术语解码｜一篇文章解读DAM高频术语|Morketing

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特赞 Tezign · 2021-04-06 21:22

【摘要】对于往期推送中的几个高频名词，本篇术语解码将会做出详解。

到目前为止，DAMCC分享了数篇关于数字资产管理（DAM）的理念、实践理论、和行业动态的推送，相信读者已经了解DAM解决方案。对于往期推送中的几个高频名词，本篇术语解码将会做出详解。

什么是DAM策略

DAM，全称 Digital Asset Management，中文为数字资产管理，是 “关于数字内容资产（图像、视频、音频和文档）在组织、客户、合作伙伴和供应商之间的控制、灵活性、可移植性、访问和报告的一门学科和技术” （Regli，2016，P.3）

为了进一步理解 DAM，我们可以将这个概念拆解。首先，从 “数字化”入手。传统的媒体对象需要经过数字化的过程才能成为数字对象，而天生的数字对象则是以数字格式创建的（Erway，2010）。举个例子，富春山居图的实体原稿经过数字化的过程，才成为一个数字化的媒体内容。其次，在DAM的语境中，“资产”是指“一段已经被赋予分类、索引、版本、安全、存储、可能被重新调整格式的内容”（Lipsey，2010，01:03）。回到前面的例子，被编入数字馆藏的电子版富春山居图就是一件有极高价值的数字资产。

那么管理数字资产是否只对于数字馆藏有价值呢？事实并非如此。

数字资产的管理（DAM），反映了企业走向未来所采取的经营方式，已经越来越多地在不同行业得到应用，如快速消费品行业、餐饮业、GLAM产业、制造业等（Goldstein，2016）。以DAM在营销领域的应用为例，为了满足千人千面的消费需求，营销行业面临着从简单文档到复杂富媒体文件的海量信息管理任务。而优秀的DAM，可以帮助个人或公司高效管理和传递媒体和营销内容，在不断变化的商业和技术环境中保持竞争力。已经采用DAM系统管理企业数字资产的顶尖公司遍布各行各业，包括快消集团联合利华，拥有两百年历史的著名英国哈洛德百货公司，松下电器等等。要制定优秀的DAM策略，需要根据不同的情境考虑几个核心要素，比如在GLAM（Galary,Library,Archive, and Museum）领域，考虑数字资产的生命周期是DAM策略成功的关键，而在制造业，会更多关注通过部署结构良好的元数据来提高数字资产的安全性。

Metadata（元数据）是什么？

“资产”是数据和元数据的组合（Lipsey, 2010），回到富春山居图的例子中，电子版的富春山居图就是数据，而数字馆藏中所记录的所有与它相关的信息，从它的画卷尺寸到它的创作年份，从它曾经历过的收藏者到它辗转到过的地方，都是它的元数据。

元数据赋予数字资产以可搜索性、可查找性和可重用性，提高了实际业务环境下的工作效率。在DAM的背景下，元数据增加了数据的价值，只有与元数据结合后，数据才能成为资产（Lipsey，2010）。从某种意义上说，元数据可以成为数据本身，并被定义为 "关于数据的数据"（Gilliland，2008；Regli，2016，p.11）。例如，Youtube或Facebook等社交媒体平台将用户的元数据作为重要的业务数据进行管理。这些数据一方面是用户在Youtube或Facebook上发布的照片或视频的元数据，另一方面是关于用户特征的数据。

元数据主要有三种类型，即描述性元数据、管理性元数据和结构性元数据（Metadata And The Findability Of Assets - Digital Asset Management News，2021）。更详细地说，描述性元数据包括数字资产的内容和上下文相关信息，管理性元数据包括用于组织数字资产的信息，如 “权利、内部规则、访问、保存数据、协议和分析”，结构性元数据包括 “数字资产的物理属性”（Metadata And The Findability Of Assets - Digital Asset Management News，2021）。在元数据的实施过程中，DAM管理者应该采用适合特定情境的元数据标准。例如，都柏林核心，这是一个国际公认的元数据标准，其元数据元素的词汇量是可控的。

例如，像Alpro这样的饮品制造企业选择Bynder的DAM系统，主要是为了提高营销资产的可发现性和协同操作性。在Alpro的DAM系统中部署的全面的元数据使其更容易找到活动中所需要的文件和营销资产，并使同事和合作伙伴之间的沟通变得简单。此外，关于资产的访问权限和修改建议的元数据可以极大地提高协作效率，特别是对于有许多利益相关者参与其营销活动的Alpro来说（Alpro plant-based food & drinks｜Customers, 2021）。

因此，利用元数据的优势对于打造高效的DAM 内容战略是至关重要的。不仅因为元数据可以提高数字资产的可访问性，提供资产的基本背景，而且可以提高资产的使用率和再利用率，并支持数字资产的多版本等（Glliland，2008）。

什么是数字资产的生命周期

数字资产的生命周期是部署有效的DAM 内容战略的核心要素。生命周期模型，可以帮助DAM管理者更好地理解数字资产生命周期中各阶段之间的非线性关系，更好地应对生命周期中各阶段所要面临的各种挑战（Higgins，2008；Constantopoulos等，2008；Whitehead，2012）。

Higgins(2008)的DCC生命周期模型说明了数字资产生命周期中需要采取的三类行动，即全生命周期行动、顺序行动和偶然行动，其中全生命周期行动包括描述和表示信息、保存规划、社区观察和参与、维护和保存。数字资产的维护事实上是在数字资产的整个生命周期中对其进行增值的过程（Pennock，2007）。Higgins(2008)也将生命周期的顺序动作定义为创建和接收、鉴定和选择、转化等，将偶然动作定义为处置、重新鉴定和迁移。

在Higgins(2008)的DCC生命周期基础上，Constantopoulos等人(2008)的DCC&U生命周期模型更加强调用户在访问数字资产时的体验，并增加了情境管理，包括目标和使用模型、领域模型和权限管理。

例如，在中国某快消品公司的市场部，有效的DAM 内容策略需要在整个数字生命周期的前期充分做到通过元数据高效整理和分类内容的渠道类别、品牌类别、创意类别、人群类别等信息。第三方的设计师可以将内容分门别类填补到总部规定好的内容货架，从而使得内容流转到下游时可以进行高效的分发投放，精准上架到每一个内容点位，实时确保消费者的线上、线下购物体验。数字资产的生命周期，为DAM管理者提供了梳理内容流转过程、提升内容流转效率的有效方案。在很多情况下，数字资产的整个生命周期是无法预测的。

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