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优衣库+Y2K=品牌的科技乌托邦?

时趣  · 2020-10-30 18:33

【摘要】 善于运用数据的品牌,才有机会成为潮流的先行者。

优衣库作为大众服饰品牌,HEATTECH系列作为品牌的基础系列,也开始在营销行为中尝试以往被认为是小众的Y2K美学概念,并且呈现了不错的“碰撞”效果,这背后表达了什么品牌趋势?


前不久,优衣库的标志性产品HEATTECH系列,携手音乐人朱婧汐、新锐数字艺术家郭锐文,以及数字媒体艺术家真锅大度,利用HEATTECH纤维产生的热量,创作出全球首款“热力艺术”作品,融合艺术与科技的力量让温度可视化。


因综艺《乘风破浪的姐姐》的热播,为大众所熟知的歌手朱婧汐,其实还曾受邀担任微软(亚洲)互联网工程院人工智能创造实验室的专家顾问,并经常演绎Y2K风格的舞台。


事实上,除了优衣库,在早之前,就曾有一些品牌,甚至很多奢侈品品牌都尝试过Y2K美学概念,并在2000年伊始,掀起了一阵未来感、科技感、张力十足的时尚风潮。


而2020年以来,Y2K概念再次翻红,甚至走进了大众视野,被如今非常多的Z世代消费者所喜爱。


我们不禁好奇,Y2K美学到底是什么?从何发展而来?又为何现在可以走进大众的审美和生活,并能够给之后的品牌营销哪些启示?

 

什么是Y2K美学?

诞生于“恐慌”中的潮流文化

 

Y2K其实是一个合成词汇:Y = Year,2 = 2,K= Kilo,因此Y2K的含义其实就是千禧之年——2000年。这个词汇原本又叫“千年虫”,最初的含义其实是古早电脑计算程序处理日期时的一个重要BUG。

 

当时即将迈入21世纪的人们认为,这个BUG会导致全球基础设施瘫痪,掀起了不小的风波。而这种现在看来颇为有趣的“科技恐慌”,也更加为千禧年这一世纪交汇的特殊时间段添上了莫测的神秘色彩。那个时期所流行的电影、电视,高科技、太空人,也大多是受到了“千年虫问题”的启发。



后来随着2000年的真正到来,充满神秘魅力的互联网世界也逐渐兴起,再加上人们对于新世纪的期待与向往,促成了Y2K天马行空且充满虚幻未来主义的独特风格。

 

初入21世纪的人们,把未来幻想成了一个信息科技极为发达的梦中乌托邦。Y2K记录了那个时期,人类最为疯狂的想象与最为美好的梦想。这也使得它在本质上与其他未来主义风格产生了区别,在一片祥和的幻想之中诞生的Y2K,拥有着其他未来主义少有的积极精神和乐观态度。

 

互联网的“问题”,新时代的交替,使Y2K文化早就不拘泥于科技领域的那一点点遐想,人们创造了可能与不可能、利用了矛盾与现实,为Y2K文化开辟新的世界。


所以如今的Y2K早就成为了一种潮流的象征,流淌在我们的生活中,人们把它与现实结合被许多的大品牌,应用于各个领域,构建了一个科技乌托邦世界

 

Y2K的翻红?

2020年,走进大众的审美和生活的契机


Y2K潮流从诞生以来,其实一直以一种相对小众的“姿态”存在于各个领域之中。而2020年,在千禧年已经过去了20年的当下,Y2K潮流却突然以一种迅猛的势头出现在大众视野当中。

 

最重要的契机,应当是2020 年初新冠疫情的笼罩下,唤醒了大众一种同样集体焦虑和末日幻想,而我们又自然地将解决问题的希望寄托于科技,Y2K潮流便得以顺势回归。

 

无论是 Balenciaga 最新一季「Sunglasses at Night」里深受 《The Matrix》影响的设计,千禧风格代表 Oakley Over The Top 墨镜 20 周年的回归,各大主流杂志的造型走势,还是流行音乐人们如 Lady Gaga、Dua Lipa的专辑封面和 MV概念。


还有不久前回归的大势女团BLACKPINK,新歌《HOW YOU LIKE THAT》一经上线就迅速占领国内外各大社交网站的热搜头条。



我们都能明显感受到,无论是时尚圈还是文娱圈,国内还是国外,这个有关千禧年的Y2K美学潮流正在以一种强势的姿态,走进每一个人的生活、审美和认知。

 

Y2K的出圈启示?

如何成为能够捕捉消费新潮流的品牌?


2020年的突发疫情,让大众普遍产生了对生活不确定性的焦虑,当社会存在太多不确定因素,如今的大众更倾向于相信科学能够解决自己的问题,让生活更美好。

 

而Y2K所代表的美学内涵,恰好是科学和艺术的完美结合,既迷幻独特又契合这个时代大众的关注点,自然就成为了消费者的一种态度的表达和对未来的情感寄托。



从Y2K的翻红出圈,再结合时下消费趋势的观察,对于品牌,如何成为能够更精准地捕捉消费新潮流,甚至是成为消费潮流的引领者,时有趣有以下几个观点:



1.理解Z世代消费者对真实性的追求



千禧一代出生的消费者,正在逐渐成长为消费市场的中流砥柱,几乎已经成为了消费界的共识,所以越来越多的品牌开始关注讨论“品牌年轻化”。Z世代消费者出生在物质文明、精神文明都极具丰富的时代,一方面是对未来的无限憧憬,让他们有极强的购买力;另一方面,社会的丰富性对应的是社会的不确定性,所以他们很多人也更容易对未知而产生焦虑。

 

无论是迈向乌托邦还是反乌托邦的想象,都让他们成为了一个矛盾的综合体,从而比其他代际的消费者,更加渴望“真实”。其实,和当下美妆领域的消费者越来越关注成分,“成分党”越来越多类似,以后的消费者会越来越关注,品牌和产品背后的科学感和科技支撑。当社会存在太多不确定因素,如今的大众更倾向于相信科学能够解决自己的问题,让生活更美好。



2.善于运用数据的品牌,才有机会成为潮流的先行者

 


时有趣认为,疫情对全球经济影响较大,导致经济发生一定的波动,存在诸多不确定性。但国内抗疫效果明显,加速了经济复苏的进程,并且在疫情影响之下,激活了品牌数据化营销的意识,倒逼国内企业数字化的发展。


时趣 “T-I-M-E”品牌营销解决方案


未来品牌营销中,数据将贯穿营销的全链路,从策略、创意、传播、媒介和效果评估,渗透到更加多元的营销场景,从而数据赋能品牌更早、更精准地洞察到市场和消费者动向,在萌芽中发现新的市场机会点,才有机会成为潮流的先行者。


 

比如时趣就曾利用数据技术助力OPPO打造了一系列精准场景营销。


时趣通过对手机“视频防抖”的市场需求现状数据分析,发现“防抖”是手机消费决策的重要组成,进一步明确了防抖作为“种草基因”。时趣洞察引擎还通过对用户数据分析发现:“视频防抖”的功能需求虽然强大,但大量用户的视频防抖需求没有被激发,从而最终帮助项目确定以大量“场景营销”来做产品功能教育。



这个项目正是借助时趣洞察引擎的数据分析,精准且清晰的品类教育定位,“拍好视频先有防抖”是一个既有普遍性却又未被完全激发的用户需求,当这个品类新需求被激活后,用户也会往往最认可该品牌在这个领域的代表地位,成功引领了“拍视频防抖手机”的新潮流。


数据会帮助品牌洞察到平时容易被人为忽略,却有可能隐藏巨大商机的市场细节,并帮助品牌圈出正确且符合逻辑的选择范围。善于利用数据发现机会点,并敢为人先的品牌,才有机会成为潮流的先行者。


 

3.具备糅合理性与感性的双重要素的能力

 


传统营销行业看重人的创造力,很多创意内容都是个性化、非标准化的。创意的成功与否也是很主观的。但现在品牌营销对营销人提出更高的要求,从品牌认知的建立、品牌价值的输出和销售效果转化再到实现品效合一。
 
这意味着营销人必须具备数据思维能力,左右脑结合,充分理解市场背后的变化、理解媒体背后的技术变化、理解AI大数据解决问题的过程,对消费者的行为人性保持高度敏感,以及深谙当下所有审美和流行的要素,才能创造出打中消费者心智的营销创意。
 
未来的品牌,要想成为一个经得起消费者和社会双重考验的卓越品牌,必将是要具备糅合理性与感性的双重要素的能力,以理性思考找到吸引消费者的关注点,以感性输出留住消费者,并被消费者长期喜爱,理性与感性的力量相互作用,不断带给消费者,犹如莫比乌斯环一般的魔术效果,启发消费者和品牌更多的创意思考。

 

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