关于新营销,新品牌们有N个答案
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关于新营销,新品牌们有N个答案

花生 · 2021-04-15 16:11

【摘要】《新品牌营销观察局》已推出了两期节目,分别邀请了营销鬼才杨不坏、阿里妈妈新品牌策划团队负责人木熠,以及Morketing CEO Ivy、永璞品牌创始人铁皮,围绕“新品牌全生命周期”、“新品牌的营销新故事”等核心内容,进行了有趣的分享。

文 | Sober

 

产品是1,营销是0。

 

“作为一个品牌,从初创到爆发,产品力依旧是最重要的,只有产品逻辑成立之后,才需要营销这个助推器。营销对于新品牌来说,更像是助推器,或是关键节点上的几场关键战役,帮助品牌走向大众。”营销鬼才杨不坏在“m talk”第一期节目《新品牌全生命周期》中分享道。

 

那么,营销是如何帮助品牌写下“0”的?

 

完美日记的爆发离不开“小丸子”日夜在朋友圈对私域用户的精细运营;永璞咖啡的出圈也有其400+次联名的功劳;尽管是新式茶饮品牌,但喜茶仍十分重视自己的数字化运营能力,通过小程序,其将三千多万用户留存并赋能门店需求与产品优化……


不可否认的是,营销虽然只是新品牌成长的手段,但却是大多数品牌爆发的“最佳武器”。

 

2021年,作为全球最大的品牌数字营销阵地,以及新品牌孵化的重要阵地,阿里妈妈史上最强官方直播栏目“m talk”推出了重磅直播节目《新品牌营销观察局》,将持续邀请新品牌主理人,去分享新营销趋势以及新品牌建立长期主义的方法论,助力品牌实现持续增长。

 

目前,《新品牌营销观察局》已推出了两期节目,分别邀请了营销鬼才杨不坏、阿里妈妈新品牌策划团队负责人木熠,以及Morketing CEO Ivy、永璞品牌创始人铁皮,围绕“新品牌全生命周期”、“新品牌的营销新故事”等核心内容,进行了有趣的分享。

 

通过拆解这些重磅嘉宾的观点,Morketing总结发现了新消费品牌崛起的营销逻辑:

 

1、不同阶段的品牌有不同阶段的玩法,但渠道运营和数字化建设能力同等重要;


2、营销3.0时代,新消费品牌要保持长红,必须要做包括私域运营在内的消费者心智运营,建立长久品牌力;


3、每个新消费品牌都要找到自己独特的创新点与价值,以本期永璞咖啡为例,其一年内500+次联名,与“石端正”IP打造,都是在持续地讲好属于自己的品牌故事。


01

互联网品牌时代

新营销是品牌爆发的重要武器


该如何去定义一个新品牌?他们又具备怎样的特点?

 

广义来讲,2018年之后跑出的品牌,就是我们常说的新消费品牌,与10年前的淘系品牌不同,消费升级和供给侧结构性改革给新品牌带来了新机会,让他们一诞生就是品牌化运作。

 

而作为孵化新品牌的重要平台,通过积累、整理行业数据,天猫将这些新品牌的成长阶段做了详尽的划分。

 

阿里妈妈新品牌主理人木熠表示,“天猫将新品牌成长的生命周期具体分为初创型、成长型、进阶型与成熟型四个阶段,而不同阶段的品牌需要关注不同的侧重点。”

 

以2019年成立品牌“WonderLab”为例,其如何走过初创、成长、进阶,并逐渐走向成熟?

 

任何一个新消费品牌的出现,都是为了满足市场与人群的细分需求,消费需求主导品牌创新。

 

因此,在细分赛道选择方面,WonderLab选择以“代餐”这一细分品类切入。在天猫页面上,高蛋白、营养、低卡路里、饱腹、0糖是其产品的最大卖点;同时其洞察、把握到了消费者对于奶茶的刚需,口感与口味主打“奶茶感”,继而借助微信朋友圈、抖音、微博、小红书等渠道平台,让“小胖瓶代餐奶昔”迅速成为席卷全网的爆款产品。



截至2020年12月,WonderLab已售出3000万瓶代餐奶昔,且自2019年成立以来稳居代餐销量第一名,还被第一财经&天猫评为“年度最受女性欢迎的瓶装代餐奶昔品牌”。

 

在完成单品爆发后,他们也开始了自己的品类拓展:1月,Wonderlab联手科汉森推出国内首款瓶装女性益生菌;2月,与华熙生物合作,上线国内首款口服玻尿酸软糖。

 

此外,Wonderlab也先后官宣RISE周震南、金晨成为其品牌代言人。

 

其实,Wonderlab就是一个典型案例,利用阿里妈妈数据模型,在渠道中找到自己的目标用户,满足消费者诉求,当“爆品”在短时间内通过直播或大促拿到一个比较不错的成绩之后,接下来便开始了产品的快速迭代与品类拓展。



“我们发现很多新消费品牌都是这样做的,持续地去打造‘爆品’,其底层逻辑就是去实现品牌与消费者的持续沟通,让品牌深入消费者心智,在品牌持续升级的过程中,营销在当中的作用也非常大。”阿里妈妈新品牌主理人木熠总结道。

 

在过去的三年内,有超过10万个新品牌入驻到天猫,阿里妈妈也与天猫携手为新品牌量身打造了一套“新营销”模式。

 

比如,针对各平台中购买新品牌频率高且消费能力强的这部分人,阿里妈妈将其打造成新品牌“易感人群”矩阵,且会去重点投放这部分人群,将新品牌整体的拉新转换效率提高37.5%以上。



此外,包括“AI智投”、“独角兽计划”等战略,都旨在帮助新品牌实现全周期成长。


02

存活率不足50%

新品牌如何建立壁垒实现长红?


新品牌进场很快,但平庸者很多,消失者实际上更多,成为“网红品牌”、“爆款产品”很容易,但从一众“网红”中跑出来,实现从1到10,继续往下走却很难。

 

2020年,天猫357个新品牌跑出,拿下细分品类Top1,而在这357个品牌背后,却是冰火两重天。木熠告诉我们,在新品牌蓬勃发展的背后,大部分新品牌的生命周期其实很短,他们的存活率很低。据阿里妈妈的观察,创立一年后,新品牌的存活率其实已经不足50%,三年后,还存活下来的品牌已不足20%。

 

那么,对于新消费品牌来说,如何做好“长红”这一课题?

 

市场早已给出了一致的答案:产品力永远是品牌实现增长的底层逻辑,然后用好营销这支加速器。

 

就产品层面而言,首先要去洞察不同消费者背后的圈层需求,切中消费者痛点,比如之前扫地机器人、拖地机器人,现在就是扫拖地一体机器人,这就是满足了更便捷的消费需求。阿里妈妈会通过大数据去看消费者诉求、显著增长的需求、以及具备一定体量的需求市场,也就是所谓的蓝海市场;

 

其次,针对这些蓝海市场趋势,我们就要去挖掘相应的赛道,继而引入更多的品牌去布局;继而,我们需要让更多的消费者、投资机构、产业带原料商等知道,让更多的人关注赛道。这样才会机会去扩大新品牌的场景需求、消费圈层,才能成长为大众产品。



那么作为阿里体系内的营销数据平台,阿里妈妈不仅会去挖掘赛道潜力,还会去营销层面的人群触达、做人群破圈等系统化运作。作为平台方,阿里妈妈将品牌营销划分为3个阶段,在营销1.0时代,更多的是流量运营,营销2.0时代,品牌要做消费者运营,现如今,则是“新”营销3.0时代,要做消费者心智运营。

 

但品牌如何去选择一个最关联的心智,继而发展成为长期稳定的品牌心智,这是其实是一个非常大的话题,需要更多新品牌、传统品牌一起去共建。



但毋庸置疑的是,从产品更新迭代、全渠道运营到营销打法变化等全链路运营,当下新品牌护城河的建立都是在围绕消费者心智进行,这其中最关键的一环就是做好数字化建设,继而沉淀私域流量。

 

当今所有的新品牌都可以在手机端实现链路转化,即呈现在天猫等所有数字化平台上,因此,对于任何一个品类的新消费品牌来讲,品牌的数字化建设是必须的,事实上,新消费品牌也可以被称之为“互联网品牌。”

 

以喜茶为例,据悉,喜茶建立了有一二百人的互联网产品开发工程师团队,另外其“喜茶GO”小程序,沉淀了超2000万会员用户,也在疫情期间实现逆势增长,更是实现了数字化驱动的经营,从供应链管理、产品研发、到营销推广、优惠推送、售后服务,全链路智能化。


总结来说,对于品牌方来讲,善用微信小程序、朋友圈等社交型渠道、以及小红书、B站、抖音、淘系直播等种草平台,具备“多渠道”思维,只是营销的第一步,只是为了找到自己的核心用户。

 

而找到用户之后,新品牌最重要的是要做好与消费者的沟通,做好“心智营销”,做精细化运营,这才是营销的最终目的。而这意味着,建设数字化能力,打造私域流量池,是每个新品牌应该且必须要做的事情。


03

新营销重塑消费观

如何讲好属于自己的品牌故事?


在品牌策略人杨不坏看来,这批新消费品牌更多是旧品牌的产品迭代,营销在某种程度上是在对大众形成一个新的“共识”,这种“共识”可能是一种新的生活方式或者新的价值观。

 

10年前,1根雪糕只需要2元钱,现如今,新一代消费者愿意为一根雪糕话费20元,甚至更多。某种程度上,新营销帮助品牌在重塑大众消费观,让消费者愿意为之买单。



至于如何让消费者感受到品牌价值,“Story telling”则是最有效提高用户参与度和说服用户的重要方法之一。

 

而新消费品牌都在如何讲述自己的故事?从2000万到1个亿,2020年一年实现5倍增长的永璞咖啡有着自己独特的创新玩法。其创始人铁皮在“m talk”第二期的节目中进行了分享。

 

事实上,永璞咖啡在创立之初面临着大多数新消费品牌都面临的问题:流量或许没有变少或消失,但确实是越来越贵了。

 

在营销预算不高的情况下,永璞咖啡选择了联名破圈的方式,任何一件事,做到极致就是艺术,联名这件事,永璞咖啡做了近500次。其中既包括《奇葩说》、QQ音乐、日食记、天猫这种极具国民度的合作方,也有深受年轻人欢迎的Hello Kitty、梵高博物馆等知名IP。

 

至于在IP联名的选择上,如何找到与自己品牌相匹配的对象是大部分品牌人需要思考的问题。铁皮表示,永璞曾与Hello Kitty这一角色进行过联名,而在联名前,铁皮也曾考虑到其是否过于年轻化,与永璞主力消费人群不匹配。但借助阿里平台的数据银行,永璞发现双方消费人群匹配度并不低,而在推出之后,也确实取得了不错的反馈与效果。



同时,作为一个将自己定位为“最具中国特色”的咖啡品牌,永璞选择石狮子作为原型,打造“石端正”这一形象IP,去输出属于自己的文化价值观。

 

石端正赋予了永璞品牌生命力,使品牌形象更加丰满立体、鲜活生动,而且可以更高层次地使品牌精神成为一种标志和象征,从而提升自身附加值,实现品牌溢价。

 

此外铁皮还透露,永璞咖啡最近还在筹备属于自己品牌的纸质月刊,包括永璞与消费者之间的有趣故事等,将随着产品快递到每一位用户的手中。

 

“或许,这些方式在短时期内看不到一个很好的效果,但是其具备一个长期性,有助于增强品牌生命力。但对于品牌来讲,未来的新营销一定要做属于自己的原创内容,让消费者感受到品牌所带来的温度,”铁皮分享道。

 

作为一个90%成交量都来源于天猫平台的品牌,铁皮表示,基于拥有全国最大消费群体与数据能力,这里可以让品牌仍更加“踏实”地做营销。


作为持续关注新消费品牌成长故事的全球营销商业平台Morketing,从媒体角度而言,Mokreting CEO Ivy表示,提及品牌力,其背后所蕴含的价值与文化输出十分重要,只有具备产品力的品牌,才有底气去做营销。

 

“在2021年,新品牌做营销,有3个点需要花精力投入:第一,无论是跨界联名还是纸质月刊,品牌价值要有长效思维;第二,私域运营的重要性;第三,作为媒体来讲,我们对热点的敏感度很高,品牌也同样要去学会‘蹭’热点。”


对于品牌而言,供应链、设计、产品等几乎都不存在长久性壁垒,只有品牌才是真正的壁垒。


04

结语


在过去的三年内,有超过10万个新品牌入驻到天猫,而现在为大众所记住的,或许还不足1%。

 

永璞咖啡、喜茶、泡泡玛特……新消费品牌又为何能被记住?他们是如何去创造属于自己的品牌故事的?

 

阿里妈妈“m talk”直播节目《新品牌营销观察局》也将持续邀请具有代表性的新品牌主理人,输出新鲜观点,为不同阶段的新品牌提供不同的方法论,助力品牌实现持续增长,敬请期待。


以下为第二期节目「新品牌的营销新故事」完整版视频(嘉宾为阿里妈妈新品牌策划团队负责人木熠、Morketing CEO Ivy、永璞品牌创始人铁皮):




本文由Morketing原创发布

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