中国产品出口到东南亚后，错误地认为那里的消费水平很低，从而降低了产品质量。然而，情况并非如此。因此，当企业进军国外市场时，品牌必须充分观察当地消费者。实际上，这些国家的消费者对产品的质量和细节要求很高，与表面上的低价值观不符，因为这些国家没有经历大灾难，拥有相对高素质的人口。因此，我们提供的产品必须传达高品质的感觉，然后再考虑价格和渠道细分。其次，在这种情况下，我们对产品进行了创新和差异化。进入印度尼西亚市场后，我们对产品进行了重大改进。由于当地气温没有中国那么高，我们减少了水冰和奶冰类冰淇淋的生产，因为当地的最高温度不如中国那么高。第三，我们了解了用户并对产品进行了分析和定价，接下来需要考虑渠道。就像之前的演讲嘉宾提到的，泰国有成千上万家便利店。而在印度尼西亚这个比中国小五分之一的国家中，最大的便利店品牌叫做Indomart，其自营品牌店铺超过3万家，供货合作伙伴超过5万家。令人惊讶的是，这些便利店不销售自己的冰淇淋。正是这种市场环境为中国品牌提供了发展机会。那么，进入市场后，我们应该从哪里开始呢？渠道需要创新。我们注意到，星巴克成为了许多市场中商务人士的第三空间，但许多市场中的孩子们却没有一个属于他们的第三空间。除了家庭和学校，孩子们的第三空间应该是小卖店，特别是家附近的小卖店。因为孩子们无论去大型购物中心还是便利店，都没有可以分享的空间。因此，我们将15岁以下的孩子视为首要目标群体，并将其作为我们品牌关注的第一个突破点。在这种情况下，我们实际上解决了500米以上的距离问题。这个国家的大多数人骑自行车，所以500米内到处都有便利店，产品也非常丰富，价格分布也很广泛。与此不同，东南亚和印度尼西亚的其他小店都非常小，有些甚至无法容纳标准冷柜，电压不稳定，许多地方还没有汽车通行。尽管国内外一些领先品牌对此进行了调查，但却一直没有找到合适的市场机会。但是，通过我们的调查，我们发现可以解决5米到500米的距离问题，也就是说，孩子们一出门就能买到我们的产品。在渠道定位的指导下，我们开设了小型食杂店。经过几年的努力，我们的市场份额超过了整个行业的市场份额，成为了在不引人注目的渠道中拥有最大规模、行业第一的品牌。第四，关于价格方面的创新。我们需要将价格构建成海陆空的组合，特别是在食品行业，必须确保有基本的毛利。因此，在定价方面，我们不能采用常规方式。我们必须为不同领域和不同时期的每个价格赋予不同的功能。最后，关于推广方面的创新。我们直到成为行业领军者后才进行了亚运会的赞助和线上品牌宣传。在前几年，我们一直在做“与众不同”的推广，让产品进驻不同的网点和销售点，确保消费者能够看到并且在距离他们最近的地方购买到产品。这种推广从点到线再到面，最终形成了一个涵盖互联网360度视角的整体。因此，我们一开始没有采用传统的媒体宣传方式。在印度尼西亚，我们更多地出现在消费者身边，让他们看到并体验我们的品牌。首先，我们一开始就充分考虑到消费者、员工、销售商和投资者的利益。我们站在行业的角度，不是要夺取别人的份额，而是要培育更多的冰淇淋消费者，以改善整个行业。就像今天冰淇淋市场的急剧萎缩，我们决定回到中国市场，以防止中国冰淇淋市场的衰退。在这种情况下，我们相信，除了巨大的购买力外，更重要的是通过提供高品质、卓越品牌和更好的购物体验，改善中国的冰淇淋市场，使中国消费者受益，壮大中国的冰淇淋食品行业，这是我们品牌的使命和愿景。最后，我们要认识到，一个好品牌的核心不仅在于其利他之心，还在于其使命和宗旨。我们从事的是食品行业，用八个字可以形容我们的使命：“力学笃行，福祉天下”。虽然我们的冰淇淋目前还没有达到健康标准，但我们正在不断努力改进。力福的目标是通过五个阶段，从传统冰淇淋逐步过渡到健康的冰淇淋，然后到健康的快速消费品，再到健康的食品，最终到健康的餐品，以实现身体健康。
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