教育市场庞大而充满想象。国家财政教育经费4万亿，家庭教育消费支出2万亿…大额投入数据的背后，是力图在市场中分一杯羹的教育机构。

2020年疫情的突然爆发又将在线教育送上了增长的快车道，但红利过后，获客单价一涨再涨，让教育机构感受“我太南了”。

那么，在提升营销获客能力的道路上，在线教育机构是如何进行探索的？它们是如何找到“心意相通”的目标用户的？

最难带的家长实锤，获客成本创历史新高

根据2020年上半年教育领域投融资事件统计，国内在线教育行业融资案例数量共38起，同比2019年上半年下降57.3%。但融资总金额高达89.67亿元，同比增长了10.5%。且融资行为逐渐集中于大型机构，单笔融资均值高达2.36亿元，为5年最高。

然而，在线教育“一边融资、一边亏损”的烧钱大战能维持多久仍是未知，目前来看整体市场的高估值、高营销费、高亏损的“三高”特征明显，约70%的企业存在连年亏损的尴尬情况。

大量资本和企业涌入赛道，导致行业竞争更加激烈，各家机构为了追求更大市场规模，投放额猛增，因此外部平台的流量价格顺势猛增，导致行业在外部平台投放的获客成本普遍大涨50%甚至更多。根据新东方2020财年第三季度财报，新东方的人均获客成本已增至74美元，创历史新高。

与在线教育机构“心意相通”的目标用户是谁？

就K12教育而言，家长的话语权已越来越重，他们既是对课程买单付费的目标受众，又是教育孩子的主力军，同时也是教育成果的直接负责人。

♥ K12家长群体

K12泛指从幼儿园到高三年级，随着学生年龄的增长，家长的角色也在逐步演变，低幼儿家长同时担任“决策者+付费者”的角色，会上课体验帮助孩子挑选课程，而高年级家长的决策权会转向学生本身。

♥ 家长心理活动

不同阶段儿童的家长对教育的诉求方向有所差异：

幼儿园阶段：更看重兴趣培养；

小学阶段：更看重学习方法，同时在意兴趣培养；

初中阶段：更看重成绩提升，关注分数；

高中阶段：更看重综合素质培养、心理健康。

♥ 家长教育观念

父母的教育观能够决定孩子的学习成长道路，影响孩子对于学习的态度。

根据不同的教育观，可以将家长进行不同的用户画像描绘：

第①类：对孩子的成绩提升有非常强烈的诉求，是家长中最懂考学的一类人，会花很大的精力在孩子学习上，希望孩子成绩、学校、排名都属于Top水平，在“中国式”家长中占大多数。

如何用创意打动TA？

用激烈的矛盾冲突开头吸睛，引起家长辅导孩子写作业困境的共鸣，配合专业口播解说讲述课程优势，引导点击购买。

创意产自：摩邑诚

第②类：受教育程度高、知识面广，助力孩子全方位发展。相比于第①类家长，会更多考虑孩子的自身状况和喜好。

如何用创意打动TA？

用孩子做作业成果展示，举例说明上课学到的实际解题技巧，让家长不由自主对课程内容产生好感，认为孩子可以在课上学习到数学解题思维。

创意产自：摩邑诚

第③类：家长自身不追求太多，对孩子的课程报名愿意听从身边人推荐，跟着报名，觉得孩子成绩差不多就行。

如何用创意打动TA？

职场妈妈第一人称视角切身讲述，根据同事推荐报名课程，配合展示动画互动教学、游戏闯关的课程画面，同时将孩子学习前后的状态进行对比，来打动家长。

创意产自：摩邑诚

第④类：少部分人完全尊重孩子想法，不过多强制孩子，让其自主发展，精简课程，适当补习。

家长教育信息获取渠道有哪些？

教育机构通过大数据收集，精准投放广告到对应家长圈。线上常见的推广方式是广告投放和社群裂变（社交媒体、短视频平台、朋友圈等），而线下是通过地铁、公交站、楼宇广告等。

1.口碑营销

口碑宣传的转化率最高，也是家长们最认可的一种方式，很多家长报班可能是因为和同班家长聊天，学习好的学生家长推荐自带“BUFF”。

教育机构可以把口碑营销作为转化的主要渠道，考虑找有影响力的家长做宣传交流，瞄准家长群/妈妈群等信息交流聚集地。

2.广告宣传

宣传方式包括平台宣传（网络社交平台、短视频平台、朋友圈等）、教育机构宣传、学校渠道的广告宣传等。

据第三方估计，在线教育头部10家机构仅2020年7-8月的暑期市场投放量，可能超过100亿元。

App Growing近期也发布了《2020年Q3教育行业移动广告投放分析》报告，数据显示，2020年Q3各月教育品牌广告数TOP5排行榜，上榜品牌几乎均为K12教育机构，可见其投放力度的强势。

3.网络搜索

如在各类搜索引擎上的关键词查询推荐。

4.线下讲座/活动

如线下的各种评测活动、讲座、低价课、0元课、公开课、免费课、考试等。

结语

只有对家长群体“知己知彼”，明确其群体特性、心理活动、行为习惯，更精准地“投其所好”，同时，在转化率较高的营销渠道（如口碑、移动广告投放等）做差异化打法，从而虏获家长的“芳心”，才能让他们心甘情愿地付费买单。