品牌玩梗破圈比拼,星巴克氛围组能赢么?
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品牌玩梗破圈比拼,星巴克氛围组能赢么?

时趣 · 2021-01-13 16:06

【摘要】从近期几个“玩梗营销”案例,看看几个玩梗营销的实操注意事项。

营销变得越来越难,到底怎样才能实现病毒化的社交传播呢?“玩梗”无疑是一项有效实现传播破圈的营销手段。通过“造梗”、“玩梗”,能够持续卷入大众讨论,实现传播话题的不断发酵。


可以说,成功的“玩梗营销”,是品牌传播中最具性价比的方式之一,如今来看,“玩梗营销”已经成为品牌在社会化媒体传播中的必修课。


我们先来看看近期几个“玩梗营销”案例,然后时有趣再总结一下玩梗营销的实操及注意事项。


一、星巴克“氛围组”营销


星巴克氛围组营销最初来源于一张网络图,有人在网上好奇,那些成天坐在星巴克拿电脑的人到底是谁?结果有人说那是“星巴克氛围组”。



这本来只是一个传播不错的网络搞笑梗,在微博上#原来星巴克还有气氛组#话题阅读达到1.7亿、讨论数2.1万。


但没想到的是星巴克官方开始接梗了,官微公开在网上招聘“星巴克氛围组”,从而引起了另一波舆论狂欢,形成更大层面的破圈传播效应。



这次星巴克的“玩梗营销”,亮点不仅在于成功嫁接了热点信息,实现了更大程度的传播破圈,还在于品牌把原本的一条偏负面的公关危机信息,成功转化为了一次品牌的“网感”传播,获得了更多的用户好感。


二、老乡鸡的“土味玩梗”营销


时有趣已经在以往文章中多次分享过老乡鸡的案例,去年老乡鸡不仅年初通过一场“200元发布会”实现了朋友圈刷屏传播,年中还进行了“岳云鹏代言”接梗营销,今年1月还推出了一次“土味年终盘点”营销。


老乡鸡本身的营销动作有明显的策略铺排,但其传播破圈多是依靠内容本身的“魔性”。去年的“200元发布会”自然不用说,在岳云鹏代言传播中,老乡鸡董事长来了一次“报菜名”,喊话德云社。




60后董事长玩网络梗天然可以吸引大众流量的关注,虽然普通话不标准,但依旧充满喜感。事实上,能这样放下身段做营销的董事长也不算太多了。



总而言之,擅长“玩梗”、会说段子,已经成为老乡鸡的一大社交标签,未来也将成为值得期待的社交营销品牌。


三、杨国福找张亮代言营销


去年8月,有网友在明星张亮微博下吐槽“张亮麻辣烫”存在麻酱乱收费等问题,结果此“张亮”非开创麻辣烫品牌的“张亮”,因此明星张亮回复了一句“去吃杨国福啊……”


新梗由此诞生,明星张亮的回复受到了网友们的关注,但杨国福麻辣烫更是趁热打铁接下网络梗,向明星张亮发起代言人的邀约,引爆了社交话题。


在杨国福的微博发出后,网友们开始狂欢,并帮杨国福想好了各种“广告语”,比如说“杨国福,张亮都说好吃!”、“我是张亮,麻辣烫我只吃杨国福”……当然,从结果来看,无论是张亮还是杨国福,都因这场乌龙梗而得到了大量关注。


除了以上举得三个例子外,“玩梗营销”在社交媒体平台已经比较常见,这种营销手法的最大特点就是有几率“以小博大”,通过“梗”的内容运用撬动更大规模的传播能量;此外,“玩梗营销”还能够加强品牌IP和人设的打造。


例如老乡鸡董事长束从轩就通过一系列的“玩梗”塑造出了其人设IP,还有大量品牌蓝V账号的运营中,都通过一个个“埋梗”、“接梗”的内容中,强化了其品牌调性与人设。


玩梗营销在执行过程中通常需要注意以下四个方面:


第一,理解“梗”文化;


许多传统企业会把“网络梗”当做一种不严肃、不正经的表达,事实上这偏离了“梗”的内涵。企业在做“玩梗营销”前需要理解当下网络文化,不管是“梗”还是“段子”都是一种年轻化的表达,对于品牌的年轻化有推进作用。事实上,未来品牌在传播上需要不断地与用户玩在一起,而“玩梗”是一种拉进品牌与用户关系的方式。


第二,玩梗需要及时响应;


“玩梗营销”其实需要一种传播内容的眼球效应,只有“新鲜梗”才能引发大众转发和热议,这也就意味着梗需要新鲜及时、紧跟当下娱乐话题。而这一方面需要营销团队对当下社会话题具有相当的敏锐度,另一方面需要营销团队可以对品牌话题有快速相应的创作能力,并且在文案物料创作中嫁接网络梗,甚至创造网络梗。


第三,玩梗需要适度;


由于“玩梗”有可能吸引大量的人进行讨论,这就需要品牌注意玩梗的尺度,一旦尺度过火,很可能把“玩梗营销”变成一场严重的公关危机,这也是不少品牌的坑之所在。尤其是关于女性话题、恶性社会事件、争议性社会议题等内容,并不适合企业去做玩梗营销。


第四,玩梗需要链接品牌;


纯粹的“玩梗”最多只能当一个段子手,而非成为品牌的营销人,品牌在“玩梗营销”时需要将社交讨论热度链接到品牌价值中,而不仅仅是制造娱乐话题、吸引眼球而已。通常来说,“玩梗营销”大多数品牌广告的一种,重心在于品牌价值的曝光,而对商品销售促进作用可能有限,因此需要从品牌认知、品牌传达的角度去思考“玩梗营销”的目的与方法。


“玩梗营销”通常看上去容易,但实际执行、内容创作上有不少难度,玩得好可以实现品牌与传播的双重破圈,但一旦玩砸,则可能带来一场灾难性的公关危机。传统企业想玩好“营销梗”,不仅需要一个优质的合作伙伴,还需要控制公关风险,在风险可控的情况下获得传播效益最大化。


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