独家对话7家第三方营销机构:探寻2021年中国广告营销行业趋势
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独家对话7家第三方营销机构:探寻2021年中国广告营销行业趋势

Rita Zeng · 2021-02-22 11:19

【摘要】Morketing采访了7家行业营销公司,从这些营销公司的关键词、产品布局,以及高管观点,探寻2021年营销行业发展趋势。


为深入了解2021年中国营销行业发展趋势,Morketing采访到爱点击集团、OneSight、深演智能|品友、时趣、萃弈(The Trade DeskTM)、WEIQ悠易互通(按公司首字母排序),7家行业知名的第三方机构,从市场趋势、企业变化,探寻营销行业“新动向”、“新机会”、“新发展”。


其中6位受访者认为企业数字化转型、数字化营销已成为不可抵挡的大势,达到了高度统一。而除了数字化外,私域流量、技术应用、营销效率、转化效果等词汇被重点提及。在营销方式上,社交营销、会员营销、红人营销,在营销过程中的权重可能将变得更高。


以上这些变化来自于宏观环境的影响。疫情来临,加速了企业对数字化转型的认知,第三方机构从“主动式”转为“承接式”。原来第三方机构向企业推荐、介绍数字化相关服务,大多是得到一句“我了解一下”,到如今则转变为由企业主动打电话给第三方机构咨询相关业务。


整体需求的增多,意味着第三方服务机构的机会“激增”。为此不少第三方服务机构也转变了自身服务逻辑,从底层思考“广告主需要的是什么”,以优化企业业务。具体来看,一些公司面对市场变化,增设了“营销咨询部门”,“办公效果工具”等。


品牌需求的变化,实时影响第三方服务机构的业务增长,这种情况下,第三方服务机构也需要更敏捷的洞察力和前瞻性,才能在一轮又一轮的洗牌过程中屹立不倒。


以下,我们从这7家营销公司的关键词、产品布局,以及高管观点做一一呈现。


关于2021年中国营销行业趋势,将在以下详尽展现:(以下排名不分先后,按公司首字母排序)


  爱点击集团  


关键词:

数字化转型、运营能力


疫情前,很多品牌对企业数字化的趋势和产品并不重视,很多第三方机构在向市场和大量广告主介绍企业数字化的趋势和产品时,都只是说,看一看,简单接触一下。到2020年-2021年,广告主发生了明显改变,希望通过第三方公司,去帮助他们建立应对不确定性的能力。


所以“我觉得2021年营销行业发展趋势有2点,企业数字化的转型和运营能力的培养”,爱点击集团CMO江坚炜说。


爱点击集团CMO江坚炜


2019年,市场上一直在说“企业要具备面对不确定性的能力”。因为新冠疫情的原因,消费者的购买方式发生了巨大的变化,从线下转到线上的比重大幅增加。以爱点击集团服务的客户为例,很多大企业大品牌,它们大多是以线下渠道为主,因此疫情期间面临很大的困境,这个困境在于他们线上布局不够,线上线下的数据也没有打通,那就无法知道来的消费者是谁,消费者从何而来。


“因此对企业和品牌而言,消费者行为因为疫情存在很多不确定性,而想要看清这些消费者的能力,需要借助企业自身的数字化建设”,江坚炜表示。


此外,“我们发现每家企业的成功都是不尽相同的,在企业数字化转型时面对的机会和问题也是不相同的”,江坚炜说。比如,重线下的企业,受疫情影响可能比较大,这类广告主,侧重点在于维持生意和业务的线上化转移;还有一些企业虽然线上线下都有布局,但数据和业务没有关联打通,难以判断消费者的来源和偏好。


因此需要结合每家企业的实际情况进行大量的顾问咨询,这点也是行业比较重要的趋势。目前,爱点击集团已经在内部组建了一支全面的咨询顾问团队,叫爱点击智库,包含人工智能、数据安全与分析、数字营销、企业战略等各个方面的专家。


爱点击集团CMO江坚炜2021年寄语:“不断创新,与时俱进,拥抱企业数字化的转型和运营。”


  OneSight  


关键词:

技术进化、私域流量、DTC、优势头部集中化


2021年更多的营销行为将转到线上,数据的作用会更加凸显,数字化和营销技术(MarTech)进一步进化。OneSight主要以SaaS的形式面向中国出海企业提供全球社交媒体的数据营销管理服务,从OneSight过去一年的发展来看,B端用户量实现激增,一年间OneSight营销云的用户量增长了12倍,这代表了迅速增加的数据服务需求。


在OneSight创始人兼CEO李蕾看来,2020年有4大趋势值得大家关注。


OneSight创始人兼CEO李蕾


首先,数字化和营销技术的进一步进化是今年重要的趋势,这是与之相对应的需求所决定的。


其次,由于流量红利的消失,私域流量被大家越来越重视,作为建立私域流量池重要来源的社交媒体今年将在营销中的地位和权重会更高。


然后,DTC模式在今年会有很好的发展。因为DTC代表了更低的营销成本,具有价格优势,与消费者的连接链路更短,更直接。


最后,在2021年会强者更强,弱者更弱。资源、能力、优势将进一步向头部集中,腰部及以下的企业、品牌生存空间会被压缩,生存可能会更加艰难。


“企业营销向线上转移,释放数据价值,加强数据获取、分析和管理能力这些趋势之所以在2021年十分关键,是因为这些趋势将关系到企业的生死存亡。到今年,如果不能认清、适应这些趋势,及时转变的话,企业很可能面临的就是被淘汰”,OneSight 创始人兼CEO 李蕾说到。


OneSight创始人兼CEO李蕾2021年寄语:“2020,‘危’、‘机’同在,适者生存。2021,无惧困难和挑战,不负当下,不畏将来。”


  深演智能|品友  


关键词:

企业数智化、营销决策闭环、全域营销


过去一年企业对数字化系统建设有了巨大需求,但企业的数字化建设只是企业经营体系数字化、信息化和智能化的开始。企业数智化的长期价值在于,数据指数级增长之下企业具备系统性、开放性解决业务问题的能力,和AI在决策环节的渗透,以及基于预测模型的全面智能化。


因此数据驱动的营销决策闭环依然是企业增长的重要解题思路。“当下热门的用户数据管理,如DMP、CDP等MarTech“工具”,我认为它应该是一个业务底层,在其基础上展开更多AI模型应用,与行业场景深度融合进化,来释放企业数据的商业价值,才是未来用户数据管理的发展趋势”,深演智能|品友创始人兼CEO黄晓南说到。


深演智能|品友创始人兼CEO黄晓南


另一方面,打造健康数据生态闭环将更加重要,企业未来增长建立在全域数据能力之上,应对花园围墙和流量红利消退的外部环境,企业更需要建立自身的全域数据流量能力。从数据应用到流量使用,再到最后的用户价值转化,使用数据反哺、优化自身的算法,形成一整套健康的生态闭环。


从深演智能|品友业务发展来看,这几年开始,其与零售、美妆、快销品、奢侈品等不同行业的客户进行了大量AI算法模型应用实践,通过AI模型预测用户的表现。基于AI模型的预测,可以预测品牌会员未来是否会流失;体育品牌未来3个月的购买倾向以及SKU等。从而驱动企业的决策,进而促进企业的生意增长。


除此之外,“在与许多行业的领先品牌一起共建产品、共同梳理需求的过程中,我们发现许多品牌即使已经建立了所谓用户平台或大数据平台,依然会面对无数据可用的局面,即并不拥有可以创造价值的数据”,黄晓南谈到。


由此产生了一个非常大的需求,企业需要把市场里第三方的数据能力和品牌第一方数据去进行融合来激活数据价值。比如,汽车行业基于海量留资数据,可通过引入如第三方运营商的数据来进行激活,找到真实的高意向客户。


深演智能|品友创始人兼CEO黄晓南2021年寄语:“随着大家对于AI的认知回归理性,越来越的企业关注到智能技术在认知和决策场景应用的长期价值。”


  时趣  


关键词:

数字化转型、AI协助下的品牌广告效果化


每一次新趋势都带来新的营销的机会。深度的数字化转型,是品牌主的机会。其中利用大数据、AI去协助广告主进行整合营销、特别是品牌营销的变革,是营销服务企业的机会。


时趣CMO康迪表示,2021年,尤其受疫情影响带来的数字时代加速,激发了各企业对数字化营销的深度意识,企业开始全方位正视数据、AI、数字营销对企业的真正价值。


这也使得品牌主的数字营销改革已经进入一个飞速发展、不得不变的时候。一方面是一些相对传统的行业例如白酒、汽车等也面对着整体营销变革的巨大压力,另一方面,利用大数据、AI的创新营销不仅仅发生在媒介投放端、效果端,也要深入品牌营销端,这使得广告主要对整体营销架构进行调整、选择创新的、符合数字时代的服务商,去抓住新的趋势、机会。


时趣CMO康迪


以前,很多数字化营销实际都是基于一些投放端、效果端的转型;现在,大部分企业的数字化转型已经上至CEO级别,从企业架构、战略开始进行调整,甚至一些最新诞生的“数字化品牌”——基于数字新消费产生的新消费品牌,已经成功获得了红利。


与此同时,在营销战术层面,新营销方法的尝试已经越来越多、越来越快。以2020年为例,像直播、私域流量运营等,大家参与的程度、新方法战术应用的程度、速度超越以往。


在这种情况下,品牌营销服务商也需要迭代和更新,协助品牌主抓住新的趋势和机会。如何在品牌、洞察和创意内容等品效合一层面,提高整合营销的准确度和效能。


而不仅仅是把数据应用在传播投放端,是新形式下营销服务公司必须解决的问题,也是机会。这就要求新型的中国4A营销服务公司,要是集品牌实时监测数据、营销算法模型、优秀的广告人于一身的完全不同的新形态。从营销服务公司从根本上变革,才能协助这些从根本上变革的品牌主,从而完成整合营销的升级、企业的数字化转型。


早在三年前,时趣就开始思考公司整体业务结构,利用自身研发的“洞察引擎”加广告人服务,以及“AI+创造力”两者之间的配合,借助数字化营销的方式服务品牌主,以提升品牌营销效益。在2020年,时趣实现了客户、业务、销售额、人员人数等方面的逆势增长。并于2020年底组建营销方法论创新中心,专门提供创新营销理论方面的知识。


时趣 CMO 康迪2021年寄语:“中国营销行业,改革进入深水区,创新进入最实质。”


  萃弈(The Trade DeskTM)  


关键词:

数字化转型、广告技术、行业规范


萃弈中国总经理陈传洽表示,相较于企业内部的自发转型,外部因素,即2020年的疫情更加速了企业决策者对数字化转型的观念转变。如今数字技术已经深入人心。陈传洽以汽车行业为例,去年抖音上汽车相关的直播带货达到几十万场,其中大多数来自地区性4S店。


企业在数字化转型的道路上,越发看中“人效”二字。陈传洽补充到,“决策者或者上层管理者最关心的是如何提高人效,而技术肯定能帮助提升人效,同时技术也能够让沟通、会议、合作等方面变得更高效,例如线下餐厅的微信点餐、机械臂的使用等。所以,未来的营销技术能帮助企业在多方面提升效率。


萃弈中国总经理陈传洽


在陈传洽看来,在2021年行业会呈现四大趋势。


第一、在新冠疫情和经济新常态下,广告主的营销目的会更加具象化、形象化。2020年越来越多企业逐步建成数字化转型系统,广告主将更加关注营销投入对生意带来的具体影响。


第二、当数字化转型成为必要时,企业搭建、梳理和优化组织架构变得尤为重要。如今企业对于CMO的定义发生了很大的改变,CMO不只是做品牌宣传,他们要了解销售,要懂得广告技术与效果衡量,将营销决策与生意挂钩,追踪ROI也成为CMO的职责之一。因此,组织架构在变化,人员能力要对应升级。


第三、广告技术更成熟。程序化和计算广告将更深入行业生态的每一环节,如素材创作、内容营销等。同时,各种崭新技术,人工智能、量子计算、脑机交互等将可能应用于营销中。


第四、行业更加规范化,测量评估体系更加完善。媒体需要有一个衡量单位,具象到每个消费者触点,这就需要建立行业测量规范标准。近几年,广告协会、广告联盟推出了各种举措,行业中也出现了各类营销手段、广告技术的测量标准规范,比如OTT的测量标准、户外的测量标准等,使得测量评估体系更加完善,行业标准也从原来的“触达曝光”、“点击登录”等监测,到覆盖消费者每个触点,全消费者转化漏斗,包括私域流量,会员营销等领域。


萃弈中国总经理陈传洽2021年寄语:“透明化是提高人效的重要手段,亦是一家企业的强大竞争力。”


  WEIQ  


关键词:

红人营销、效果转化


根据WEIQ发布的《2020年红人营销白皮书》显示,2021年广告主对红人营销的预算会继续倾斜,只要媒体碎片化、去中心化的趋势不变,红人营销的态势就会继续上涨。


“2020年是红人营销爆发的一年,广告主在广告投放上越来越更加注重转化和实效,明年品牌会迁移更多的预算到红人营销上,因为它是一个流量的集中点,并且也是一个快速试错的渠道”,IMS(天下秀)WEIQ总经理邵磊说到。


IMS(天下秀)WEIQ总经理邵磊


疫情使线下营销场景受限,短视频、直播已经成为一种消费习惯的载体,消费者已经从消费别人推荐的内容,转变为愿意消费由自媒体产生的内容。如今整个流量的趋势已然汇集到红人营销身上,直播和短视频营销将会是2021年广告主重点采取的营销手段。


另外,邵磊表示,随着AR和VR技术的发展,以及5G技术的大面积商用,完善了直播的基础设施,使更丰富的视频玩法及体验成为可能,店铺直播将成为店铺的“新官网”。线下门店的产品展示相当于直播带货中主播对商品的展示介绍;线下门店的货架展示相当于直播间的商品链接,稳扎稳打之下实现店铺的常态化直播。


当下,行业正在处在一个以“人”为核心的红人新经济时代。在互联网技术持续升级迭代的趋势下,人、物、虚拟形象等均可拥有自己专属的粉丝受众,而且粉丝参与内容观看、话题 讨论、广告阅读、直播带货、直播打赏、知识学习等新媒体互动形式不再受到空间和时间的制约。


IMS(天下秀)WEIQ总经理邵磊2021年寄语:“对于从业者来说,需要更多的用数字去证明红人营销的效率是比传统媒体更有效,这是一个挑战,更是一个机会。”


  悠易互通  


关键词:

MarTech、全域智能营销、品效


疫情之后,企业更加看重如何可持续的经营及增长,因此,数字化营销将进一步增长,并随着企业对数字化认知的不断加深。企业将开始重视打造基础的数据核心能力,实现以用户为核心的企业运营。


而随着企业以“品牌为中心”到以“消费者为中心”的更迭,悠易互通的服务模式也转变为“从业务投放的主要诉求到经营客户价值”。2020年,悠易互通围绕“用户”升级了广告云“YOYI PlusX智能媒介管理平台”,全面开放Trading Desk平台功能,冲破“围墙花园”的限制,重塑公域流量整合能力,同时对接悠易互通CDP平台及营销自动化产品,从跨平台广告投放、全域数据管理,营销自动化,三方面做到全域智能营销闭环。


悠易互通副总裁魏宏巍表示,2021年追求长效ROI、营销效率以及品效合一会是企业营销的核心需求。


悠易互通副总裁魏宏巍


而在数字营销领域,MarTech将是企业数字化战略的重要力量,从数据的采集到管理到打通,从媒介投放到客户沟通,帮助企业构建全链路营销平台,整合客户数据管理,实现从推动全周期全场景全触点的客户体验。


悠易互通副总裁魏宏巍2021年寄语:“持续经营、用好数据将成为企业持续发展的重要引擎。”


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