7月5日-7月6日，由北京市商务局指导，「iBrandi品创」主办，北京大学新媒体营销传播研究中心作为学术支持机构的首届「iBrandi Festival品创 · 全球品牌节」在北京·中国大饭店圆满落幕。本届品创 · 全球品牌节，以“品牌力量Brand Power”为题展开，为期两天。
近两年，中国品牌正如雨后春笋般崛起。据《2023中国品牌发展趋势报告》显示，2019年至2022年，在具备一定销售规模的品牌中，中国品牌商品的成交额增速比销量增速高出1.2倍，人均消费金额的增速超过70%。
究其原因，随着大众消费结构的升级，消费者在国货商品上的花销持续提升，更多高品质、高价值的中国品牌商品受到消费者的青睐。这也意味着，在这样一个发展的时期，无论是成熟品牌还是新锐品牌，中国品牌要想在新趋势下构建品牌竞争力，需要有新的思考。那么，中国品牌如何体现出自己的品牌力量？不同品类、处于不同发展阶段的中国品牌们如何才能找到一个适合自身的发展路径？7月6日下午，首届「iBrandi Festival品创 · 全球品牌节」，以“不同品类的品牌突围”为主旨的圆桌环节中，由资深营销专家郑子拓主持，白象电商总经理孙亮、王小卤品牌中心总经理张泽、知乎商业市场总经理张炎担任嘉宾，共同围绕《自信的中国品牌力量》这一主题进行了相关探讨。郑子拓：欢迎各位嘉宾的到来，首先请几位嘉宾先介绍一下自己和自己的企业。孙亮：我是孙亮，来自白象。白象是一个以方便面产品为主，已经有26年历史的制面企业。张泽：我叫张泽，来自王小卤。我负责王小卤品牌所有的相关业务。王小卤品牌诞生于2016年，恰逢赶上好的时代和机遇，2019年开始进入快速发展阶段。2019年，王小卤推出虎皮凤爪，一经上市就在天猫平台实现了2000万销售额。到2020年，虎皮凤爪已经突破2亿销售额。之后品牌开始布局线下渠道，2021年突破销售额8亿，2022年实现了50%左右的增长。目前，王小卤已经连续4年成为全国虎皮凤爪销售额第一的品牌，并且鸡爪已经卖出去超过5亿根。张炎：大家好，我是张炎，负责知乎的商业市场。知乎是一家以问答为主要形态的内容平台。中国品牌力量：
中国品质、提升消费者认知、
解决用户需求
郑子拓：第一个问题，作为中国品牌，大家认为中国品牌的力量应该体现在哪些方面？孙亮：中国品牌。我们拆开来看，“中国”、“品”，有中国，有品，才有牌。那么，什么叫“品”？首先，最基本的一点就是品质。我们谈中国品牌的时候，往往会忽略品牌品质，而很多品牌品质的国内行业标准高于国际，这是关于品的理解。其次，近5年来，有非常多的公司都打出“中国品牌”的名号，但为什么叫“中国”？很多品牌并没有演绎好这件事情。“中国”的理解，是要去看历史、看地域、看人文。在说中国品牌的时候，要看到底是否在真正挖掘属于中国的东西，这是我的一点小理解。张泽：品牌是从根本上解决消费者认知效率一个非常关键的因素。王小卤这几年在品牌力方面做了两件非常重要的事情。第一，打造快乐和有趣的品牌调性。零食的本质就是好吃和快乐，所以我们通过多重品牌动作去塑造更年轻、更有趣、更懂用户的品牌形象。比如我们已经连续三年推出了14支无厘头风格的广告片，与消费者互动和玩到一起。第二，解决消费者的心智渗透问题。品牌力越做越强，让消费者想购买一款产品时，率先想到你。这也能让企业渗透到更广、更优质的渠道，帮助企业实现长远经营和发展。张炎：知乎和前面的品牌有一定差别，我们不是一个消费品。我个人的观点是：所谓有力量的品牌，应该是非常清晰的了解自己的目标受众；能够持续意识到，自己服务于谁，能为谁解决什么样的诉求，相信并始终努力做到这一目标。同时，如果一个品牌能让用户意识到，和他们在一起一定能够解决这个需求，这个品牌就拥有了品牌力量。郑子拓：谈完如何理解品牌力，接下来到实战环节，如何展现品牌力。首先，作为一家国内方便面老字号，白象近年在线上渠道创下不错成绩。白象是怎样布局线上渠道并与线下结合起来？孙亮：电商这几年爆发得比较快。因为传统的渠道很慢，要想快速提升销量与覆盖市场，电商渠道是首选。电商渠道首先可以覆盖新的区域，其次可以发布新口味产品，让消费者尝鲜与试错，当一些新品被认可之后，就会同步出现在线下的渠道中。这样线上与线下结合的效果很明显。郑子拓：刚才您谈到了新口味产品，能否简单分享一下白象在研发香菜方便面时，在口味营销上所获得的线上增长？第一，在口味研发初期，我们跟抖音共创，从过往的数据、案例中引发出内容上的新碰撞，在这方面，抖音也给到了很多建议。第二，香菜方便面并不是一个商品那么简单的事，我们是冒了风险的，毕竟吃香菜的人会很喜欢，不吃香菜的人就会非常讨厌。但从另一方面来看，这件事情也促成了营销，因为不管喜欢或者不喜欢，一定能够制造“冲突性”，而有了“冲突性”，就会产生话题，带来流量。第三，因此在营销方面，我们并没有做太多，更多的时候是通过产品本身，包括前期的“种草”引发网上来自消费者或者达人的“自来水”。由他们引发的讨论，会比我们单纯推这件事情引发的流量也好、曝光也好，要大几十倍。郑子拓：接下来想请教一下张泽总，作为一个从线上起家，逐渐渗透到线下的新锐品牌，王小卤是如何在不同场景下建立的营销力？张泽：我们找到了两个非常核心的与消费者沟通和互动的场景，可以影响到消费者的决策和购买行为。第一，大剧的投放和营销。了解消费者在什么场景之下，会愿意为你的产品高频消费。对于我们来说这个场景是#追剧就吃王小卤虎皮凤爪#，所以在这个场景下进行更加精准的营销，提升效率。第二，品牌的跨界营销。作为新兴品牌，要更多地与更高量级的、调性相符的品牌、IP合作，实现鲜明的品牌感知和销售增长双效协同。郑子拓：提到营销，内容对品牌来说非常重要。知乎作为一个高质量的内容平台，您认为在目前的营销市场上，品牌应该注重传达什么样的内容？张炎：知乎自己也是一个品牌，也为非常多品牌做服务。我们经常在思考，我们的客户需要什么？谈到内容，所有和营销相关的信息最终都是内容。第一，越来越多的广告主开始重视关于自身产品的信息传递，而不只是品牌。产品和品牌的边界变得更模糊了一些。从另一方面讲，这也是消费者的主动选择。在凯度的一份调研中，用户在自己做功课或者做选购的时候，相对更谨慎，会把更多的精力花在这个产品是不是好，是不是值以及是不是能解决问题上。因此我认为产品力的内容非常重要。第二，产品力内容本身是一方面，怎样高效的传达给消费者用户是另一个方面的事情。我们现在做的也是拉平这种信息差的工作。郑子拓：孙亮总，作为一个成熟的中国品牌，您认为白象在下一个时代怎么继续做好品牌？第一，回归初心。我们是解决消费者刚需的，围绕刚需该有的特点去回归，不要花里胡哨，不要做太多负担动作。第二，消费者也在变，消费者希望尝新。所以保持适当的创新，给到消费者阶段性的惊喜和适时的升级。最后，比以往年份更谨慎地去寻找市场。原来是说找机会，找新的突破点。从今年开始，我们在找确定性，只有确定性的东西才去做，摒弃所有不确定性的机会。郑子拓：张泽总呢？作为优秀新锐品牌代表，王小卤在成为国民产品的这条路上有什么经验可以分享？张泽：我认为成为真正的“国民品牌”必须要有三驾马车。第一，好产品。王小卤一直秉持“产品主义、用户至上”的原则。每一款产品在由2100多个真实用户组成的外部测评团评测中，达到70%以上的购买意愿，才会上市这款产品。第二，深渠道。王小卤是在这批新消费品里最早开始布局线下渠道的品牌之一，目前为止，已经在全国300多个城市，超过20万个网点、商超、便利店等进行售卖。第三，强品牌。找到独有品牌调性，一以贯之在做“有趣”的、让人快乐的事儿。跨界营销中也会与更多有趣的品牌站在一起，让品牌认知和渗透变得更强。从产品品牌到现象级品牌再到文化品牌，让企业在文化价值和情绪价值上满足更多消费者的共鸣和需求，最终真正成为一个国民品牌。郑子拓：最后，站在平台的角度，或是内容力的角度，知乎有什么建议可以给到品牌们？张炎：在我看来，好的内容就是真实的呈现自己的产品实力以及到底是怎样解答用户诉求的。我们认为用户消费的过程，本身就是解答自己生活中遇到问题的过程。知乎作为一个专业讨论场，用户在选择商品或者在购买的过程中，都会主动的在平台中逛、聊、选，进而进行购买。
郑子拓：最后，请大家展望一下2023年以后的市场消费趋势。
张炎：因为疫情已经过去，2023年会是一个很好的机会。我觉得消费者还是会关注产品力。我希望能和更多的品牌一起，在知乎呈现你产品最好的一面。
张泽：2023年开始到现在，经济在缓慢复苏。虽然有些人会担心，但是我认为应该相信品牌的力量。在这种相对困苦的阶段，练好自己的内功，让自己的内生力量更强大才是最重要的事，这样才能拥有穿越周期的能力。
孙亮：不管2023年或者2024年，每一个人只要找到自己确定性的事情，就一定不会输。
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