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走出气泡水,元气森林早已不止“元气森林”

Sober  · 2021-10-30 09:05

【摘要】 螺狮粉、椰汁、巴旦木奶、啤酒……加速自建森林,元气森林的商业版图如何了?


新消费Daily今日获悉,家庭速烹料理「麦子妈」获元气森林战略投资,此前,元气森林还推出升级版「ALMO巴旦木奶」这一新品,也标志着元气森林正式入局巴旦木奶赛道。


事实上,进入2021年之后,元气森林肉眼可见地加快了推新速度。


一方面,重点产品线正在源源不断推出新口味;另一方面,相继入局果汁、豆奶、椰汁、巴旦木奶等新品类,再加之时不时以投资入股的方式,将触角伸向酒饮、咖啡、预制菜等赛道。


显然,一直想成为中国“可口可乐”的元气森林,正在加速自建森林,打造消费帝国。



孵化、收购、投资入股

元气森林的商业版图


在去年年底元气森林的经销商大会上,唐彬森表示,元气森林还有95%的产品没有推出,而2021年将是元气森林的“产品大年”。同时表示销售目标为75亿——相较于2020年实现的23亿销售额,翻了2倍有余。


一年过去了,目标完成度如何?对于市场和消费者来说,最明显的感知便来自于元气森林重点产品线正在源源不断推出新口味,以及跨品类布局相关产品。


先看较为频繁的产品上新。以现象级产品气泡水为例,据新消费Daily观察,除了白桃、黑夏葡萄、乳酸菌、酸梅汤的“日常”口味外,近两个月,气泡水也相继上线了一些“限定”口味,包括樱花白葡萄、菠萝、山楂、荔枝、仙人掌、酥梨等,最近一次上新的口味是冬日限定草莓味。同时,草莓口味也于近日用在了乳茶新口味之上。


众所周知,元气森林一直主打健康大旗,0糖0脂0卡一直是其产品比标签,旗下的燃茶、气泡水、乳茶都是王牌产品,但仅仅凭借王牌产品的口味上新,距离推新目标显然还差得很远。


事实上,元气森林的跨品类多元化布局一直在全面推进中,618年中之时迎来过一阵爆发,而唐彬森所说的“95%还没的产品”也可从中看见几丝端倪。



由上图可见,早在2020年,元气森林100%持股的北海道酸奶就开始在乳制品领域占据了一席之地;而在今年的植物基风潮中,元气森林又相继布局了豆奶、椰汁、巴旦木奶等产品;在功能饮料方面,外星人电解质水一直都有着优异表现,同时还在该子品牌旗下继而推出了矿泉水相关产品;果汁方面推出满分气泡果汁‘茶饮方面则有燃茶与轻健美茶两大系列……



以上,围绕着“健康”这一理念,唐彬森正在试图将气泡水的“爆红逻辑”,复制到其他品类之上。


创而优则投。之所以将元气森林的布局称为“商业版图”而不是产品矩阵,就是因为除了在自有品牌下出新,或是孵化子品牌外,元气森林还在通过收购、投资入股等方式,扩充着自己的商业版图。


收购方面,刚刚问世的新品升级版“ALMO巴旦木奶”就是一个典型案例。据FBIF报道,该款植物基产品是以进口澳洲杏仁(俗称巴旦木)为原料基底,配方根据中国消费者口味进行了一定程度上的优化。这是元气第一款澳洲原料和本土生产结合的产品,也是元气海外收购ALMO澳大利亚高端巴旦木奶的一次本土化尝试。


投资入股则更为频繁。早在2020年,元气森林便入局轻食、拉面领域,2021年,更是将触角伸向了酒饮、咖啡、预制菜等热门赛道,另外,元气森林已经与火腿肠老字号春都成立了合资公司,此前关于元气森林开售螺狮粉的消息也曾不胫而走。



值得注意的是,除了独立运营的酸奶品牌北海道酸奶,在零食领域,今年6月,元气森林在公众号“元气森林服务号”中发布了一款“素毛肚”零食,品牌为王辣辣。据天眼查App显示,王辣辣虽并非元气森林新注册的商标产品,但与唐彬森成立的挑战者资本有一定关联。


事实上,元气森林与挑战者资本,更像一个在明,一个在暗,共同在勾勒与建立着元气森林的商业版图。



自建工厂、下沉难攻

新老品牌狙击元气森林


入局白酒、咖啡甚至矿泉水,显然,元气森林在构建森林的同时,也在分食别人的蛋糕,毫无疑问会受到巨头狙击。某种程度上,或许这也解释了元气森林为何要自建工厂,将供应链掌握在自己手中。


10月26日,在元气森林召开的供应链及食品安全战略发布会上,元气森林生产中心总经理李炳前表示,10月6日,元气森林第四家投建的湖北咸宁工厂正式进入设备安装调试阶段,主要面向华中地区,预计最快今年年底投产;9月30日,元气森林第五家工厂也在四川都江堰破土动工,预计在明年春季实现投产。



也就是说,曾经依靠代工模式的元气森林,目前已经完成了5座自建工厂:天津西青、安徽滁州、广东肇庆、湖北咸宁和四川都江堰,五地工厂共同形成了华北、华东、华南、华中和西南地区的布局。截止目前,元气森林五大工厂计划总投资55亿元,总占地面积超过1000余亩,全部投产后总产能超过50亿瓶,


元气森林为何要自建工厂?


在36氪的报道中,成熟且有经验的巨头们,在上游是这样狙击围剿元气森林的:年初,元气森林的代工厂被某国际饮料巨头老板要求停工,要求无论付出多大的代价都必须停产,停止与元气森林合作;今年5月,生产碳酸饮料瓶瓶胚厂也不给元气森林供货了,实际上行业内所有的产能都是配套几家巨头的,供应商优先满足大客户。


事实上,早2019年,一代工厂曾临时告知元气森林无法为其生产气泡水,当晚飞回北京的唐彬森就给高管群发了一条信息:“我们要自建工厂。”


除了原料、供应链被掌握资源、渠道、资金等优势的巨头围剿这一“近忧”,元气森林或许还有着下沉市场的“远虑”。


关于气泡水,市场中元气森林的追随者有很多,不乏有一些新锐品牌,从一开始就将目光瞄准非一线城市以及大学生群体。新锐气泡水品牌清泉出山联合创始人孙治强在接受新消费Daily专访时曾直言:“我们主打更年轻的消费人群(15~25岁)对健康饮品的需求。主要推广渠道在线下,核心市场在校园,从二线城市的核心学院到核心商圈,及部分新零售渠道如盒马、永辉等,在便利店也做赠饮等促销活动,也是为了和主打年轻白领人群的元气森林有一个明显的差异化区分。”


也就是说,相比于元气森林主攻一线城市便利店,清泉出山是从传统渠道,主攻二、三线城市的便利商超、学校、网吧、洗浴中心等。上市之初,其选择昆明与西安这两个样板城市,此后又相继选择东莞、佛山、长沙、郑州等,首选高校比较集中且人口体量不大的城市,容易打透的城市,找到属于自己的生存渠道。


最后,就是对于“得冰柜者得天下的”饮品市场,巨头们同样在挤压着元气森林。据36氪报道,在某家河北的夫妻店,为推广自己的气泡水,农夫山泉买走了那家店里元气森林所有的货,空出来的地方,农夫山泉给到店主一个非常低的价格,店主可以赚两份钱。这一行为激怒了元气森林的销售。为了抢回货架,他们巡店时,曾与前来捣乱的农夫山泉销售发生肢体冲突。


其实在即饮市场中,线下渠道是重中之重,而巨头不可能放任一个威胁自己地位的品牌快速发展,所以可以预料到供应商、货架的冲突在未来的日子里或许不会少发生。而这也会是元气森林面临的重要难题。


结语


显然,在饮料这一永远的朝阳产业,正如唐彬森所说,中国饮料市场不缺需求,但缺少满足需求的好产品,因此,截至今年9月,元气森林研发成本同比增加350%,在过去12个月,新增饮料口味30余种,产品研发周期平均5.5个月。


但显然,元气森林的野心也不止于饮料。


10月18日,投中网曾爆出元气森林即将完成新一轮融资,估值将达到140亿-150亿美元,随后元气森林回应称“消息不属实”。


但无风不起浪,元气森林凭何值150亿美元?显然,离不开其抓住当下主力消费者需求所打造出的“森林”消费帝国。


部分资料参考:

《被传估值150亿,元气森林凭什么?》 亿欧网 2021.10.22

《元气森林李炳前:过去一年推新30种,五大工厂投产产能将达50亿瓶》 财经涂鸦 2021.10.28

《2021饮料大战:巨头围剿元气森林 | 深氪》 36氪 2021.09.05


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