Allbirds会成为下一个lululemon吗？|Morketing

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时趣 · 2021-09-14 11:44

【摘要】你不会还不知道Allbirds吧？

可能还有人不知道Allbirds这个品牌，毕竟这个品牌在国内还不算太火，我们先来简单科普一下。

Allbirds创立于2016年，主打环保自然的概念，主要销售的产品就是鞋子，除了运用什么南非桉树纤维、新西兰美利奴羊毛之类的环保材料外，它家鞋子除了舒适之外，最大特点就是——丑且简洁，被人们称吐槽为“丑鞋”，甚至被人称为“硅谷足力健”。

据Allbirds官方宣称，其羊毛系列产品比使用合成材料节省了60%的能源，桉树系列产品则节省了95%的水资源，降低一半碳排放。除了鞋面，鞋底材料是来自于巴西甘蔗，鞋垫由羊毛和天然蓖麻油加工而成，回收塑料瓶制鞋带，连鞋盒也大部分取材于回收重复利用的硬纸板。看上去是把环保做到极致了……

图片来自Allbirds官网

在当下这个时代，越是外表丑萌的产品反而越有可能出圈。谷歌的拉里佩奇、苹果的蒂姆库克、硅谷著名风投凯勒罗素、女演员艾玛沃特森、美国前总统奥巴马、小李子莱昂纳多……一系列名人大V都成为了Allbirds的粉丝。

有意思的是，Allbirds不仅在产品设计上走简约风格，没有logo和过度修饰，并且在促销及价格策略上也是一股清流。

比如在2020年双十一大促中，Allbirds并没有降价，并且对外宣称“我们当然希望你买好一点的选择，但我们也相信每个人都各自心里有数，这个双11我们依旧不打折”，而在后续的黑五中，甚至表示每件商品涨价1美元，并将此金额捐给全球气候行动，为环保做出贡献。

越是这样有性格的品牌，就越激起了用户的信赖与狂热，Allbirds也就成为了当下国际市场的一个现象级品牌，在阿迪、耐克等巨头把持的运动鞋市场中突出重围。而根据投中网消息，allbird今日提交了招股书，准备在纳斯达克上市，股票代码为“BIRD”，预计此次IPO估值超过20亿美元。

小李子既是Allbirds的忠实粉丝，也是其投资人

而另一个值得关注的是，Allbirds是一个典型的DTC品牌，渠道只有官网和线下直营门店。官方宣称其重视品质超过请大牌明星代言，隐约顺便diss了一下阿迪与耐克。在成立两年且几乎不花明星代言的情况下，Allbirds卖出了超过100万双鞋子。如今Allbirds除了鞋子外，也开始涉及内衣及运动服饰领域。

Allbirds的上市，也意味着DTC模式受到了大众的认可。根据招股书数据显示，Allbirds近两年符合增长率分别为20.8%和112.4%，毛利率从2018年的46.9%上涨到2020年的51.4%，近53%的净销售额来自于老用户，说明其具有极为强大的品牌粘性。

目前Allbirds已经签约香港太古集团，在上海、北京、广州、成都等地的物业中，能够看到Allbirds的线下门店。

Allbirds北京三里屯店，图片来自三里屯太古里官方

在笔者看来，Allbirds的高速成长态势和品类创新，都像极了当年的lululemon，甚至Allbirds的用户群体和用户场景比lululemon更加广泛，而在社交网络中也不乏有用户将Allbirds与lululemon进行搭配对比。

尽管Allbirds在国内声量不大，但根据创新扩散理论，品牌早期用户很有可能是具有高粘性的忠实用户群体，具有较大价值。我们不妨用时趣极速洞察引擎来看一下Allbirds的相关数据。

通过抓取今年1月份至今的社交数据，我们可以明显地看出Allbirds的话题热度声量有着增长趋势，但目前来看话题的总体量还不算太大。

大众对Allbirds的评价相当统一，正向词云集中在舒适、环保、天然等关键词上，而负面词云基本上也在吐槽鞋子很丑……

在分析消费者人群时，我们发现此外，Allbirds的用户集中在90后和85群体中，并且被高净值用户所青睐，这也意味着Allbirds拥有一定的人群传播势能，有成为一个生活方式品牌的潜力，这与lululemon的人群分布较为相似。事实上，从售价来看，Allbirds一双普通的鞋子售价就为829元。

Allbirds的快速破圈，尤其是在极为成熟的运动服饰市场中突出重围，实际上非常是值得当下品牌进行分析研究。我们再次不妨简单梳理总结一下Allbirds的品牌破圈路径：品牌故事下的品类创新——核心KOL形成社交裂变——DTC模式下的直营销售

·首先是品牌价值的打造和产品的品类创新。Allbirds对外讲述了一个关于环保的美好消费升级故事，实际上环保理念在国外市场中并不新鲜，但Allbirds找到了一个产品化的途径，并形成了产品的差异点。比如羊毛鞋突破了传统合成材料的品类限制，套用定位理论的话，就是重新进行了品类的划分和定义。

·其次是通过KOL形成自发传播。通过数据我们可以看出，核心用户对Allbirds有着极高的粘性，而Allbirds无论是产品定位还是品牌理念，都击中了高价值人群，而这部分核心用户拥有着强大的社交媒体影响力，从而带动了Allbirds的品牌传播。而值得注意的是，Allbirds的产品价格非常坚挺，这样也保证了其高端的品牌定位，让KOL也更愿意进行主动传播。

·最后是其DTC模式。在国外市场近年来掀起了一阵DTC热，DTC减少了商品流转的中间流程，也能帮助品牌积累私域流量池，形成重复的触达及传播。在DTC的模式下，Allbirds更加注重社交媒体的内容运营，以及线上的用户互动传播。在Instagram、Facebook、Twitter、Snapchat等平台中，Allbirds都做了大量的互动内容，其评论区也常常成为用户售后服务的主要阵地。

事实上，受到Allbirds等DTC品牌的影响，各大服装巨头都在近年来宣布转型DTC模式，耐克、阿迪达斯、安踏等企业已经有明显的DTC动作，而在服装品牌之外，国内的喜茶、蔚来等企业，也在有意转型DTC渠道。

当下Allbirds在国内并不算大火，但它的成长路径相信也能给予大量品牌企业新的启发，但值得注意的是，Allbirds的品牌理念及营销手法更加匹配于国外市场，例如国内主流用户群体或许对环保这个产品价值点并不算敏感，因此Allbirds在中国能否复制国外市场的高速增长，还需要更长时间进行观察。

本文素材和导图均来自官网及网络

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