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销量超特斯拉,五菱做对了什么?| Morketing品牌记014期

Rita Zeng  · 2021-05-26 10:06

【摘要】 3万元买辆五菱宏光mini


不到10万元就能买一辆敞篷车,也许五菱能够实现你的“梦想”。

 

不久前,在上海车展展出的五菱宏光首款敞篷车“MINIEV CABRIO”引起了不少消费者的关注,还被大家笑称是“年轻消费者人生第一辆敞篷车”。



但事实上,原来一些年轻消费者购车时,对五菱品牌并不“感冒”,因为在很多人的固有印象中五菱就是“拉货车”。

 

然而,如今这些固有认知正在被一步步打破。自疫情期间,五菱跨界转产口罩后,又是上市地摊车,又是推出MINIEV马卡龙配色,其产品研发实力与营销实力如同打通了“任督二脉”一般,让大家重新认识了五菱。


01

战略上做对:紧跟人民需求


提及五菱,人们最先想到的一定是五菱神车,决战秋名山,败者留下车标的梗。

 

而唤醒大众对五菱品牌印象的转折点是疫情下,五菱在广西壮族自治区、柳州市政府的支持中,喊出了“人民需要什么、五菱就造什么”的战役口号,同时这既是五菱的企业文化,也是五菱一直以来的企业战略。

 

并用实际行动证明,先是跨界转产口罩,仅用3天就生产出了第一批口罩;后又分别基于宝骏E100、E200打造了“无人驾驶消毒车”和“智能移动测温车”等。

 

在特定环境下,五菱极具号召力与感染力的表述,更容易引发大众的情感共鸣,打动人心。实际情况也确实如此,不少网友评论,“对五菱的转产速度点赞”“你永远不知道‘神车’五菱会给你多大惊喜”……

 

同时这不仅是一句简单的口号,它是近段时间五菱持续出圈的关键“内核”——思考“人民需要什么”。

 

五菱持续在观察消费者的需求,根据TA们的需求进行产品研发、优化与市场营销。比如,地摊经济的时候,大众对摆摊车的需求迅速上涨,为此五菱快速研发了地摊车;大家呐喊想要螺蛳粉的时候,五菱迅速跟上,跨界推出螺蛳粉产品。



用户需求下,五菱的产品研发跟准了国家经济的走势。以推出地摊车为例,上汽通用五菱汽车股份有限公司市场总监周钘曾表示:第一,是因为两会期间,中央对疫情稳定之后如何激发经济活力,提出了放开地摊经济发展的政策;第二,才是五菱的企业宗旨“人民需要什么我们就做什么”。

 

事实上,跟着国家需求、消费者需求是五菱的传统。在建国初期,五菱的前身还是柳州动力机械厂,当时因为国家急需4匹马力汽油发动机,柳机就研发出中国第一代汽油机;农业缺农机,开始制造拖拉机;研发中国第一款国产油锯。直到1980年,五菱自己引进了一辆日本三菱微型车,才开始走向汽车领域。


02

实力积累到位:底层逻辑支撑


正所谓打铁还需自身硬。如何在洞察到国家经济走势和用户需求后,快速落地也十分关键。上汽通用五菱汽车股份有限公司市场总监周钘曾坦言,“地摊神车”从设计到落地仅用5天。

 

一般传统汽车品牌研发一款产品,单纯更改车体大概3年,如果涉及到底盘和平台的变化,4年-6年都有可能。

 

这侧面反应五菱的决策体系非常快。那么五菱之所以能够做到对市场反应速度如此快,有3点:第一,有用户人群沉淀,对用户运营持续探索;第二,公司内部协同效率高;第三,企业实力积累。

 

五菱专门有一个针对五菱宝骏车主专属定制化APP“菱菱邦”,用户量有1300万,日活超20万,这意味着五菱能够快速满足部分车主的需求。从而可以根据车主的需求提供服务,例如进行跨界,开发周边产品。



用户洞察是第一点。第二点,是公司协同效率。原来五菱的销售、研发、采购等板块,每条线都是分割的,这导致集团各部门消息互通慢,且从决策到执行再到落地,各部门互相协同难度大。
 
因此在2020年,五菱设立了五菱事业部和宝骏事业部。每个事业部,主要都设有产品规划、市场营销和网络与销售3大板块,直接打通沟通渠道,从研发、制造、采购、营销、销售等各环节形成互通。
 
五菱集团的互通加快了团队对市场的反应速度。在获知市场需求后,能够快速开发出适合市场需求的产品,并投入生产,到进行后续营销与销售,加快了整个环节。
 
不过更重要的是,五菱经过长达30多年的企业实力积累。从柳州动力机械厂成立到改名为柳州拖拉机厂,再到试水汽车行业更名柳州微型汽车厂,五菱经历了三次创业。
 
1996年,柳州微型汽车厂正式改名为柳州五菱汽车有限责任公司,走向了集中资源自主研发的道路。此后的日子,五菱通过合资、技术转让、自建生产基地等方式,快速提高自身研发技术水平。
 
2003年-2005,五菱成立了西部新涂装车间工厂、柳州发动机工厂奠基,以及与颐中(青岛)运输车辆制造有限公司进行资产转让签约,从而建立北方市场的生产基地;到2013年,五菱拥有柳州河西总部、柳东宝骏、青岛三大制造基地,能够年产131万辆整车和105万台发动机。
 
如今,五菱已经拥有14个国际先进的汽车整车和零部件试验场地,可以独立完成NVH噪声实验、碰撞试验、发动机台架试验等项目。而为了新能源汽车的测试与应用,五菱还专门成立了上汽通用五菱-中车株洲所电力电子联合实验室。

03

解放代步刚需,做汽车界的“快消品”


硬实力跟上了才能实现快速响应消费需求。

 

如上文所言,五菱的大基本是柳州。在国家“双积分”政策实施下,提升我国乘用车节能水平,缓解能源和环境压力的重担下,五菱也开始研制电动车。2014年,五菱推出首款新能源汽车宝骏E100。产品研发出来后,五菱在当地的政府支持下,着手解决如何停车、充电的问题,开始安装充电桩,消费者可以免费申请使用。

 

五菱和当地柳州当地政府合作下,新能源汽车在柳州“遍地开花”,解决了当地人们的代步刚需。但没有国家新能源汽车补贴下,宝骏E100售价高达9、10万元。

 

五菱宏光MINIEV就是此大背景下诞生的。五菱宏光MINIEV实现了在没有补贴的情况下,解放了城市代步刚需。同时极底的售价改变了汽车销售逻辑,使得原来被称为大宗消费品的汽车,变成了“快消品”一般。

 

“快消品”就意味着高、频、快,这点已在市场得到了验证。当时五菱宏光MINIEV这款起售价2.88万元的电动桥车推出后,上市200天销量突破20万辆,其受欢迎程度,甚至“干掉”了长期在新能源车霸榜的特斯拉去年9月销量超越特斯拉

 

高销量数据背后,购车用户画像,也给五菱带来了一波惊喜。五菱发现购买宏光MINIIEV车型的消费者有72%是90后用户,其中60%是女性。基于用户数据的反馈,五菱对女性消费者开启了一波试探,从产品到营销做了一系列举措。

 

今年4月份,五菱推出宏光MINIEV马卡龙,推出柠檬黄、牛油果绿和白桃粉三种配色。高颜值的配色、优惠的起售价,使得宏光MINIEV马卡龙上市后,就拿下大量预售单。



据五菱披露的数据显示,宏光MINIEV马卡龙推出后,这款车型预定上线14天,订单已突破了3.6万辆。其中85后年轻用户占比高达86%,女性车主占比达到了65%。

 

如此看来,这波试探显然是成功的。现在在一众商务风中,五菱MINIEV系列凭借“迷你”的造型,亮眼的配色脱颖而出。

 

那么,为何宏光MINIEV会成为80后、90后的新宠?

 

首先,购车消费群体发生变化,女性消费者和Z世代的购车人群占比正在不断上升。罗兰贝格曾预测,2020年90后购车占比提升至45%。

 

其次,这两类人群的购车消费观与之前60后、70后不同。以往人们在购车时,通常会选择一款性价比、舒适度、品牌、安全等各方面都要顾及到的汽车。

 

而年轻一代的80后、90后,更愿意把买车当成“代步工具”,并非是追求高性能比。来自中信证券的《汽车行业深度研究报告》显示,Z世代买车更多是希望能够体现自我价值,更愿意为外形、智能配置、新的消费体验支付溢价。女性消费则具有差异化需求,欧拉、Mini、奔驰CLA等“高颜值”的小型车目前 70%以上车主为女性用户。

 

甚至越来越多的消费者开始有了更高级甚至更哲学的思考层面,“汽车到底在解决人们什么需求”。在麦肯锡最近发布的《中国汽车行业最新趋势》中提到,如果人们对汽车的需求依旧是最初的从A-B的出行,是否还有必要购车,或许共享汽车是更好的选择。

 

结合以上2份报告来看,汽车消费除了解决最基本的城市出行,代步的刚需外,消费者愈加追求个性化需求。

 

某种层面上,MINIEV相对而言极大程度地满足了消费者的“个性化需求”。一方面价格便宜,功能齐全;另一方面,消费者可以随意搭配内饰和车贴进行改装,满足自己追求时尚个性的需求。

 

也许未来汽车车型、车内装饰都将由消费者自己“创造”,设计成自己的头等舱,这点在五菱宏光MINIEV系列的车主身上已有体现。


04

五菱的“自我营销”

跨界+社交平台种草


五菱宏光MINIEV系列自上市后,迅速在小红书、抖音等社交平台上蹿红。大量网红、用户将这款车当成了一个大型“玩具”,根据自己喜欢的风格进行DIY,或者大改装。“MINI推出后,改装车主占到80%-90%”,上汽通用五菱用户运营总监丁晓斌曾言。

 

Morketing在小红书上进行了简单的查询,有关五菱宏光MINI改造相关笔记高达1W篇。



可见车主对五菱宏光MINIEV系列改装的热情。大量的自来水笔记,也意味着不是品牌的自嗨,用户本身就认可和信任五菱。可以说此时的五菱宏光MINIEV不仅满足了代步的刚需,还成为了车主传达自己喜欢潮改文化的载体,以及自己个性化的展示。

 

同时为了更好地满足消费者需求。五菱将会打造一个“E-MINI”的平台,主攻潮改业务,去搭建五菱的改装渠道。未来在每个城市也许会有五菱授权的改装点,包含改装方案设计、落地执行等服务。

 

除此之外,宏光MINIEV的持续爆火,也离不开五菱的“自我营销”。

 

在产品年轻化之余,五菱宏光MINIEV先后与喜茶子品牌喜小茶、时尚杂志《ELLE世界时装之苑》、YOHO、Macaron等品牌进行了跨界。比如,五菱跟喜小茶推出联名改装车型,和《ELLE世界时装之苑》推出马卡龙专属定制彩妆礼盒。



另外,为了让品牌形象变得更年轻化,五菱还特意签约了新生代任敏和马伯骞代言宏光MINIEV,签约辣目洋子作为五菱品牌的新春大使。通过年轻代言人,拉近品牌与他们的距离。

 

不过光有对外宣传还不够,还需要与车主、潜在消费者,进行互动沟通交流。因此,五菱曾陆续在广州、上海等地举办“五菱宏光MINIEV改装展”,给车主们提供集体晒车的机会。



以及参与一些潮流音乐节、文化展。像在郑州的“装·出强调,潮改音乐节”电音节上,有上百台五菱宏光MINIEV用涂鸦个性潮改车身的方式,与潮流文化接轨。

 

而且在对外宣传品牌的同时,五菱也不忘销量转化。持续投放了百度搜索广告,在百度直接检索五菱宏光MINIEV会出现了一个大横幅广告,视觉效果满分。



综上,五菱通过跨界合作、年轻代言人、车展等各种方式,频繁去打破消费者对五菱以往只是“拉货车”的刻板印象,并重新建立五菱在年轻人心中时尚、潮流的品牌形象。

Morketing原创发布

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