微盟发布新消费营销报告:社交平台成主阵地,微信私域能力突出
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微盟发布新消费营销报告:社交平台成主阵地,微信私域能力突出

Rita Zeng · 2021-10-13 16:46

【摘要】新品牌如何从“爆红”走向“长红”

“在新消费场景下,私域运营正成为品牌智慧营销核心增长动力”,10月13日,智慧商业服务提供商微盟集团发布了《2021新消费—品牌全链路智慧增长报告》(下称:《微盟报告》),首次揭示了新消费品牌如何从“爆红”走向“长红”,通过微信生态内的私域工具,营销ROI在15天提升25%,30天提升47%,60天提升67%。报告指出,内容单一、投放分散、缺少工具、效率低下等六大难题制约了新消费品牌的增长。报告认为,未来随着技术不断赋能,“流量+SaaS+运营”将帮助新消费品牌实现全链路营销增长,视频互动将成为下一个掘金点,内容创意将成为关键一环,跨平台数据的打通将为品牌主带来高转化。


报告显示:

新消费热潮激发品牌营销转向私域


数据显示,2021年上半年,消费赛道投融资事件数量相较2020下半年大涨41.79%,无疑成为今年上半年最火热的投资领域之一。 资本加持下的新消费,直接带动了数字化消费的新业态新模式,如在线购物、短视频、直播带货、社群营销等新渠道的涌现,使品牌营销阵地加速向移动端“触网”。根据微盟报告显示,九成品牌选择线上营销,其中近八成品牌选择移动端营销渠道,且七成品牌愿意继续追加移动端营销预算。


新消费浪潮下,品牌的线上营销思维从“高曝光量”,转变为更重视效果转化。以新消费典型行业“零售、电商”为例,据微盟自有数据显示,零售、电商行业的效果广告的规模占比达83%、92%。同时,能直接产生效果收益的广告形式受到品牌的追捧。在各种广告类型中,65%的品牌倾向信息流广告,由于其能够结合大数据和AI实现精准投放,效果评估准确,更能满足品牌营销需求。

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然而,新消费“火热”的另一面,品牌如何从“爆红”到“长红”,可持续地发展下去,成为新品牌面临的共同课题。报告显示,45%的品牌线上营销目的是为了构建私域流量,为品牌与消费者的进一步互动以及后续转化奠定坚实基础。

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相比“一锤子买卖”,新消费品牌更希望将公域流量背后的目标用户沉淀在自己的私有流量池中,使营销从一次触达单次转化演变成反复触达,并达到覆盖用户生命周期的营销方式,同时解决当前流量困境和营销获客成本攀升的问题。


那么,如何高效地将公域流量引导至品牌自有的私域流量池内,并实现转化和留存? 根据微盟问卷调查显示,“广告+内容+社群”成为品牌公私域运营的“组合拳”。超七成的新消费品牌倾向通过线上广告投放来获取公域流量;六成品牌选择KOL推广来获取流量。在投放素材方面,超半数品牌倾向投放视频形式,看中其强互动、高转化、可观性强等优势。私域运营方面,六成以上的品牌更倾向通过新媒体运营,如在平台内运营品牌官方账号进行内容营销,以及建立社群来进行流量沉淀及持续运营。

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虽然,各个行业的品牌都开始意识到私域是品牌增长的未来趋势,然而真正将私域落实到执行层面,效果却各不相同。根据微盟报告显示,各行业品牌更倾向通过社交、短视频媒体平台进行私域营销,且会持续追加预算投入。在私域运营方面,不同行业的营销目的不同,如美妆行业品牌需要调动用户传播欲望,因此更倾向在社交、短视频、垂直类媒体进行私域营销;3C数码行业品牌因产品专业性,需要有专属的交流平台,并与志同道合的用户交流,因此更倾向选择社交、短视频及资讯类媒体进行私域营销。


九成品牌构建私域首选微信

小程序成“栖息地”


微盟报告指出,流量平台为了满足新消费品牌营销需求,通过契合自身特征的差异化营销打法,构建多元化的私域流量场景,为新消费品牌实现精准营销。如微信、抖音、快手、小红书和百度等,纷纷开始在自己平台上发力“私域运营”,构建“全链路”营销模型。报告调查问卷显示,微信以其庞大的社交流量,以及可以精准投放目标人群等优势成为超九成品牌构建私域的首选。

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与微盟报告相印证的是腾讯联合BCG于今年上半年发布的《2021中国私域营销白皮书》——微信生态和自营App 等私域触点在中国的渗透率已达96%。在微信生态中,新消费品牌可通过微信多种公域引流方式,如微信广告、朋友圈、搜一搜等,精准圈定目标人群,并利用小程序、朋友圈、视频号、公众号等为私域流量的沉淀提供了完善的基础设施。


在微信众多私域流量中,根据微盟研究院问卷调查显示,品牌倾向通过公众号、小程序等场景进行私域沉淀,分别占比达68%、60%。与此同时,根据微盟自有数据显示,品牌主借助小程序私域运营,每月广告投放综合ROI(小程序商城总GMV/广告投放产生GMV)实现跨步提升;与首月相比,次月综合ROI提升64%,第三个月综合ROI提升了112%。

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公开数据显示,2020年,人均小程序交易金额上涨67%,活跃小程序增长75%,有交易小程序增长68%,2020微信小程序全年交易额同比增长超过100%。小程序作为微信生态内最强的落地转化场景之一,也是品牌构建私域的首选场景。


值得注意的是,微盟调查数据还指出,超半数品牌选择了企业微信与视频号作为私域沉淀的主要场景。在微信强大的公域引流下,两者的优势正在逐渐凸显,因此成为品牌主不可忽视的私域阵地。


据了解,诸多新消费品牌依托完善的微信生态布局私域,已获得了爆发式的增长。微盟报告以食品行业新兴品牌株肉为例,前期通过多样化素材投放朋友圈广告,丰富用户购买场景,并利用企业微信、社群营销进行私域沉淀,后续通过小程序商城实现转化,实现广告吸粉转化率达22.1%,单月商城销售额达6万。


同样,传统企业“世界羊绒大王”ERDOS鄂尔多斯通过微信视频号进行私域“扩容”,并利用直播辅以转化,尝到了业绩增长的红利。鄂尔多斯借助第三方私域运营服务,创下了小程序GMV突破2千万的佳绩,成为视频号直播商家的优秀标杆。


新消费品牌运营遭遇六大难题

全链路增长击破痛点


公域引流、私域运营对于新消费品牌来说是营销增长的关键。根据微盟调查数据显示,品牌在公域投放和私域运营中均存在不同程度的痛点。在公域投放方面,主要集中在内容素材单一、投放渠道分散、投放受众不匹配等问题;在私域运营方面,问题主要分布在营销工具、组织人才以及运营效率等方面。其中,沉淀的私域流量无法通过有效运营手段达成转化复购,成为品牌首要难题。


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在新消费场景下,品牌从公域投放到私域精细化运营,对营销的需求更多样化。微盟报告数据显示,83%的品牌重视SaaS后链路转化,希望提供SaaS工具等,提高广告转化率,并构建私域流量池;72%的品牌希望提供广告创意,在短视频内容创意制作,以及后期制作优化等方面;67%的品牌希望提供多维度的数据包服务,实现人群精准定向;55%的品牌希望提供大量数据监测及分析数据等。

10 副本 7业内认为,在私域2.0时代,品牌营销从粗放式运营,只注重单次转化,逐渐转向精细化运营,更关注用户价值增长,以及长效ROI。然而,并不是所有品牌都拥有构建私域流量的实力。对于多数品牌来说,寻找一家合适的服务商,借助它们的技术、数据实力搭建自建的私域平台不失为一个省时省力的选择。


微盟研究院认为,未来,在“公私域双向赋能”的营销趋势下,微信在商业化工具和体系上的完善是品牌主进行私域运营的最佳场所;与此同时,随着技术不断赋能,视频互动将成为下一个掘金点,而内容创意将成为关键一环;跨平台数据的打通,将在营销中发挥越来越重要的作用,进一步释放流量价值,为品牌主带来高转化

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