文丨Kirsten Lin

阿拉伯茉莉、晚香玉、依兰搭配檀香和日晒木材，Gucci创意总监Alessandro Michele又为Gucci Bloom系列打造了一款新香。这款名为Profumo di Fiori既有着热带国度的清新宜人，又有着魔法花园般的神秘深沉，“这样的气味感受是强烈的，将带领你直入自然界，让花朵无畏地展现其特色，”创作者如此形容道。

但对于贩卖气味的香水产品来说，仅是文字并不足以让观者买单，加之疫情让门店流量不太乐观，对实际体验要求较高的香水业毫无疑问处于劣势，Gucci显然是观察到了这一点。这一次新品推广，他们选择与Snapchat联手，借助AR技术打造了一个虚拟“梦想花园”。

通过手机摄像头，用户就能够在用灌木丛、花朵与喷泉装点的花园里探索，寻找五种Bloom香水。虽然无法让消费者闻到气味，但Gucci希望通过营造氛围、解释产品理念，给用户带来身临其境的品牌体验，加深对这款香水的理解，并以具象化的方式对“想象力、自由和身份”的主题进行了强调。

Gucci的“香水花园”相当新颖，但这并不是该品牌和Snapchat在AR领域的首次合作。去年6月，该奢侈品巨头就与Snapchat合作发布了两款AR滤镜，用户可以通过滤镜对Gucci运动鞋进行虚拟试穿，如果满意，只需点击屏幕上的“立即购买”来下单。

Gucci的新尝试获得了相当不错的效果。据Snapchat平台记录，用户在Gucci试穿滤镜上平均花费24.01秒，已经超过了平台滤镜平均使用时长；观看Snap广告后解锁该滤镜的用户则会花费更长的40.79秒。这一品牌参与度也很好地转化为了销售额，带来了十分积极的广告支出回报率（ROAS）。

Gucci这两次颇有新意的营销campaign中，AR技术是核心，不论是身临其境的花园，还是轻松便捷的潮鞋试穿，都需要依托这项技术才能实现。那么，什么是AR？

Augmented reality——增强现实技术

AR（Augmented reality）指的是增强现实技术，它能够将虚拟数字信息与真实世界信息无缝连接，通过屏幕实时展现在用户面前。这种技术不仅适用于手机和平板这种小尺寸屏幕，广告牌之类的大屏也同样适用。

依靠镜头和传感器之间的高科技平衡，AR技术能在视觉、听觉，甚至是触觉方面为用户创造沉浸式体验。广为人知的AR应用之一就是宝可梦GO，还有Instagram和Snapchat上的各种滤镜。

AR和VR（virtual reality）有许多相似之处，都属于对现实进行拓展的技术。VR创造的是一个构想中的全新世界，对现实和想象进行模拟。它需要用户穿戴头部设备，隔绝于真实环境之外。

AR则是以现实为基础，将视觉或电脑合成的增强元素投射在上面，以此强化我们在现实中的体验。AR与现实世界的实时同步性让它更适合广告和营销。

为什么营销领域需要AR？

01

打造沉浸感

向目标人群投放平面广告信息是品牌营销的“传统艺能”，但这一策略只能让潜在消费者多“瞥”几眼精心制作的营销内容，其购买转化率并不一定理想。

反之，如果能摆脱单向传播的桎梏，提升营销的互动性，品牌能更多的机会传递信息，渗透心智，与消费者建立更深的连接。

AR技术就能做到这一点。据The Drum报道，良好的AR体验能够带来85秒以上的沉浸时间，20%的互动率以及33%的点击购买率，这些数字让印刷、在线以及电视广告相形见绌。

沉浸感是关键所在。在AR技术的帮助下，人们并不只是内容的旁观者，而是参与者，观察细节，感受自身在内容中的位置，赋予他们身临其境的感受。而这一特性正有助于建立品牌和消费者之间的情感联系。

在AR沉浸感的打造和利用上，AR手游Pokemon Go做得十分出色。2016年，Nintendo推出的Pokemon Go风靡全球，谷歌Niantic Labs公司负责技术支持、为游戏提供AR技术。

这款游戏的玩法十分简单，它对用户进行GPS定位，显示位置附近的神奇宝贝，用户再到户外去捕获。Pokemon Go将AR技术融入其中，将生活中的真实背景与虚拟信息结合起来，人们看到的不是普通的游戏背景，而是公园、办公室、学校，甚至是家中等真实场景，在此基础上，应用将图像添加到手机摄像头所呈现地真实场景中，看起来就像神奇宝贝真的就在面前，玩家们可以对它进行捕获以及其他互动。

Pokemon Go的AR技术模糊了现实和虚拟的边界，让二者灵活交织。用户很自然地接受这一融合，并顺利过渡，享受这一沉浸式体验。

事实证明，许多人都十分乐意在自家客厅里看到皮卡丘。Pokemon Go吸引了大量人群，下载量超过10亿，每月用户超过1.47亿。Sensor Tower数据显示，2020年也成为Pokemon Go盈利最高的一年，截至去年10月，玩家在该游戏上的花费就已经比2019年全年高出11%。

从Pokemon Go的成功可以看出，AR技术对于沉浸感的打造要比其他手段有效率得多，也更能让品牌放大自己的魅力，留住用户。此外，与传统的图像文字广告相比，AR内容也更加栩栩如生，加之现下普及度不高，其新鲜度和趣味性更加有利于吸引人群，引起他们的兴趣。

02

产品试用便捷化

产品试用也是品牌看好AR技术的一大潜力方向。

在做出购买决策前，消费者总会希望对产品进行试用、试穿，衡量其使用效果，以购买到符合需求的商品。试衣间、化妆品小样、汽车试驾等配套服务逐渐出现，证明了提升购物体验对于销售增长来说至关重要。

虚拟试衣间就是一个适合AR技术大展拳脚的领域。在服装购物的过程中，试穿这一步骤不可或缺。消费者需要带着大大小小的衣服前往更衣室亲自换装，店家则得安排员工，将消费者试穿后不打算购买的衣服整理返还原样。同时，实体试穿也会受到店内库存的限制。

与之相比，AR试衣间能够节省许多麻烦。消费者只需要在设备上进行操作，就能够完成现实中繁琐的试衣过程。Topshop和Timberland等品牌一直都在开发类似功能，使客户能够更轻松便利地进行挑选和购买。

除了服饰领域，美妆行业也有意着眼于该技术。丝芙兰、欧莱雅、Perfect Corp都已和科技公司展开合作，以便让消费者了解产品使用效果。这一模式对包括美妆行业在内的线上销售渠道都很有价值，因为在购买美妆产品前，消费者基本都要先在自己身上试用，观察效果后才会决定是否购买。