编辑 | April Yang
“海外方面，2020上半年全球海外市场移动游戏发行的新增数量超过2.2万，市场看似很大，竞争也相应非常激烈，但中国开发者在海外的手游收入年增速依然达到了37%，这也就意味着厂商如果在海外市场增速低于大盘的37%，就需要想办法加速追赶了。”
11月26-27日，由全球营销商业权威媒体平台Morketing举办的以“进化”为主题的Morketing Summit 2020灵眸大赏在北京·中国大饭店成功举办，Google中国大客户部游戏行业副总裁邓辉先生在11月27日的“游戏分场”，以《新常态下的新增长》为题，进行了演讲分享。
邓辉在分享中表示，“在了解了大盘以及增长区域的具体情况后，厂商如何看准出海新趋势，把握新机遇，成为能否在2021年乘风破浪的关键。首先，跨平台与游戏体验优化可能会创造新机遇，品类突破与精品化依然是突围点；其次，竞争之下厂商需要深入本地化，找准玩法差异点；最后，中国厂商需要发挥本身的买量优势”。
以下为演讲实录，游戏魔客编辑整理：
大家好，我的部门主要是帮助中国游戏开发者进行全球拓展，年底是个很好的机会，可以和同行们一起聊聊2020 年游戏行业的情况，同时展望一下明年。
01
2020全球游戏市场规模扩大的同时
不确定性与机遇同在
今年由于疫情的影响，用户手机使用时长增加，对游戏行业反而是一波红利。根据 NewZoo 年中7月的预测，全球游戏市场规模是1593亿美金，年增速预计9.3%，也就是不到10%。然而到了年底的10月，其预测已经发生了较大的变化，市场规模预计将达到1749亿美元，年增速提速近20%。这中间的增长不单单来源于移动端，还包括PC和主机。
然而如果将眼光放至全球，以地区市场来划分，增量又来源于哪里？首先亚太就是一个最大的市场，市场规模占全球的48%，同比增长率达17.5%，其中主流的中日韩是增量主要来源地；其次则是北美和欧洲的市场，同比增速分别为21.4%、19.9%。值得注意的是，在游戏行业迎来二次提速的同时，国内外市场依然面临诸多的不确定性和不同的竞争情况。国内方面，伽马数据显示，2020年上半年国内获得版号的游戏数量只有608款。海外方面，2020上半年全球海外市场移动游戏发行的新增数量超过2.2万，市场看似很大，竞争也相应非常激烈，但中国开发者在海外的手游收入年增速依然达到了37%。这也就意味着厂商如果在海外市场增速低于大盘的37%，就需要想办法加速追赶了。大盘之外，谷歌和App Annie、AppsFlyer还针对海外的关键市场也进行了一些研究。我们将每个市场前250款游戏罗列出来，同时分析这些游戏里由中国开发者拿到的收入份额有多少。台湾市场和东南亚市场作为中国出海游戏的第一站，有超过50%的份额是中国游戏开发者拿到的。但是近两年中国游戏开发者在韩国、西欧、日本、北美等成熟市场获得的当地用户付费增量也是非常大的。例如，韩国市场接近三分之一的收入被中国开发者收入囊中，日本市场则有五分之一的市场份额属于中国开发者，而在北美SLG的品类中，有超过50%的收入被中国开发者拿下。在了解了大盘以及增长区域的具体情况后，厂商如何看准出海新趋势，把握新机遇，成为能否在2021年乘风破浪的关键。早些年国内厂商走海外发行基本是两种形式，其一是模仿，某个品类在海外变现不错，于是模仿一款以求在该品类中获得一定的突破；其二则是对国内表现不错的游戏进行简单的本地化翻译后就直接拿到海外发行。这种方法在三四年前还是很有效的，但是如果厂商想在未来的海外市场有较大的市场份额和收入提升，该方法还是比较有限。观察近段时间大型游戏的发布会发现，游戏自身品质与玩法的提升对于游戏的成功举足轻重。例如《Fortnite》，它类似于国内的“吃鸡”类游戏。该游戏有两个体验感的提升，首先它是第一款跨平台打通的“吃鸡”游戏，玩家可以在PC、手机、主机上同时体验；其次《Fortnite》的手机优化也做的相对不错，体验起来与PC、主机的差距越来越小。如此情况下，同时随着手机硬件能力的提升以及5G的到来，新的机遇产生了，是否有可能将PC、主机上一些经典的游戏搬到手机上？答案是肯定。这也是目前厂商们肉眼可见的一个机会。腾讯在海外的第一步进军策略也是基于该角度去做的，和海外大的主机厂商合作研发手机版本，例如腾讯目前在海外最成功的游戏《PUBG Mobile》就是将韩国蓝洞的主机游戏《绝地求生》搬到了手机端上。同时，腾讯还和动视合作，将《使命召唤》搬到了手机上。因此总体看来，移动游戏破圈，提供跨平台体验应该是未来一两年的一个趋势。目前基于品类突破以及精品化体验获得成功的游戏不再少数，例如近几个月被从业者密切关注的《原神》。之前大家很难想象开放地图类游戏可以在手机上运行的如此流畅，甚至其在手机上的体验超过了PC与主机。《原神》在海外发行的首月就突破了1640万的下载量，收入也达2.5亿美元，这样漂亮的成绩离不开其游戏品质的提升。当然除了大厂的游戏外，谷歌同样发现休闲游戏、超休闲游戏现在也开始愈发关注其是否能在所处品类中做出一定的突破，能否变成小品类中的精品。今后游戏精品化依然是大趋势，因此厂商在立项的时候就需要考虑是否可以力争成为所属品类的精品。海外游戏市场很少存在赢家通吃的情况，在关键市场加深本地化投入是竞争的关键。在中、美、日、韩这些大市场，虽然有些游戏能够变成榜单中通吃的赢家，但是在区域市场依然存在很大的机会。同样以“吃鸡”游戏举例，国内基本是被《和平精英》垄断，日本市场被腾讯和网易瓜分，美国市场则是被《PUBG Mobile》吃掉。与此同时若关注区域市场的“吃鸡游戏”就会发现，即使腾讯的《PUBG Mobile》和网易的《Knives Out》在海外取得了很大的成功，但在东南亚和南美市场，其实是Garena发行的《Free Fire》在这个品类取得了突破。因此大厂有大厂的优势，但这并不意味着中小厂商就没有取胜之法，那么《Free Fire》突围的法宝是什么？在对《Free Fire》的成功进行复盘之后，谷歌发现《Free Fire》的本地化策略做的非常好。例如东南亚和南美市场相比成熟市场来说，机型较多，一些中低端手机对游戏的大小、包体、机型适配提出了较为苛刻的要求，而大厂的游戏未必能做好低端机型的适配。所以中小厂商进入区域市场可以先将这些基础的事情先做好，累积自身的竞争优势。因此总结来说，即时在海外这个庞大的市场下有游戏巨头的存在，依然有很多小市场值得厂商去思考如何做到成功的，如果能做到小市场某个品类的第一名或第二名，生存和营收也会变得容易很多。中国厂商出海相比全球其他国家的厂商要更为积极，而这个积极主要体现在中国游戏开发者在市场买量上非常激进。谷歌分析各个市场游戏发行商的来源分布发现，在韩国市场，韩国本土企业占比为53%，而中国发行商则占据了近30%的份额，西欧、日本、美国也是类似的情况。另外，将各开发商的投放数据与收入数据做对比会明显发现，中国出海的企业，如果其收入流水是一百块，往往会花掉三十块在广告投放上，美国开发者的流水如果是一百块，他们只会花十块在广告投放商，而日本厂商则更加保守，一百块的流水里面只有四块钱放在市场上。这种情况对于中国出海企业来说，一方面是机会，因为中国公司对买量推广非常擅长；另一方面也可以从其他海外开发者身上吸取经验，例如日本开发者对于IP和品牌广告的运用非常厉害，美国开发者对游戏后期的运营相当擅长。如果中国出海企业可以博采众长一定可以拿到更多的份额。对于国内厂商海外拓展来说，其实总结就是三个方面：其一，产品好不好；其二，市场推广做的怎样；其三，就是游戏变现做的如何。如果这三个方面，厂商都可以平衡做好，那么海外市场对厂商会是一个更大的舞台。谷歌在过去的几年里，帮助很多中国开发者在海外市场取得了很大的突破。同时谷歌也有很多的产品线和团队会辅助厂商，比如我们有新工具，可以做预测模型，确定哪些玩家是高价值玩家。另外，谷歌还会联合App Annie、AppsFlyer、NewZoo带给厂商一些新洞察。而谷歌和很多厂商的成功案例，也能够帮助大家学习到一些经验。最后希望中国的开发者在明年的全球市场取得更大的成功，也希望谷歌可以帮助更多国内厂商加速海外拓展的脚步。
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