来源丨PubMatic
文丨PubMatic 亚太区移动端变现业务总监
Lashanne Phang 彭慧姗
42matters在2020年安卓应用市场统计中指出，Google Play上有近6万名亚洲开发者。
在系列的最后一篇文章中，我要给大家介绍一下应用开发者需要考虑的一些重要因素，帮助他们提高广告变现能力。
根据App Press1给出的成本模型，开发一款移动应用的成本大约为10万美元，因此成功的变现策略至关重要。开发者常用的变现方式包括：
1.订阅/付费会员/付费墙/付费下载
2.应用内购买
3.投放广告
在通过广告变现方面，程序化广告变现是一种比较高效的方式，可以使用科技与技术来管理竞价，并利用数据参数来定向特定的用户/受众群。在各种程序化竞价模式中，头部竞价和瀑布流最为常见。这里我们要略微详细介绍一下。
在瀑布流竞价机制中，开发者为相应的广告投放方/需求方创建行目层，并以此确定广告投放方的先后顺序。广告请求首先会传递给第一个需求方，如果第一个需求方没有回应，则机会就返回并发给第二个需求放，以此类推。由于广告请求是按照顺序传递给各个需求方，因此开发者不知道整个链条中谁出价更高，排在第五位的需求方的出价可能是5美元，但是如果在第二位的需求源只给出了3美元的出价，出价更高的第五位的需求方仍旧失去了赢得投放的机会。相比而言，头部竞价可以让开发者同时将请求发给所有需求方，包括SSP、DSP和网盟。响应广告请求的所有买家会同时竞价，出价最高的响应赢得投放广告的机会。为此，头部竞价也称为同步竞价/预先竞价。在瀑布流机制中，如果需求方没有填充广告请求，则广告机会会传递到下一个需求方进行竞价。返传流程会占据原本就有限的广告请求填充时间。如果请求没有及时填充，就会发生超时，因此这种传递就会导致开发者的填充率偏低。头部竞价则不需要传递，因而可以提升广告填充率。在头部竞价中所有买家同时竞价，因此这种竞价机制可以加剧需求方之间的竞争，从而提高开发者的收益。除了以尽量高效的方式设置程序化竞价外，开发者全面理解买家在程序化采买中的需求也很重要。在系列讲座的第一部分，我们介绍过媒体质量和透明度是程序化媒体采买的两个重要因素。同时实现app-ads.txt和OM SDK已经成为买家在选择媒体时的基本条件。但是哪些因素可以增加买家对媒体的吸引力呢？
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精准定向
媒体买家希望为广告活动找到正确的目标受众群体。提供的用户数据越多，定向就会越准确，广告投放效果自然也会越好。开发者也能从中受益，当广告效果提升后，程序化采买通常也会获得更高的收益。
在吸引目标受众方面，正确的广告格式非常重要。在应用端环境中，媒体买家通常使用富媒体横幅，但是应用内视频的关注度正在大幅上升2。开发者需要确保支持多种广告格式，让媒体买家可以利用各种不同的广告素材，发挥媒体的吸引力。媒体买家通常会策划覆盖多个国家和地区的营销活动。让媒体满足国际标准可以帮助开发者抓住出海变现的绝佳机会。创意广告局（IAB）是媒体和营销行业的指导机构，该机构制定了一系列标准、指南和最佳实践，并得到了全球行业经营者的广泛认可。开发者需要确保他们的应用媒体符合这些标准和指南，从而最大程度上释放跨境增收的潜力。
为了赢得全球的用户，开发者需要确保他们的应用能够在全球的主流应用商店上架。Google Play商店和Apple的App Store是全球流量最大的应用商店。在像中国这样的重度应用市场，有很多当地消费者会使用当地应用商店，其中腾讯应用宝、360手机助手、百度手机助手这三个应用商店的用户数量最大。但是，过度依赖本地应用商店，会导致在全球市场上的曝光度不足。42Matters指出，Google Play商店中仅有2,375款中国开发者开发的应用，相比较而言，韩国开发者和印度开发者开发的应用数量则分别为7,260和21,565。3要争取到全球性广告活动的广告预算，开发者就需要确保开发的应用有灵活性，而且适合本国/地区以外的受众群。全球性广告活动通常要求使用标准化的广告格式，以适应他们的广告素材。在这个系列的上一个章节中我们提到过，素材不兼容是媒体买家面临的问题之一。国际广告主通常会基于已经在本国/地区市场尝试和验证过的格式（通常符合IAB指导原则），来制作广告素材。尽管对于国内的广告主而言，“开屏”广告可能很受欢迎，但是这种格式在其他国家/地区却很少被使用，在处理国际标准的广告素材时可能会遇到问题。尽管考虑到本地化思维，与本地SSP合作肯定会有优势，但是当面对国际需求时，选择有扩国际附影响力的合作伙伴，是关键所在。国际SSP可以在一个平台上，为开发者带来全球需求，这是当地合作伙伴做不到的。大部分国际SSP与多个需求源（包括DSP、网盟）建立了稳定的合作关系。PubMatic这样的国际SSP甚至会直接与广告代理合作。与国际SSP合作可以帮助开发者节约时间和资源。SSP可以帮助开发者开展测试，并确定哪个需求源可以给开发者带来最大的收益。
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针对不同的市场采用不同的策略
有些开发者就通过针对国内和国际市场制定了不同的变现策略，并取得了巨大成功，比如流行社交媒体应用抖音的开发者——字节跳动。考虑到中国市场和其他市场的独特性，在不同市场上采用了相应的策略，这是明智之举。再来说说上面的例子，“开屏”这种广告格式有很大的干扰性，但是在中国市场却非常奏效。这种广告会在应用打开时加载，全屏显示，停留5到10秒，最终还会显示行动口号。中国的广告主自然愿意在这种可见性非常高的广告上一掷千金。但，这也只是一个广告单元，因为中国的消费者对广告展示的容纳度比较高。但是对于全球其他地区的消费者或是移动端用户而言，这种广告单元很容易带来负面的用户体验，并换来很低的应用评分。在国际市场上，这并不是最理想的广告格式。微信和《绝地求生》的开发者腾讯是中国开发者中的另一个成功典范。腾讯针对国际和国内广告采用了不同的策略。不仅是中国的开发者，我们发现越来越多的亚洲大型成熟开发者开始采用类似的策略，例如Naver、Kakao、Line等。言而总之，如果您是一个应用开发者，并希望通过程序化广告来提高变现能力，您需要做好三件事：1.部署头部竞价 - 这样不仅可以提高收益，而且更高效。
2.了解买家以及他们对应用广告资源的要求。
3.放眼全球 - 不仅仅局限于单一市场。
更多关于移动端头部竞价的信息，请“阅读原文”下载我们的白皮书。资料来源：
1.https://www.app-press.com/how-much-does-an-app-cost
2.https://content-na2.emarketer.com/the-future-is-video-optimize-your-video-ad-monetization-strategy-sponsored-content-tech-talk-webinar-live-mar-10
3.42Matters发布的2020年Android应用市场统计
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注：
本文是「Morketing2020程序化广告专辑」第二篇，本专题将有3篇，去阐述发展至今，程序化广告的过去、现状和未来走向。更多关于移动端头部竞价的信息，请到以下网址下载PubMatic的白皮书：
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