抓住移动端变现的机会
深度

抓住移动端变现的机会

Sylvia Ma · 2020-10-28 09:48

【摘要】PubMatic亚太区移动端变现业务专家Lashanne Phang 彭慧姗女士为大家介绍买卖双方面临的机遇、挑战以及为什么应用端需要跟随PC端的步伐,采用程序化和头部竞价。


来源丨PubMatic

文丨PubMatic亚太区移动端变现业务总监 Lashanne Phang 彭慧姗


本次系列分为三部分,将由PubMatic亚太区移动端变现业务专家Lashanne Phang 彭慧姗女士为大家介绍买卖双方面临的机遇、挑战以及为什么应用端需要跟随PC端的步伐,采用程序化和头部竞价。


在广告行业中,“亚太”和“移动端为先”这两个词通常都会一起出现。数据表明,亚太地区的消费者对移动设备的依赖程度越来越高,从日常通勤途中玩休闲游戏、追剧和社交媒体,到打车出行、查看天气预报、在线订餐和日常购物,一切都离不开手机。


移动应用已经成为亚洲移动用户互动的绝对主力。实际上,移动应用无所不在,超过75%的数码用户只通过应用查看社交媒体、生活方式、旅行、新闻和实用内容[1]



01.

机会


据Magna预测,2025年移动端程序化广告预算投入将从2020年的1020亿美元增长到1750亿美元,复合年增长率为11%。


同样,2025年移动应用视频(包括移动端程序化广告预算投入)、OTT和CTV程序化广告预算投入的总体规模将从2020年的750亿美元增长到1650亿美元,复合年增长率为17%。



02.

挑战


尽管应用吸引了大部分的用户以及消费者,广告预算投入到移动端也是大势所趋,但是在选择应用媒体投放时,媒体买家仍然谨小慎微。原因何在呢?


其中的因素有很多,但是两个主要原因就是透明度和可见性。


①媒体质量和透明度


近年来,无效流量(IVT)问题在移动媒体中非常普遍。除了应用端环境中供应链两端缺乏透明度外,供应链中存在多个中间方,猖獗的转售和套利导致媒体买家基本搞不清他们的预算是让谁得利。了解了这点,我们自然可以理解,买家们为什么如此谨慎了。


②可见性


媒体买家利用一系列指标来衡量营销活动的效果,而且点击量、安装量和购买量等指标都可以作为成功的标志。但在应用端广告领域,越基本的问题,越是难以衡量,这个问题就是用户是否真正观看了广告。


在PC端领域,行业有公认的可见性标准,呈现用户对广告的可见度,一般是由独立第三方进行测量。


在PC段上追踪可见性只需要部署像素,但是在应用端,情况则完全不同。第三方在应用环境中测量可见性需要使用软件开发套件(SDK),因此需要将他们的检测产品集成到应用中。让应用开发者安装SDK存在一定的困难。每次集成新的SDK,应用就必须执行更新和测试,这样必然会增加开发者的负担。另外,应用开发者还必须确保SDK符合相应市场的隐私法规。最关键的问题在于,每增加一个SDK都会增加应用的总体负担,导致延迟增加,并影响用户体验。


一直以来,开发者都不太愿意集成多个可见性厂商,有效衡量可见性的问题也一直困扰着广告主。但是现在,这种局面即将迎来变革。



03.

解决方案


PC端领域在透明度、效率和可见性方面有了长足的进步,应用端广告领域也紧随其后。


伴随着2017年的品牌安全和丑闻事件,以及Marc Pritchard关于阴暗数字供应链的论述,整个行业开始联合起来,肃清毒瘤。最终,媒体买家和所有者开始共同发力,打造更加透明、高效的生态系统,致力于供应渠道优化(SPO)。买家纷纷拥护SPO并选择与声誉良好的伙伴合作,很多代理商和套利者逐渐被踢出供应链环境,买家不再通过不同的渠道重复竞价,媒体采买流程得到了进一步优化。


ads.txt、供应链对象和sellers.json等IAB Tech Lab方案在PC段领域的应用,进一步巩固了战果,让买家更加确信,他们是在向被认证卖家的媒体投放广告,而不会将资金莫名其妙放入欺诈者的腰包。


2018年,IAB Tech Lab发布了他们的开源检测SDK (Open Measurement SDK),在一个SDK中包含了支持多个厂商的可见性检测工具,因此缓解了很多开发者的痛点。开发者不再需要集成多个SDK,只需要采用一个标准化SDK,因此买家可以最终真正了解用户观看广告的真实情况。


去年,IAB Tech Lab发布了app-ads.txt,一款效果与ads.txt相当的代码,并为买家打造了一个更加安全透明的应用生态系统。


尽管中国和韩国等亚洲市场最初在采用这些措施方面进展缓慢,但是随着生态系统两端意识的增强,目前这两项措施的已经得到了大力普及。


PubMatic这样的技术合作伙伴在积极向市场的两端推广这些技术,同时保持清晰高效的渠道,并确保在平台范围内全面采取透明的措施。共同努力确保应用端广告释放真正的潜力。


接下来的几周中,我们将依次深入剖析买方观点和开发者观点。

                     


[1] 资料来源:Comscore MMX® Multi-Platform, Worldwide Rollup,2019年6月



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