加速4-10年，企业数字化转型被“催化”丨Morketing研究院观察02期

作者: Nick 时间: 2021-03-29 09:05

【摘要】 2021年对于品牌和营销人员来说，将是“复苏之年”，需要制定艰难的决策，并将2020年的经验总结为增长计划，以客户体验为核心，进一步部署组织未来发展。

文 | Remona

编辑 | Nick Sun

疫情对企业数字化进程的“催化”作用，业内早已热议多时。而关于具体效果如何，来自Adobe亚太区首席技术顾问及高级产品经理Scott Rigby的观点认为，“疫情不断加速了各个企业对于数据的使用，这个过程比原先预计的加速了4到10年”。

自2010年起，Adobe连续11年发布“年度数字趋势报告”。Morketing研究院通过针对该系列报告的分析与解读，从中看到了在这数年间，不同类型企业在数字化转型中出现的认知转变、资源投入、组织架构调整等不同层面的问题，以及转型迭代后的数字优先企业收获的商业价值增长。

2015-2019

数字化进展缓慢，差距固化期

2015-2019年阶段处于企业数字化转型初期，整体进展缓慢，组织思想差异明显，而部分在此阶段已经成为“数字优先”的企业，在整体增长方面要明显优于起步较晚的同行业其他组织。

据Adobe《2019年度数字趋势报告》显示，仅有10%的受访组织认为自己是“数字优先组织”，而从这一选项组织比例在2015年-2019年呈持续下降趋势亦可看出，许多企业虽然对数字化转型有一定重视度，但对于开展数字化转型几无进展。

调研问题：数字化在多大程度上渗透到您组织的营销活动中？

图表来源 | Adobe 2019数字趋势报告

同时，Forrester针对1600家企业及IT高管关于企业数字化转型的调研结果也同样反映出，尽管56%的组织表示企业正在数字化转型的过程中，但仍有部分公司（22%）对数字化转型抱有成见，仅有21%的组织表示企业已完成了数字化转型。Forrester认为，就实现市场营销及客户服务等职能契合数字时代需求方面，“大部分企业投入力度不足、野心不够”。

调研问题：以下哪个选项能最好描述您所在企业的数字转型？

图表来源 | Forrester

对于“数字优先”公司来说，从业务获益上来看更优于同行其他公司。在2019年，数字优先企业“大幅超出2019主要业务目标”的概率为23%，超出同行（14%）64%。Adobe在预测2019年数字趋势时也明确表示，“率先进行数字化转型的企业遥遥领先于行业内其他竞争者”。

调研问题：大幅超出2018年业务目标受访企业比例

图表来源 | Adobe 2019数字趋势报告

而在数字优先企业为用户带来成熟客户体验、并获得更好业务增长的同时，部分企业才刚认识到客户体验的重要性。报告显示，全球过半（52%）的公司认为自己的客户体验成熟度不够高（44%）或不够成熟（8%），仅有10%受访者认为自己公司的客户体验成熟度非常高。

调研问题：就客户成熟体验度而言，您如何评价您的公司？

图表来源 | Adobe 2019数字趋势报告

同时，越来越多的企业认为需要以客户为中心打造业务、客户体验至关重要，但总体实施速度过于缓慢。其中，半数受访组织（50%）正准备在2019年增加客户体验相关技术支出，但仍有5%的组织表示由于实施缓慢等问题将削减客户体验技术支出。

调研问题：下面哪项最能描述您或客户指定的2019年客户体验技术支出计划？

图表来源 | Adobe 2019数字趋势报告

另外，虽然客户体验被广泛认为对商业成功起着至关重要的作用，但据该报告内容显示，“企业对于如何将对客户体验的概念性理解，落地为运营利器，无计可施。

并且，“虽然不少企业已开始采用AI技术，但是仍有企业并没有认识到AI对提升效率或收入收益等业绩方方面面的潜在价值”。不仅如此，不少企业对于AI技术仍处于试验阶段，并未对此制定清晰明确的AI发展路线图。

综合来看，在2015-2019年间可应用的数字化技术、相关产品及服务发展成熟度逐渐提高，但企业端在数字化领域的发展有以下几个特点：

1. 数字化领先企业已经开始获得相对更高的业务增长速度；

2. 已认知数字化重要性的企业，半数企业已经开始追加在此领域的资源投入，一部分正在由认知阶段向行动阶段过渡，一部分尚处于统一内部认知的阶段；

3. 一小部分企业的数字化进程浅尝辄止，因结果不理想而削减在此领域的投入；

2019-2020

黑天鹅事件打乱节奏，引发连锁反应

突如其来的疫情打乱了部分企业的运营节奏，而这部分企业多为传统的非数字化企业，或缺乏数字化管理、仅存于线下运营场景的企业。

在Adobe《2020年数字趋势报告》中可以看到，当时更多客户体验方面的领军企业正在消除内部矛盾，调整组织内部结构，进一步部署数字化转型，它们或组建围绕客户旅程组织的“跨体验”团队（35%）、或通过数字卓越技术管理客户体验（21%）。

调研问题：您所在的企业现在如何管理客户体验？

图表来源 | Adobe 2020数字趋势报告

Adobe《2020年数字趋势报告》还指出，在外部环境作用下，转向远程工作可能是疫情带来的最深刻和最持久的影响。Adobe在2020年3月的调研数据表明，28%的营销人员表示，每周至少有一到两天进行远程工作，而这一数字在9月份的调研中上升到了80%以上。企业对于数字化管理、线上业务处理的需求开始凸显。

同时，更多受访企业将落实客户体验视为优先级，57%亚太地区领军企业已经部署、并计划进一步加大对于客户体验技术的投资。行业内普遍认为，“优化客户体验”是2020年最令人兴奋的机遇。

调研问题：2020年最令企业兴奋的机遇是哪个领域？

图表来源 | Adobe 2020数字趋势报告

除此之外，数字技术的发展不断推动着营销技术及方式的变革，更多企业从计划或尝试使用新兴技术到将新兴技术融入到组织内部的各环节中。

而随着组织对AI技术的深化了解，Adobe《2020年数字趋势报告》称，54%亚太地区领军企业正在或计划加大对于AI技术的投资，超七成（71%）的客户体验领军企业拥有高新技术堆栈，而与此同时，同行业企业仅有不足半数企业拥有高新技术集成。

调研问题：能够描述您所在企业营销和客户体验技术的方法是什么？

图表来源 | Adobe 2020数字趋势报告

2021

迎接全面数字化时代

眼下，对于大部分企业来说，疫情首先加速了用户从线下向线上的转移速度，为“传统”企业带来了外部增长压力。之后，又以此驱动企业不得不根据业务增长来源，转变思考模式、调整内部架构，推动了企业内部加快通过了对于“数字化转型”的认知期，并“快进”到行动期。

由此可见，企业在进行数字化转型时，内驱力与外驱力缺一不可。

据Adobe《2021年数字趋势报告》显示，当前“对于不同行业的品牌来说，其各类客户在各种因素推动下，采用线上模式的速度比预期快了5-10年”。

对此，Adobe国际营销副总裁Alvaro Del Pozo认为，“全球疫情以及随之而来的持续不确定性，促成了市场营销史上最具创新性的时期，这从根本上改写了许多企业的经营规则”。另外他还指出，“2020 年的重大突发事件，不仅没有偏离原先预测的数字趋势，反而成为了数字转型的催化剂，曾经是多年以后才会考虑的议题现在成为了当前议程的首要议题”。

报告中表明，各行业均有不同程度客户异常购买行为出现，其中以消费品行业（69%）受影响最大。同时，来自新客户（通常是新数字客户）的机会激增，其中来自消费品、B2C侧的数字客户异常增长最为明显，分别达72%、63%。这标志着用户行为模式正进行从线下到线上的转移。

调研问题：影响各个行业的客户行为变化

图表来源 | Adobe 2021数字趋势报告

而在线消费者和企业客户的激增，“突显了个性化作为客户体验中必须实时拉动的杠杆的重要性”。同时，消费者对于多触点、个性化的体验有了更多需求。

然而，企业在实际落实客户体验的过程中，也存在一定挑战。在Adobe 《2021年数字趋势报告》的调研中，工作流程问题（48%）、旧有系统技术（37%）、数字能力缺乏（43%）是受访企业认为当前影响企业数字营销与用户体验的三大障碍。

而2019年的调研结果中，排名前三位的障碍则更多的体现在资金、技术、公司结构方面，可以看出企业对于数字化转型方面关注的问题已经逐渐从认知层面步入执行层面，侧面反映出组织对于数字体验的认识已经更加深入。

调研问题：哪些因素阻碍了您的营销/客户体验组织的发展（如有）？

图表来源 | Adobe 2021数字趋势报告

继续对比2020年和2021年的“数字趋势报告”不难发现，基于对客户体验的重视程度，公司之间的差距正在拉大。这证明能够提供强大客户体验的公司，不仅比竞争对手更有可能实现长期增长，而且能更好地适应不断变化的客户行为、市场和外部环境。

在受到疫情冲击后，客户体验主导的头部企业由于拥有先进的客户体验方法，将技术与战略相结合，更好地对冲了疫情带来的危机。报告显示，2020年下半年，客户体验主导的头部企业获得了蓬勃发展，其中超70%头部企业超出所在行业水平，他们“明显优于所在行业平均水平”的可能性（43%）是主流企业（14%）的三倍。

客户体验领导企业2020年致胜表现

图表来源 | Adobe 2021数字趋势报告

此外，Adobe2021 数字趋势报告进一步凸显了营销技术平台的重要性，新兴技术被更广泛应用于营销链路中。报告指出，“对于某些公司来说，解决方案是在一个新的、统一的平台上从头开始（或重新启动），但对于大多数公司来说，最清晰的改进路径是在现有技术上增添基于云的数据管理”。

从调研结果看，受访企业虽然均或多或少地采用了AI技术，然而可以发现，即使在用户体验领导企业中，也仅有不足三成（28%）企业表示使用专用适用于营销数据的云平台。而在主流企业中，这一比例降低了17%，另外，没有统一平台的主流企业（31%）比领导企业（16%）多出近一倍。

调研问题：以下哪一条可以最恰当地描述您的组织营销技术方案？

图表来源 | Adobe 2021数字趋势报告

另一方面，调研结果也表明，受访企业普遍认为新兴技术能够为客户体验赋能，对此，Adobe在2021数字趋势报告指出，“个性化、视频和AI辅助为客户体验带来变化”。同时，应用生态系统、VR技术（虚拟现实）、AR技术（增强现实）、可穿戴设备等技术也备受营销行业关注。

调研问题：哪些新兴能力会在（选定）行业的用户体验中发挥最大影响？

图表来源 | Adobe 2021数字趋势报告

最后，引用一下Adobe 《2021年数字趋势报告》中的观点：2021年对于品牌和营销人员来说，将是“复苏之年”，需要制定艰难的决策，并将2020年的经验总结为增长计划，以客户体验为核心，进一步部署组织未来发展。

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