Morketing研究院推“新消费品牌线上商业价值分析矩阵”,涉及11大赛道、近200个品牌
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Morketing研究院推“新消费品牌线上商业价值分析矩阵”,涉及11大赛道、近200个品牌

Remona Zhang · 2021-06-08 18:27

【摘要】「Morketing研究院」基于品牌的融资力度、部分线上渠道销量、媒体曝光指标等参数,设立了能够反映新消费品牌线上商业价值表现的矩阵图。


当前,新消费品牌构成大多以高速成长的新兴快消品类为主。参考成熟快消品牌与品牌营销行为的密切关系,「Morketing研究院」基于品牌的融资力度、部分线上渠道销量、媒体曝光指标等参数,设立了能够反映新消费品牌线上商业价值表现的矩阵图:


「Morketing研究院」新消费品牌分析矩阵

该分析矩阵旨在体现在同一个评估体系下各品牌间的差距表现,已收录于「Morketing研究院」发布的《2020-2021新消费·新品牌》报告(点击文末“阅读原文”下载),并将持续进行月度更新。
 
图中所示的四个不同细分矩阵,分别为潜力区、强势区、沉默区和调整区。各细分区域中的品牌则分别具有以下特征:

  • 潜力区:商业价值变现能力良好,品牌曝光相对弱势;

  • 强势区:拥有相对强势的商业价值变现能力和品牌曝光水平;

  • 沉默区:融资情况及线上渠道销售情况相对弱势,同时品牌曝光也处于相对较弱水平,需尽快打破僵局,否则将持续“沉没”;新设立的品牌大多集中于该区域,需尽快突围;

  • 调整区:品牌拥有相对强势的曝光表现,但后续走向取决于营销效果表现;



01
新消费品牌线上商业价值分析矩阵回顾(2021.04)
 
在「Morketing研究院」发布“新消费品牌线上商业价值分析矩阵”(2021.04版本)中,品牌统计范围为2020年1月-2021年3月期间获得任意轮融资的、主要提供实体产品(非服务类)的中国新消费品牌,其中不含上市公司,且必须包含线上(电商)购买渠道的相关品牌。
 
新消费品牌线上商业价值分析矩阵-全局图(2021.04)

从全局情况来看,目前绝大多数新消费品牌仍处于早期阶段,相比强势品牌差距较大。Babycare在整个新消费品牌范围内拥有远超大多数品牌的表现,元气森林、简爱酸奶商业价值变现能力突出,而花西子拥有最为强势的品牌曝光能力。

新消费品牌线上商业价值分析矩阵-健康食品品牌(2021.04)

王饱饱在 2021 年 4 月拥有相对强势的品牌曝光能力,但价值变现能力相对后置,在后续可以继续观察其动态走向;简爱酸奶则拥有相对强势的商业价值变现能力,但目前品牌曝光能力偏弱;其余健康食品品牌中,好麦多自 4 月起陆续展开一系列的品牌投放行为,并在进入 5 月份之后加大了投放力度,后续也将在矩阵图中有所体现;
 
新消费品牌线上商业价值分析矩阵-酒类品牌(2021.04)

酒类品牌中,泰山啤酒在 2020 年正式启动直营模式后,短期内的品牌曝光能力虽稍弱于观云品牌,但凭借多年的品牌积累,以及短期内的高额融资,目前处于相对强势位置;同时,元气森林于近期入股的碧山啤酒虽短期内还处于“沉默区”,但其未来表现仍值得关注;2021年4月底,观云在抖音平台密集启动了一系列品牌曝光投放,此举在矩阵图中也有所体现,目前拥有相对最为强势的曝光能力;
 
新消费品牌线上商业价值分析矩阵-饮料品牌(2021.04)

饮料品牌品类中(包括瓶装饮料及袋泡茶等新式茶饮品牌),元气森林目前拥有绝对强势地位;而喜小茶、茶小空虽然也拥有活跃的品牌曝光表现,但相对于元气森林来讲仍然较为弱势;奈雪的茶通过电商渠道销售袋泡茶等产品,目前拥有仅次于元气森林的价值变现能力;
 
新消费品牌线上商业价值分析矩阵-咖啡品牌(2021.04)

三顿半、永璞、隅田川、时萃 SECRE等精品速溶咖啡品牌持续爆发;其中,隅田川咖啡目前拥有最强的商业价值变现能力,但品牌曝光能力弱于三顿半、时萃SECRE;
 
新消费品牌线上商业价值分析矩阵-方便食品/调味品品牌(2021.04)

方便食品/调味品品类中,拉面说目前拥有相对最为强势的品牌曝光表现,王家渡食品、自嗨锅品牌目前处于第二梯队阵营;瓷面江湖、日日煮品牌目前商业价值变现能力最强,如能进一步强化品牌曝光表现,将有能力进入强势品牌区;

新消费品牌线上商业价值分析矩阵-休闲食品品牌(2021.04)

休闲食品中,轩妈食品品牌曝光能力最为强劲,后续期待会有更好的商业价值变现能力;每日黑巧、王小卤短期获得了出色的商业价值变现表现,但品牌曝光能力相对不足;在获得相对优势的商业价值变现能力后,a1零食研究所距离“强势品牌”仅差相应的品牌力建设;

新消费品牌线上商业价值分析矩阵-美妆个护品牌(2021.04)

花西子无疑是美妆个护品类中品牌曝光最为强势的品牌,同时在没有外部融资的前提下,也能拥有较好的商业价值变现能力;在短期内实现多轮融资的理然品牌目前仍在强势成长;贝泰妮、colorkey、MOODY分属不同细分领域,但拥有相对强势的商业价值变现能力;

新消费品牌线上商业价值分析矩阵-母婴品牌(2021.04)

新消费品牌中,母婴品类已出现强势品牌:Babycare,同时兼具最强商业价值变现能力和品牌曝光能力;红色小象相对更为接近“潜力区”,在出色商业价值变现能力的基础上,应当酌情提升品牌曝光表现;

新消费品牌线上商业价值分析矩阵-服饰品牌(2021.04)

盘子女人坊”作为高端汉服品牌“从壹”的母品牌,目前在服饰赛道中拥有相对较强势的品牌曝光表现;Ubras、Bananain 蕉内、bosie 伯喜均拥有相对强势的商业价值变现能力;

新消费品牌线上商业价值分析矩阵-宠物品牌(2021.04)

宠物用品类品牌在品牌曝光投入、商业价值变现规模上都不及其他品类,同时相当一部分为宠物服务类品牌;相对来看,在提供实体消费产品的宠物品牌中,Cature 小壳、未卡 VETRESKA、宠物家处于第一梯队,他们分别具备优秀的商业价值变现能力和品牌曝光效果;

新消费品牌线上商业价值分析矩阵-小家电品牌(2021.04)

小家电品牌融资普遍在千万元级别,而在电商平台销售情况最好的分别为由利及 diiib大白两个品牌;火鸡电器品牌曝光能力最为强势;追觅科技凭借近期的高额融资,拥有相对更强的商业价值变现能力,后续如果进行恰当的品牌曝光,有机会成为小家电品类的强势品牌。

后续,「Morketing研究院」商业价值分析矩阵将保持定期更新,持续追踪新消费品牌的线上商业价值表现。


02
《报告》其他亮点速览:
新消费品牌线上投放渠道偏好
 
2021年4月,「Morketing研究院」开展了针对18-35岁主流消费人群的新消费品牌消费者问卷调研,调研结果显示,抖音(77%)、小红书(63.5%)、天猫 /淘宝(53%)位列受访者接触新消费品牌渠道提及率前三位,此外,分别有51.9%、46.1%受访者表示从微博、微信中了解到新消费品牌。
 
「Morketing研究院」新消费品牌消费者问卷调研(2021.04)
调研问题 | 您从哪些渠道了解到新消费品牌?

而通过分析新消费品牌在2021年4月的品牌曝光数据,「Morketing研究院」发现当前新消费品牌热门投放平台依次为巨量引擎、京东直投、微博、淘宝tanx、腾讯广告;

新消费品营销渠道投放统计(2021.04)
数据来源 | App Growing

在巨量引擎投放的新消费品牌中,美妆个护类占比约为48.1%,其次为饮料品牌,占比约14.7%;

投放品类分布-巨量引擎(2021.04)
数据来源 | App Growing

在京东直投平台投放的新消费品牌中,母婴类品牌占比最高,约为39.2%,其次为美妆个护、方便食品品类;

投放品类分布-京东直投(2021.04)
数据来源 | App Growing

从投放平台偏好来看,美妆个护类品牌偏好巨量引擎、母婴类品牌偏好京东直投、方便食品类品牌偏好微博渠道。




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以下为报告部分精彩内容节选:




点击链接,获取完整《2020-2021新消费·新品牌》报告!

https://www.morketing.com/report-item/156


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