【摘要】 随着时间的推移及政策的改变,多数品牌变“静待复苏”为“主动出击”,以期通过“拼内功”实现“内生式增长”
“TCL中环实现营业收入 498.45 亿元,同比增长 71.35%”,科技集团TCL在2022年第三季度财报显示。
很长一段时间,大环境的改变让各行各业都变得极不稳定,不断更迭的广告生态以及消费者“智性消费”的转变,渐渐改写整个市场面貌。而随着时间的推移及政策的改变,多数品牌变“静待复苏”为“主动出击”,以期通过“拼内功”实现“内生式增长”。
而这些增长背后,很大程度得益于“降本增效”,且品牌开始有意识的打造自己的全域经营链路。
TCL就是其中典型之一。
提到降本增效,大家第一时间联想到的基本上是人员优化、缩减业务成本与费用支出,并裁撤掉一些“废柴”的业务。但“物理外挂”的甜头,也仅仅短期存在,真正能够推动品牌长久发展的,还是要在“内生力量”上不断下功夫,深入用户心智,形成品牌壁垒。
“很多行业头部企业都倾向于激进式地讲述品牌故事从而陷入自嗨、一味放大声量以追求曝光KPI,但从实际结果来看,会有很多无效投资的存在,不仅没有刺激销售转换,有时还会造成受众反感,当然更可惜的是,消费者在极度饱和的传播语境中,对诸多宣传推广免疫,品牌做越多,就会造成越多资源浪费。实际上品牌宣传过猛,大于本身的产品赛道或者行业发展所需,其实并不利于品牌的长期主义发展,甚至会带来一种饮鸩止渴的伤害。”TCL品牌战略/广告媒介&IP/整合营销负责人廉子龙一语中的说出了行业现象。
他具体解释道,“目前,电视、空冰洗等家电赛道和手机等智能终端赛道、互联网产品服务赛道大不相同,大众对于后两者的使用频次以及认知了解度会更高,甚至很多年轻用户已经不用电视了,这是大趋势。若看近来3-5年,随着OTT的不断发展及用户对客厅空间交互的需求抬头,OTT凭借大屏和场景化优势,也正成为消费者居家观影、娱乐的新选择,这是细分趋势。”
“而这类品牌定位,有一个原则就是:一定要与它的品类赛道趋势进行对应。”廉子龙补充。
因此,TCL在面对市场声量问题上,提出了“半步领先”哲学观念,即从科技实业的品牌定位入手,进行赛道升级转化的一种经营原则。
什么叫“半步领先”哲学?廉子龙解释,“用户心智的占领,让品牌本身保持在领先行业‘半步’的速度上,循序渐进地放大声量,稳扎稳打推进品牌建设,才是品牌长久发展的底层逻辑”。
其实,品牌过度进行宣传,急于提高声量,在很大程度上会引起消费者的服务感知差距,也就是所谓的心理落差感。消费者一旦产生心理落差,不仅不利于品牌长期主义的发展,甚至还会破坏品牌长期沉淀的用户资产。
那么,从品牌定位入手进行赛道升级转化,TCL的“半步领先”哲学究竟“领先”在哪?廉子龙分享到,“首先TCL是具有全球竞争力的智能科技产业集团,是做实业的,这决定了我们品牌定位中的务实性;另外,我们聚焦的品牌战略三个关键词:全球化、科技化、人文化”。
第一,全球化。
根据公开资料显示,TCL已布局全球化发展业务,作为较早一批走出去的中国企业,从越南设厂开辟东南亚市场,到跨国并购试图打开欧美市场,再到逐步建立全球生产研发体系,全球市场已成为TCL业务增长的重要一环。
“半步哲学”理念是TCL在品牌声量方面的长期思考,但聚焦于全域发展,就需要更加精细化的管理模式、更加合理的投放形式,同样也意味着要有全新、定制化的全域经营策略。
雪山模型本质上是系统化的对媒介媒体做了分类分层分级的管理,在此之上对持续深耕的媒介媒体作为阵地运营,包括积聚新闻信息资讯的公关舆论阵地、以用户为主导的内容种草阵地、以流量带动营销闭环的流量聚集阵地、电商销售阵地以及TCL自身价值观表达的防守阵地,再辅以公关广告战役,雪山模型有效的帮助TCL内部达成产品营销、销售转化等目标的聚焦,促进自身的产品营销与销售转化,从而与用户进行深度沟通。无论传播阵地建设还是公关广告战役的开展,都能快速又便捷,精准又高效。
比如,TCL以科技与科幻心智融合作为策略原点,构建“TCL科技宇宙”三部曲,在最近在爆火的《三体》中通过中插广告,以及刘慈欣独家专访视频等形式,在腾讯视频、微信等平台,以话题带流量,借势爆款IP进行“科幻营销”。再借力腾讯视频、微信朋友圈、视频号等腾讯公域生态,以点带线、由线到面,完成用户的多层次、全覆盖交流互动,进而构成品牌独特叙事视角。
那么,实现一定的声量破圈后,下一步就应该是提高用户粘性,追求高净值人群,完成从流量到销售的转化。“我们是科技集团,消费电子科技行业和快消行业比起来,可以跟用户产生连接的产品、服务相对有限;又不像慢消如汽车等行业有比较强大的CRM或CEM系统可以维系客户价值,我们更多的还是靠品牌沟通过程中的用户体验感。”廉子龙补充道。
而良好的交互体验感就像是无形之中转化为“企业文化”,更利于用户社区的搭建,也更加能够形成忠实用户,转化为用户资产,进而稳固产品赛道。
据介绍,在进行全域链路设计的时候TCL会根据环境趋势的变化,重构消费者之旅模型(CDJ),打破行业对消费者之旅的固有认知,在各大平台上“种草”、“吹风”、“燎原”,以进行前期“流量蓄水”、“口碑放大”、“群体入伙”,再通过618、双11等这种大促节点进行精准引流,从而撬动利益点,让他们变成了自己的实际销售购买人群。
比如在此次“科幻营销”过程中,TCL还十分注意实际销售的转化,利用IP热度进行导流和助力销售。作为《流浪地球2》的独家合作伙伴,TCL在春节节点之际,通过微博话题等形式在线上引流种草,线下同步发起了《流浪地球2》的观影活动、买赠活动及产品展示,从而将TCL产品融入科幻氛围,让观众近距离体验品牌科技感。
可见,TCL的全域营销是以用户交互体验为核心的全链路打通,其中腾讯生态起到了至关重要的底层支撑作用,廉子龙表示,“TCL的商业化还有很多需要完善的地方,从消费者沟通的角度出发,很多链路都是断的,因此在进行全域营销时也需要‘得力助手’,像腾讯生态在强社交属性和全域兼容方面具有不可取代的优势”。
TCL在腾讯广告生态系统中,利用微信朋友圈等进行精准社交化触达,在点对点的“交流”中完成转化,形成一个自主的闭环,从而助力商业化运作。
与此同时,TCL还利用腾讯的视频和音乐生态,寻找有价值观输出以及高质感的大爆机会,纳入自身的流量营销体系当中,助力流量转化,实现圈层曝光。
要知道,腾讯具有强社交属性以及精准流量推送,可以在自己的生态系统中完成跟踪与流转,因此对于品牌方来说,通过社交圈层来实现引爆,增强用户的参与度与信任感,是品牌方们不可或缺的考量。
以腾讯生态为例进一步说明。目前,腾讯生态系统下微信用户已超10亿,覆盖了巨大的公域流量基本盘。同时,微信的社交工具属性、公众号中丰富的内容、搜一搜的信息搜索功能、小程序的销售转化功能,以及微信支付、企业微信等工具,也在用户的日常使用链路中埋藏了丰富的触点,便于企业去触达与经营企业自己的用户。
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