钟情小众IP，优衣库联名村上春树|Morketing

Aki Zhang · 2021-03-23 11:18

【摘要】大众熟知的IP联名出新难不同，与小众圈层IP的联名更像是一种“弯道超车”，有四两拨千斤的效果。

优衣库又出联名了，这次是和村上春树。

作为IP联名大户，优衣库在年初和流行歌手Troye Sivan 、卢浮宫的联名余温尚在，又将目光聚焦于更加小众圈层的文艺IP ，试图将IP联名玩出新花样。

此次联名在收获话题的同时，也激发了村上书迷的购买欲。在优衣库官方淘宝店，部分热门款式在上线十天时间里，出现了月销1万+ ，部分尺码断货的可观战绩。

在IP联名泛滥，凭借一次IP联名出圈越来越难的当下，品牌必须拓展IP联名的新边界，求新求异，立于不败。

从卢浮宫到村上春树

被优衣库盯上的艺术IP

此次联名 T 恤的图案灵感主要来自于村上春树的小说《1973 的弹子球》、《挪威森林》、《舞舞舞》、《斯普特尼克恋人》、《海边的卡夫卡》和《1Q84》。这些T恤的不含税售价为1500日元（约合人民90.68元）。除了在日本的优衣库门店和网店销售之外，今后还将陆续在海外销售。

与奢侈品、潮牌在IP联名时，注重考虑设计感和融合度不同，快时尚品牌通常会用很直接的方式将 IP 使用在衣服上，因为在这个相对较低的定价区间中，消费者完全可以只是为了IP本身而买单，而无需过多考虑品质和设计细节。

优衣库X Troye Sivan

比起年初优衣库X卢浮宫，直接将名画复制粘贴到身上，以及优衣库X Troye Sivan ,直接将其大头照黏贴在胸前，优衣库X 村上春树系列，在设计感上，略微走了心。

比如，以剪影的形式描绘一只站在枝头上的鸟，而白色的剪影中，加入了小说《海边的卡夫卡》里的句子；

《斯普特尼克恋人》主题T恤，其中衣服的正面，以小说英文名称“Sputnik Sweethea”为主，并采用了字母叠加的形式呈现3D感；

《挪威的森林》主题T恤，采用极简的形式，以具小说意境的墨绿色为底色，书籍名和作家名以英文字母呈现，并以红色凸显。

——毕竟卖给谁的东西，就要考虑谁的喜好。村上粉丝作为小众“龟毛”文青代表，太过粗糙的细节，则不能满足其要求；而卢浮宫的名号则是相对大众的，只要把名画印上去，不怕没人买单；作为流行文化代表的Troye Sivan ，其受众群体的需求则又不同，只要有他的“脸”就可以。

联名高端品牌，精打细算进行设计，同时以便宜的价格售出，优衣库深谙快销品联名，“唯便宜不破”的道理。同时，本着年轻人喜欢什么，优衣库就联名谁的原则，在IP联名如此泛滥的当下，UT始终有自己的位置。

IP 联名泛滥

小众圈层力量被开掘

本次优衣库X 村上春树，除了T恤之外，电台网站上的漫画形象的贴纸（不含税390日元，约合人民币23.58元），以及以村上春树的作品《舞！舞！舞！》为主题的胸针（不含税590日元，约合人民币35.68元）等也将同时发售。

如此贴心得出周边，目的也是为了瞄准村上粉丝的钱包。虽说是“诺奖”长年陪跑作家，但村上春树也算是小众圈层里有“市场”的作家。这种既小众又流行，既高级又随和的IP，特别容易被品牌瞄准。

早在2019年，优衣库X艺术家Kaws的联名T恤就曾出现被疯抢的情况。买家疯抢的视频一度在社交网络上传播，激起“吃瓜群众”的好奇心，以一种十分另类的方式出圈了。

而这次联名火爆的原因恰在艺术家本人。Kaws，一位从街头涂鸦起家的美国潮流艺术家，被称为“涂鸦怪盗”。其商业价值最高，最为出名的代表作，当属Kaws的系列玩偶。这一系列玩偶将他推向潮流神坛，成为潮流艺术的代表性人物，也让其身价迅速蹿升，一副画能卖出一亿人民币左右。

又比如，此前太平鸟男装联名《瑞克和莫蒂》推出的系列服饰。《瑞克和莫蒂》是一部美国成人科幻喜剧动画，在国内也拥有着超高的人气，前 4 季在豆瓣都获得了 9.7 以上的高分。品牌选择此IP，也是看中了其小众而流行的特性。

结语

品牌选择高级而具备流行属性的IP合作，在提升自己品牌格调的同时，也获得了原本IP粉的天然支持。而这些IP的粉丝，往往是愿意为可以彰显自己品味买单的Z世代受众群体。

与大众熟知的IP联名出新难不同，与小众圈层IP的联名更像是一种“弯道超车”，有四两拨千斤的效果。

娱大原创

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