Morketing曾巧：中国消费者5大趋势 | 《2023中国消费者洞察报告》发布|Morketing

第一个消费者行为新趋势是中国消费者在消费时变得更加冷静、理性。

曾几何时，中国消费者的标签是“财大气粗”、“有钱任性”、“只买贵的不买对的”。而进入2023年，中国消费者开始更加理性、认真地审视消费需求，有意识地衡量消费行为带来的实际价值，试图在“消费升级”与“消费降级”间找到平衡。

这点我们通过最近的大促活动就能感受一二。

2023年的“618”，各大电商平台依旧未披露GMV，且只披露了个别增长数据，虽然我们无法从实际销售额得知战况如何，但可以从电商平台策略中侧面感受到消费者的变化。不同于往年各平台的差异化营销策略，今年电商们都有一个统一的目标——卷低价，纷纷推出百亿补贴、价格直降、大额满减等政策。

而能让电商平台们有空前统一的策略，无疑是他们敏锐的感受到了2023年中国消费者的变化。面对电商行业热闹的氛围，消费者的反应是冷静，甚至麻木，他们从“头脑发热的剁手”转变成“人间清醒式下单”。消费者认为如果不能在大促中很划算的买到商品，那么就没有必要参加大促。由此可见，消费者趋于理性已成为趋势，全面重塑低价心智是各大电商平台应对这一变化的核心策略。那么消费者从哪些方面变得更“冷静”、“谨慎”？

从宏观数据来看，2021年年底我国消费渗透率出现近年来首跌，2022年末到2023年初我国居民部门宏观杠杆率放缓，我国居民超前消费现象有所减少。

另一方面，2022年四季度倾向于“更多储蓄”的居民占61.8%，是有统计以来的最高数值，居民的储蓄热情高涨，我们不难发现：中国消费者消费行为更加谨慎，直白来说，消费者把钱攥地更紧了。

但即使受到黑天鹅事件的席卷，中国消费者仍对生活品味和质量抱有期待：精明的消费者们希望通过保持或提高生活品质以消弭消极环境带来的影响，并变得更加理性和务实。通过对消费产品的反复权衡、取舍，产品的灵活性、耐用性、持久性成为消费者产生购买行为时的重要消费考量因素。

不过变得更为理智，并不代表消费“降级”，相反地，在可负担的范围下，消费者反而乐于为显著提升生活质感、获得更高幸福感、品质有突出优势的品类支付溢价。

此外，中国消费者的“理性思考”并不止表现在消费行为和消费逻辑上：消费者在变得精明的同时，也提高了对数据隐私和数据处理的警惕。

消费者希望自身数据能受到充分的保护，并在知情、同意的情况下选择是否对数据授权，当消费者被要求提供超出其认为必要的信息时，消费者的信任度会出现摇摆，并影响到消费者的消费决策。

第二个消费者行为新趋势是双向互动。与从前不同，中国消费者正在主动参与品牌共创，并通过社交平台放大创造力，反哺品牌营销和研发的创新。

现下的消费者除了在乎产品品质，还在乎消费旅程中的参与感。他们喜欢更有趣、更有亲和力、更有温度、更有“梗”的品牌，与积极互动甚至共创的品牌建立更稳固更和谐的情感纽带。

消费者正在通过热门社交平台展示自己的创造力，从消费者视角感知、评价品牌和产品，创造有价值的内容，从品牌的被动接受者转变为品牌主动的参与者和传播者，帮助品牌改进产品甚至创造出新产品、新内容、新生态。

喜茶LOGO就曾因为消费者延展创作而引发热潮，之后官方开放喜茶LOGO下半身创作权，并且发起“喜茶LOGO下半身”创作活动，截至2022年底，该话题收获4.1亿阅读量及4亿讨论量，实现了品牌与消费者深度互动。

另外，新时代下的消费者具有深度的触网习惯，易于被新概念、新玩法、新技术所吸引。面对产品或品牌，消费者会通过是否有趣、新奇、有话题度等维度考量其在自身社交圈的传播价值，期望能够传播彰显自身调性的内容。例如，对于品牌使用虚拟人、元宇宙空间等互动方式，多数消费者抱有更大体验兴趣，这也在一定程度上促进了消费者的购买欲望。

一些美妆护肤品牌已经率先探索出更多新玩法以促进销售，并取得了不错的效果。

Perfect Corp数据显示，知名品牌雅诗兰黛就曾通过AR口红试色功能将转化率提升了2.5倍，MAC虚拟试用功能的首月客户参与度增加了200%，黛珂使用虚拟试用功能后销售额增长85%。