小米营销的硬核生态,如何做到难以复制?
观察

小米营销的硬核生态,如何做到难以复制?

花生 · 2020-10-21 11:33

【摘要】10月19日,金投赏如期在上海召开。小米营销以“硬核生态,持续增长”为主题,与现场的行业伙伴进行交流


2020年手机厂商面临全球手机销量低迷,增量市场逐渐饱和,尤其是移动互联网,2019年用户规模为11.35亿,增幅跌破1%,用户增长基本趋于饱和状态,传统拉量变得愈发困难,“黑天鹅”危机导致的全球营销低配置化。

然而,在相对低迷的外部环境下,Morketing发现小米在今年的广告营收依然表现的相当亮眼。这似乎和其他纯“硬件”类科技公司的表现有明显不同,这种营收结构和产业形态的不同来源于哪些战略部署,以及这种预见性的部署对于小米在流量获取以及营销服务方面又有怎样的影响?小米的新走向又会为品牌带来哪些利好?

10月19日,金投赏如期在上海召开。小米营销以“硬核生态,持续增长”为主题,与现场的行业伙伴进行交流,基于“手机×AIoT”的硬核营销生态,探索场景营销的全新赛道。而Morketing也从中看到了许多小米生态的独特性,以及其带给营销的独特价值。因此,Morketing将进一步解析小米提出的硬核生态,希望读者能够从中获取一些灵感。

小米集团 互联网商业部品牌部总经理 陈高铭



从“做加法”质变到“乘法”
AIoT一直都是战略核心

时至今日再回头看,手机作为硬件,除了其自身价值之外,更为重要的还是手机所能够承载的生态,比如以手机为中心的智能硬件生态。

小米显然很早就意识到了这点,在入局手机制造后仅仅两年,就开始在IoT领域的布局。2013年,支持IoT设备接入的首款小米路由器发布,随即揭开了小米入局IoT的序幕。随后成立了全新投资公司的小米,先后孵化了近百家企业,包括已经上市的华米和云米,并且创造出诸如手环、移动电源、空气净化器在内的一系列爆款产品。

到了2017年,随着人工智能助理小爱同学面市,小米关于AIoT的想象正式浮出水面,到了当年11月,凭借多年积累的小米已经成为了全球最大的智能硬件IoT平台。在之后的两年时间里,小米的AIoT正在迅速成长为一个可以与手机业务并行的核心业务,于是在2019年初,雷军顺理成章的正式宣布了小米“手机+AIoT”的双引擎战略。

随着5G逐渐铺开,越来越多的设备接入互联网,手机与AIoT的关联,也顺势从过去简单的加法转变为乘法,从“并列”到“质变”。

小米AIoT一路走来,从手机+AIoT,1+4+X,5G+AIoT再到现在的手机×AIoT已经从简单的铺量式布局走向了交互式布局,这样的布局是可以复制的吗?

答案是否定的。



产品—流量—变现
小米的硬核生态模型自恰且易扩张

综合来看,在小米的整个生态模型中,智能手机是小米获取流量的基点,得益于2019年推出的双品牌策略,一方面用Redmi品牌持续主打性价比产品,继续用极致的性价比打动用户;另一边解放小米品牌,进一步推动小米品牌的中高端战略。

显然,无论是高性价比的机型,还是近期反响热烈的高端机型,小米正不断在手机领域纵向拓展。根据2020年Q2小米财报显示,手机销量2830万台,稳居全球前四全球智能手机平均售价(ASP)同比增长11.8%。

而在手机销量增长的背面,IoT硬件生态则是小米进一步获取流量,并提高流量粘性的战术策略。全球3.43亿的MIUI月活用户,5599万家庭在使用小米智能设备,超过2.71亿个AIoT平台联网设备。


庞大的设备保有量,以及覆盖大到电视、空调、洗衣机,小到开关、插座乃至智能门锁的家电品类,组成了小米的自有生态。小米在IoT和生活消费产品版块的收入也获得了飞速的增长,从2015年的86.91亿元,增加到2019年的620.88亿元,在总营收的占比上更是从五年前的13%增长到去年的30%。

反过来看,庞大的IoT生态也在很大程度上加强了用户对于小米手机的粘性,包括近期小米发布的一指连小米UWB技术,从某种程度上进一步绑定手机与AIoT的尝试。可以说,随着加号变为乘号,AIoT正在成为小米业务的催化剂和助燃剂,并进一步使两者相互促进并产生更强烈的化学反应。

而其中,AI(小爱同学)则成为了手机和IoT智能中枢,由AI以及上层系统、电商及软件打通连接数据,截至2019年,小米自然语言处理平台MiNLP平台每天调用次数60亿次。

有些小米的忠实用户通过一个ID实现数百种智能硬件设备的控制与联动,即可轻松体验全面的场景互联。基于此,小米的商业化平台能够从手机、AI、IoT、OTT产生的无限细分场景中洞悉用户行为。使得小米除了能够进一步加强流量聚集外,进一步沉淀更多数据。

真正构建起优势的则是更为丰富场景下的数据,除了消费场景下的数据收集,其AIoT的生态补全了客厅娱乐场景,以及未来IoT可以进一步发展出的整个全场景。

整体来看,这些联系在一起的设备、数据构成的整个生态,更切入用户生活的数据,反而进一步构建了小米独有的硬核生态。一方面,手机作为现代人最为重要的个人终端,并将之与丰富的AIoT设备构成的家庭与小米之家以及合作的其他线下店铺构成的公共场景融合,构建了多元化的场景、流量与数据能力。

也意味着小米可以基于硬件生态及其全新战略,进一步整合家庭、个人、AIoT三大智能生活场景。一方面,三大场景是用户智能生活的重要组成部分。另一方面,也意味着小米可以进一步深入挖掘全场景优势,构筑硬核营销生态,从而开辟全新的赛道,最终完成整个生态的良性循环。



营销趋向全场景、全渠道的精准覆盖
不是吸量而是超预期的服务

正如小米集团互联网商业部品牌部总经理陈高铭所说:“新赛道是基于‘手机 X AIoT’战略的全新挖掘与探索,是硬核营销生态下‘移动场景x智能物联场景’的双赛道。”在硬核营销生态下,让每一个品牌主都能找到符合自身品牌调性的营销场景,做到既能全面覆盖又能精准影响。

抓住用户的注意力已经越来越难了,而在未来这点只会更难。在小米集团互联网商业部品牌部全国策划总经理贾斌看来,让品牌继续吸引消费者的关键就是为消费者提供超出预期的服务。

小米集团互联网商业部品牌部全国策划总经理 贾斌

小米营销提供超预期服务的关键,则是小米超过3.43亿的MIUI月活用户,5599万在使用小米智能设备的家庭,超过2.71亿个AIoT平台联网设备,累计激活量达4500万的小米OTT等等。同时合理利用数据,在合适的场景中,进一步为用户提供超预期的营销服务。

所谓的全场景营销服务,则是根据用户所处的场景不同,提供能够满足用户即时需求的营销服务。多场景的融合,场景与创意相匹配,全场景路径转化,使得用户用更为感性的体验,代替相对复杂的购买决策。

正如《体验经济》一书提到:“农产品是可加工的,商品是有实体的,服务是无形的,而体验则是难忘的。”事实上,IoT设备为广告主提供了全场景营销的可能性,技术可以帮助营销高效的触达每一个不同的场景,但想要进一步将广告变为体验,就需要为用户提供结合场景超过预期的创意。

随着IoT设备不断普及,创意已经不再是单纯的包装、代言等外在因素。而是在场景下,素材是否能感动用户,交互设计是否足够有诚意。最终,结合相应的场景,将过去单纯的广告变为可以被用户直接感受的体验。

例如,在家庭场景下,OTT大屏往往是连接家庭智能家居的控制中心,也是统筹汇聚家庭系统的数据中枢,还是各类智慧生活的连接服务平台。在随着家庭大屏互联网进程加快, OTT的激活量已超过传统有线电视,大屏营销价值也正在高速增长。同时,小米营销也针对OTT做出优化升级,以追求更震撼、更智能以及更精准的投放。

国际知名奢侈品牌Tiffany与小米营销的AI开机合作就是一个极具创意的案例,通过小米营销超强的AI技术,以黑科技助力观感体验,更具视觉震撼效果,帮助品牌在黄金时间吸引消费者关注。

AI开机+品牌号的全新营销链路为用户提供更有趣的互动形式,可帮助品牌留住用户,建立品牌在OTT上的智能大屏阵地。此外,基于小米OTT的系统级能力,大屏直播、电视淘宝、大屏观车等新形式,在为用户提供服务的同时,为品牌提供了更多转化的机会。

小米OTT正在整合的“全链路+生态数据”,与米家联合深度构建用户画像,通过交叉基础标签+AIoT标签双维度,可带来更精准的触达体验。


个人场景层面,是基于小米手机的系统级硬核优势,有用户更贴近、更个性化的场景。一方面,全新MIUI视频从系统层整合视频媒体,可以针对手机端做出更有针对性的投放,比如此前支付宝集五福在小米手机负一屏的投放,最终为支付宝带来了381.1万个新增下载。

也可以通过相对轻互动的手机开屏广告,更进一步与用户互动,或者根据不同场景,定制相应的语音交互,更有温度的触达用户,进一步将之引导进电商领域。

公共场景下,则可针对产品调性不同,做出不同的细分场景营销。例如,此前小米与七喜的合作,除了传统的广告投放之外,更进一步将定制了许多印着七喜小子(Fido七喜卡通形象)的智能设备,通过抽奖的方式送给用户。这就意味着消费者再后续使用这些设备时,还会再一次想到七喜。

此外,小米营销还举办突发7想光影体验展,用黑科技吸引用户参与的同时,完成针对品牌的宣传,同时与纯K合作,将七喜的产品、定制套餐、机器人送餐屏幕广告以及各类七喜定制优惠券,投放到与七喜调性相符的娱乐场景中去。


除此之外,还可为用户定制联名产品,带来体验上的升级,例如小米营销为蔚来定制的黑科技手表,可查询车内的电池续航、评估充电时间、开启门锁等功能。通过小米的智能硬件实现深度的功能服务,加强体验的科技感。


从中我们可以看到,物联网时代,创意的目标不再是包装、代言等外在因素,而是把产品变成解决方案的能力,让用户可以切实感受到产品的魅力,更不是灌输给消费者购买的意愿。在今天全场景营销的模式中,只有将用户作为真正的核心,产品、媒介、渠道,相互协同影响,才能让品牌真正抓住消费者。



结语

AIoT必然是未来所有硬件类企业、互联网类企业争夺的重点领域,而小米在该领域早早布局,硬件和软件兼备,小米营销则充分挖掘全场景优势,构筑硬核营销生态,开辟全新的营销赛道。

随着小米手机x AIoT的全场景覆盖,细分场景数据不断积累。小爱同学的全场景媒介AI化,对于以上场景数据进行不断整合,同时也为品牌打造出更多贴近用户、更加有趣的营销场景,帮助品牌脱颖而出。

本文由Morketing原创

已有0人收藏

已有0人点赞

发表评论

请先后参与评论

已有0