宝洁大幅度削减营销预算？更像是调整方向|Morketing

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张禹成 · 2022-08-16 00:00

【摘要】稍早些时候，宝洁交出了2022财年（2021年7月1日-2022年6月30日）的财报，一份净销售额高达5400亿人民币（801.87亿美元），同比增长5%的良好成绩，这也是宝洁首次突破5000亿营收大关。在经历过去10年的连续增长后，虽然计算过程中难免受到汇率波动影响，但不可否认的是，对宝洁这样体量的公司而言，增长5%绝不是一个小数目。

文｜Innocent Roland

稍早些时候，宝洁交出了2022财年（2021年7月1日-2022年6月30日）的财报，一份净销售额高达5400亿人民币（801.87亿美元），同比增长5%的良好成绩，这也是宝洁首次突破5000亿营收大关。在经历过去10年的连续增长后，虽然计算过程中难免受到汇率波动影响，但不可否认的是，对宝洁这样体量的公司而言，增长5%绝不是一个小数目。

尤其是，在最初，许多分析人士都认为宝洁2022财年前两个季度的高效增长，大多来自疫情和无限QE引发的冲动消费的情况下，宝洁依旧维持了相对高效率的增长，并且在后两个季度波谲云诡不断变化的大背景下迎来稳步前进，这点确实颇为不易。

虽然最终营收看上去一片向好，但其中有一些内容也格外扎眼，仔细观察数据后会发现，宝洁净利润依旧维持了与销售额相近5%的同比增长外，在2022财年第四季度，宝洁旗下美容、洗漱、健康护理、织物及家居护理、婴幼儿及家庭护理五大板块中，净利润下滑的有四个，最高降幅达18%；在全年业绩中，净利润下滑的有三个，最高降幅为10%。

于是一时间，为了挽救利润率，宝洁在第四季度大幅度削减营销预算的消息也层出不穷，作为全球最大的广告主之一，宝洁一旦大幅度的削减营销预算，这对广告商而言可能并不是一个好消息，或许由宝洁开始，新一轮的营销预算大减就在眼前？

成本大幅增长，预算削减分两极

事实上，关于宝洁在第四季度大幅度削减广告预算的消息，源头可能是今年大幅度上涨的成本，国际大宗商品价格，尤其是原材料价格的大幅度上涨，才是造成广告支出占比大幅度下降的关键因素。这点从宝洁的财报中也可以看出端倪，在第四季度中，销售成本增加10%，毛利率减少5%；全年度数据中，销售成本增加14%，毛利率减少3%。

这也是为何在2022财年，宝洁连续3次宣布提价，涨价的品牌包括美妆主力品牌SK-ll、OLAY、口腔护理和剃须护理产品。不但如此，在2022年1月的财报会上，宝洁更是提出旗下十大品类将全线提价。其中，织物护理产品价格将从2022年2月28日开始上调，其他个人保健品价格将从4月开始上调。

具体来看，以日化产品中无法缺少的重要原材料——香料为例，瑞士香精巨头奇华顿，在2022年上半年，虽然销售额增长了8.3%，但净收入反而减少了8.4%。作为原材料供应行业的巨头，奇华顿也已经在2022财年完成了3次涨价，而且几乎是每发一次财报就涨一次价。

而这还只是大量原材料中的其中一个，香精和香料的增长，让美妆个护以及日化产品的加工都不得不面临成本大幅度增加的困局。其实除了国际巨头之外，本土日化公司的日子也不好过，广州浪奇、名臣健康和蓝月亮等日化公司在近期公布半年盈利预告的同时，几乎都在公告中提及原材料价格上涨，会在很大程度上影响公司的毛利率与净利润。

如果简单计算总成本，确实很容易看到一个结论，宝洁的销售、一般和管理费用确实在总成本中的占比大幅度缩减，但总体来看，原材料成本的上涨确实是导致广告营销支出占比总量大幅度降低的关键因素。

原材料成本上涨，大幅度拉低收益率，那么此时此刻，最好的补充难道不就是削减广告预算吗？这一系列的问题似乎确实在透露一个信号：宝洁在上季度削减了广告预算，下个季度还会进一步大幅度削减广告营销预算。

如果只看财报比例，这个关键点似乎更进一步被确定，相比去年销售管理费用占总成本的近60%而言，今年这一数字只有51.83%，确实出现了超大幅度的降低，可如果我们结合数字来看，今年的总营业成本相较去年增加了近14%，增加了近50亿美元，虽然销售和管理费用确实有所下降，但与去年同期降幅只有1.23%，约为2.53亿美元。再考虑到去年尤其是2021年下半年，几乎全球都在从疫情状态中缓解，而且无限QE带来的影响，这2.53亿美元的降幅远远算不上一个非常夸张的数字。

当然原材料价格上涨确实会给公司经营带来麻烦，但广告预算和原材料上涨之间的关联性并不明确，一方面，上游原材料价格大涨，成本被转移到中下游企业，下游的品牌方自然会一方面优化供应链，同时提升价格来减轻自己的压力，上游原材料价格上涨影响最大的往往是中间的加工企业，而非品牌方。

另一方面，对于宝洁这样的企业而言，大砍广告预算并不是一个优先选项，在总营收和利润有所上涨的情况下，没有必要自断一臂。

遇事不决砍营销预算？
重点是效率提升，而不是削减预算

说的更残酷一点，如果广告主都被逼到了大砍营销预算的地步，经济恐怕已经陷入了一个巨大的泥潭中，而且这个泥潭很可能会持续相当长的时间。

事实上，回顾过去的多次金融危机，以宝洁为代表的快消品公司，很少会做出大砍营销预算的决定，甚至在经济萧条期间，反而会进一步加码营销预算，以求把现金流较差的竞争对手赶出市场。

也就是说，虽然宝洁这次的财报中确实显示其销售和管理费用有所下滑，但这里面更多的可能是对于销售和效率的优化，而非简单的一刀切砍掉广告预算那么简单。

实际我们在宝洁发布财报的新闻稿件中也看到了相似的内容，在2022年第四季度，销售管理费用（SG&A）占销售额的百分比相较去年下降了340个基点，如果忽略掉汇率等因素的影响则下降350个基点。下降的原因是销量增加带来的180个基点的边际成本递减（或者说杠杆收益增加），以及200个基点的间接费用节省和营销效率的提升，同时有约30个基点被其他因素影响而抵消。

所以，不少外媒报道中的宝洁削减营销预算近2%大概率就是由此而来。而最接近3.9亿预算缩减，这个数字大概率是计算了2022年第四季度净销售额的2%，最后得到3.9亿这一数字。

但要注意的是，这200个基点的下降中，是包含了各种福利费、办公费、水电费、低成本物品折旧、机器设备折旧，这些难以统计的间接费用，联想到今年国内疫情封城，俄乌冲突，以及宝洁今年的物业、厂房和设备总额相较去年下降了近5亿美元等因素的影响，间接费用的占比可能并不是一个可以被忽略的数字。

而另一个部分中的重点，则是在于宝洁在公告中表述用的是营销效率（marketing efficiencies）而非营销预算。这就意味着这部分费用的减少，大概率不是单纯的削减营销预算，而是优化了自己的营销结构，以及营销链路，甚至更有可能的是，在优化之后发现预算还没花完，销售额就已经超额完成了。

其实，早在今年的3月4号，宝洁的首席品牌官Marc Pritchard就曾表示广告购买方案应该彻底被改变。根据海外媒体Ad Age的报道来看，宝洁似乎有意减少在有线电视上投放广告，除非他们开始采取类似数字广告的采买方式，不需要再一次性囤积大量的库存或是提前签订大把协议。

当然，这点恐怕很难实现，于是，Ad Age则在报道时，直接表示或许宝洁会和TV广告分手。

此外，宝洁似乎有意尝试下海外正火热的OTT和CTV广告，再加上其从很久之前建立起来的数字化体系，总体来看，这种营销效率的优化大概率是因为数字广告让宝洁对于自己的预算有了更强的可控性，在达成相应指标和目标的同时，节约了一部分营销预算。

事实上，这点似乎和Andre Schulten在财报会议上说的内容不谋而合，宝洁有能力推动针对性的媒体，也就是将更多的资金转移到数字媒体上，并从“基础广泛的电视转向更有针对性的电视”，促使公司能够以更少的支出，以更高的频次和更高的质量接触到同等规模的消费者。

结语

而不是简单的一刀切掉了这部分应该花掉的预算。因此，总体上来看，销售管理费用（SG&A）确实有所下降，但大概率是对广告投放思路的优化，而非单纯的一刀切了营销预算。或许这反而会是广告进一步数字化的重要信号，而不是预算萎缩的先兆。

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