近10年发展,程序化广告市场3大现状和问题分析| Morketing2020程序化广告专辑①
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近10年发展,程序化广告市场3大现状和问题分析| Morketing2020程序化广告专辑①

Angel Meng · 2020-11-16 09:43

【摘要】纵观移动程序化广告市场,资本疯狂追捧的爆发期已经过去,随之而来的更多是“狂热后的冷静”以及积极行业内部整顿,程序化广告投放依然是广告行业的趋势。

程序化广告自2011年落地中国到现在,已有9个年头。随着流量的逐渐触顶,程序化广告似乎已经“过时”,不再是营销讨论的焦点,广告主们也开始怀疑移动程序化广告时代是否已经过去?


答案是否定的。事实上,随着行业的不断深入,行业供应链日趋完善,程序化广告已经步入成熟阶段,少了部分喧嚣,多了几分理智。


那么,程序化广告的当下发展情况,以及未来趋势会是怎样?Morketing此文进行了分析。


01

程序化广告的“增长“与“冷静”

随着各个行业数字化的发展,人们对于移动设备的依赖程度越来越高,手机从一个提供娱乐的附属品,逐渐变成了一种生活“基础设施”,从日常通勤途中玩休闲游戏、追剧,到打车出行、查看天气预报、再到在线订餐和日常购物,一部手机贯穿一天始末。


尽管如今有不少声音在讨论流量红利是否已经触顶,但对于大广告主们来说,已存流量的争夺才是永恒的话题,高效的用户留存也许能够实现“红利”的延续。


据互联网中心发布的最新《中国互联网络发展状况统计报告》,中国手机网民规模已经达到9.40亿,占比超过互联网用户的99%,这为移动互联网的广告投放提供了肥沃的土壤,因此,各个企业不断加大在移动广告领域的预算投入。


以世界第三大汽车零部件供应商麦格纳为例,该企业预计2025年移动端程序化广告预算投入将从2020年的1020亿美元增长到1750亿美元,复合年增长率为11%。此外,移动应用视频、OTT和CTV程序化广告预算投入的总体规模将扩大,增长到1650亿美元,复合年增长率将达到17%。 


正是企业对移动广告的青睐,成就了整个移动广告市场的发展。数据显示从2015年开始,移动广告市场的规模呈上升趋势,一路稳步上涨。其中,2015年市场规模为592.5亿元,2019年达3770.7亿元,预测2020年将突破4000亿元,达到4110.3亿元。


数据和技术驱动的数字营销势不可挡,程序化广告投放依旧占有举足轻重的地位。



程序化广告主要通过数字技术手段来帮助广告主实现广告的精准投放。但在这个过程中,随着行业人对网络上数据和程序的过度信任和依赖,加之程序化的不可见性以及不可控性,使得流量作弊、归因作弊、流量劫持等问题层出不穷,严重的作弊行为威胁到品牌的安全,因此企业在选择媒体进行程序化投放时,愈加谨慎,行业人士对移动广告投放的规范性以及透明程度越来越关注,进而广告主也将更多的目光聚焦到了品牌安全上。


02


品牌安全和流量欺诈


品牌安全的警钟敲响可追溯到2017年的谷歌广告丑闻,品牌方们发现广告在恐怖组织视频边上出现,这很有可能让消费者产生误解,认为这些品牌成为了赞助恐怖主义的“金主”,这必然让广告主们难以接受,纷纷联合起来抵制YouTube,至少有250家企业或者机构相继宣布停止在YouTube平台上投放广告,使得谷歌失去7.5亿美元的广告收入。


作为数字广告的巨头,谷歌长期以来手握广告行业的一大部分比重的预算,此事件带来的损失对于谷歌也许不足一提,但对于整个广告行业来说影响巨大。


首当其冲的是利益直接受损方——企业主们,他们在做出程序化广告投放决策时,固然会反复思忖,更加小心谨慎,谨防陷入流量欺诈的陷阱。


据综合渠道广告变现SSP平台PubMatic调查研究,企业所有者们在投放广告时考量的因素主要有两点:第一,考虑投放媒体的质量以及投放过程的透明度。这是由于无效流量(IVT)问题在移动媒体中非常普遍,据2018年发布的《中国市场数字化广告无效流量白皮书》,仅2018年上半年就有28.8%的广告流量无效,相当于近三分之一的数字广告被浪费。


非人为流量为流量作弊的主要形式,主要是利用机器重复刷量,在服务器上运行脚本。复杂一点是利用随机代理IP,模仿正常的点击率,甚至模仿鼠标在浏览器的真实滑动,消耗了广告主的预算,但是未带来真正转化。


除了供应链两端缺乏透明度外,供应链中也存在多个中间方会被“做手脚”,这其中大多都是人为流量作弊,普遍的做法是“隐匿广告”通过“广告堆叠”的方式骗取点击率,在这样的情况下媒体单个PV会曝光多次,但是被看到的广告只有最上面的那一个。不仅如此,猖獗的转售和套利导致媒体买家基本搞不清他们的预算是让谁得利。


除此之外,广告的“可见性”是企业主们在做移动投放决策时考虑的另一大因素。“可见性”顾名思义就是了解用户是否真的看了广告。在PC领域,从业者们往往会利用一系列具化的指标来呈现用户对广告的可见性,如根据安装量以及购买量等指标来衡量营销活动的效果,这个过程一般是由独立第三方进行测量,只需要在PC端部署追踪代码即可实现。


而在移动端,情况完全不同。第三方在应用环境中测量可见性需要使用软件开发套件(SDK),因此需要将他们的检测产品集成到应用中,但让应用开发者安装SDK存在一定的困难。每次集成新的SDK,应用就必须执行更新和测试,这样必然会增加开发者的负担。


另外,应用开发者还必须确保SDK符合相应市场的隐私法规。最关键的问题在于,每增加一个SDK都会增加应用的总体负担,导致延迟增加,并影响用户体验。一直以来,开发者都不太愿意集成多个可见性厂商,因此有效衡量可见性的问题因此一直困扰着广告主。


03


下一站,规范化


目前的“混乱”局面终究会被打破,随着整个行业向前推进,从业者们不断为肃清“毒瘤”做着努力,移动程序化广告市场中的灰色地带已然透进曙光。



为了解决移动广告的可见性问题,IAB Tech Lab发布了他们的开源检测OM SDK (Open Measurement SDK)。即在一个SDK中包含支持多个厂商可见性的检测工具,不仅缓解广告主的困境同时也为媒体的痛点给出了一剂良药。他们不再需要集成多个SDK,只需要采用一个标准化的SDK,就可以实现多厂商检测,由此广告主们终于可以真正了解用户观看广告的实际情况。


2019年IAB Tech Lab又发布了App-ads.txt代码,这一款是原始 Ads.txt 标准的扩展,又一次为移动程序化广告的可见性加码,为买家打造一个安全透明的应用生态系统又迈进一步。


而IAB Tech Lab OM SDK的开发要归功于2018年宝洁首席品牌官 Marc Pritchard在IAB(美国互动广告局)年度会议上发表的演讲。Pritchard炮轰媒介供应链中的弊端,并从可见性标准的统一化、第三方验证强制化、代理合同透明化以及防止广告欺诈四个方面来突破以Google和Facebook为代表的“围墙花园”,并推动了一个透明且高效的媒体交易链的形成。


随后整个行业开始联合起来,共同发力打造更加透明、高效的生态系统,并致力于供应渠道的优化(SPO)。显然此举得到了绝大多数的广告主用户,而声誉良好与否也成为了广告主的重要判断标准,很多不良代理商和套利者逐渐被踢出供应链环境,企业主们不再通过不同的渠道重复竞价,媒体采买流程得到了进一步优化。


而在维护整个程序化广告市场透明健康的过程中,作为连接众多流量主和广告主的中间站,移动广告平台的规范性在整个流程中起到至关重要的作用。其业务的透明程度,以及先进技术的运用推广,都将成为广告市场成长的关键。


基于此,很多数字广告公司也开始重整内部体系,加强先进技术的使用,致力于向更规范更透明的方向迈进。比如,PubMatic在2019取得了IAB Tech Lab的OM SDK的合规性认证,这意味着第三方在不需要自己的SDK的情况下就可以测量投放到移动应用环境的广告的展示次数,这显然有助于帮助品牌方了解广告投放情况。


此外,IAB Tech Lab的App-ads.txt也会被使用在PubMatic程序化广告的投放中,它会描述采购的媒体的流量都会接入到哪些广告平台(ADX),媒体在这些广告平台的ID是什么,这样DSP就可以根据这个描述文件做一些策略,降低虚假流量风险。


04

总结


纵观移动程序化广告市场,资本疯狂追捧的爆发期已经过去,随之而来的更多是“狂热后的冷静”以及积极行业内部整顿,程序化广告投放依然是广告行业的趋势。


移动程序化广告行业的“金主”越来越多地关注广告投放的质量而非数量,品牌更注重精准投放,为他们带来可验证的价值。为了更好的服务于广告主,第三方移动广告平台,也在积极推动先进技术的推广运用,以构建一个透明化的市场环境。


当然健康的市场环境形成不在于一朝一夕,也不能只依靠少数来推动,良好的程序化广告投放链,还是要寄希望于整个行业的努力,共同推进程序化广告的成熟发展。



注:


本文是「Morketing2020程序化广告专辑」第一篇,本专题将有3篇,去阐述发展至今,程序化广告的过去、现状和未来走向。在第二篇文章中,PubMatic亚太区移动端变现业务专家Lashanne Phang 彭慧姗女士将从买家的角度解析移动端广告的机会。


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