一直以来，广告圈都流传着爱马仕广告的神话，“奇妙的创意和美感”、“低调的高贵与奢华”，成为爱马仕广告被人们津津乐道的标签。

然而，最近爱马仕发布的2018年秋冬广告片却让广告圈和网友大跌眼镜。

在长达24秒的女版视频广告中，两位女模特手持爱马仕包包完美展示了什么叫“旋转跳跃我不停歇”，总之观众看的眼花缭乱却不知道在卖什么，哦，据观察应该是卖红皮大衣的。

男版广告更让人哭笑不得，三个男模特不停的追逐着飘在空中的丝巾，感觉像一群醉汉在找呀找呀找朋友，配上“追啊追啊我的骄傲放纵”的BGM估计会更加应景。

广告的评论画风也是一边倒的群嘲。

爱马仕的广告被群嘲了一把，还波及了好不容易退出群嘲风波的Dior。  

事情缘起于7月20日，Dior官方微博发布了一则推广新产品的宣传片，视频展现了一位年轻女性走进Dior店铺，“喜提马鞍包”的全过程。这一视频因为其浓烈的“土味”气息引起热议，高端奢饰品品牌+乡土气息的广告让消费者纷纷表示失望与疑惑，甚至有网友还恶搞出一个“拼多多&Dior”的版本广告，直称Dior是“微商拼多多”。

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Dior中国官方对此回应称，此次Dior总部为重回经典的马鞍包邀请了全球百名时尚达人同步分享，而Elle LEE拍摄的视频只是该活动中的一个单元；其次，Elle LEE作为香港小姐一直活跃在公众视线，与品牌关系良好；其三，此视频并非官方广告宣传大片，而是时尚达人选购过程的影响记录，也非官方拍摄，仅作网络分享。尽管如此，Dior的“土味“广告仍是对其品牌造成了不可避免的影响。

吐槽归吐槽，广告的成败在所难免，但是对奢侈品牌来说，品牌形象都是上百年的积累，然而一次失败的广告却会对品牌造成难以估量的损失。外行人看热闹，内行人看门道，对于如何打造成功的奢侈品广告，爱马仕和Dior的广告群嘲或许可以给品牌主们一些思考。

品牌价值定位清晰，制造社交距离

在这个充斥了商业化与高科技的时代，广告成为了奢侈品牌传递精神的主要方式。不同于一般产品的功能性需求，奢侈品卖的是幻想和品味，它往往代表了悠久的历史、卓越的品味和崇高的地位，不仅仅是财富的象征，也是价值理念的传承。

对于奢侈品的广告来说，独特的价值定位非常重要。这里所说的价值，并非我们常提到的价格。奢侈品广告要展现的价值，是让消费者感觉到独特感、优越感。

广告作为其品牌理念的承载者，要对品牌有清晰的定位，传递奢侈品高端、的形象，把握好与受众的距离和尺度，通过广告制造社交心理距离，成为消费者社会地位和身份的象征。Dior的广告正是因为其过于“接地气”而打破了消费者对奢侈品的想象。

把握商业和艺术的界限

广告归根结底是为品牌服务的，尽管奢侈品的广告在有些时候可能出于长远的品牌建设更注重品牌精神的传递，艺术性更加突出，但其最终目的仍是让自己的品牌和产品在消费者中建立辨识度和熟识感，即实现其商业目的，因此奢侈品牌在广告的创意过程中需要更好的把握艺术和商业间的界限。

一直以来，对于高端品牌而言，宣传越含蓄谨慎、商业与艺术的界限擦得越模糊，就会越高级，所以如今奢侈品牌们在广告选择上更加抽象和艺术。

区别于商业性质浓重的广告，很多奢侈品广告更像是一种艺术大片，让奢侈大牌借宣扬品牌精神和贵族基因，表露张扬的个性，在品牌宣传的过程中给消费者带来强烈的视觉体验和贵族感受。

但是商业和艺术间的界限的模糊也有一些弊端。过于艺术性的展示或追求也容易让消费者看完广告后不知所云。正如爱马仕此次的广告，让观众一头雾水，宣传的产品是大衣还是包包？展示的是包包的设计感还是实用性？反正从受众的角度看到的是醒目的大衣和结实的包包，被网友戏称为“用来超市购物的包包”，广告已经偏离了所要传递的奢侈品的价值。

奢侈品广告追求的艺术感不等于模糊不清。虽然奢侈品的广告向来不以传达产品的功能性为主要诉求，但更不应该在广告中给观众模糊不清的印象。尤其是在新品宣传广告上，更重要的目的是让观众看到你的产品，清晰的传达广告要传递的内容，这是品牌主需要尤其注意的。

慎重选择广告代言人

为了抓住消费者的心，越来越多的奢侈品开始选择流量明星或网红作为广告代言人，在中国市场尤为凸显。在广告代言人的选择上是需要流量明星还是保持其原有的高端格调，成为奢侈品牌主们困惑的点。

积家在2年前曾邀请papi酱代言其高端腕表，今年蒂芙尼选择鹿晗拍摄七夕广告片，burberry选择了吴亦凡作为中国区代言人……众多奢侈品牌都瞄准了流量明星，试图通过明星效应博得受众关注，撬动粉丝经济。

确实，大多数时候明星代言的作用有利于提高品牌高品质的形象，让消费者产生情感联系。即看到明星，就会联想到品牌，从而带动销量提升。

但是并非所有的明星代言都可以促进品牌销量。流量明星和网红带来了关注，但选择不慎还会给品牌带来负面争议。引发的争议对品牌的影响如何还不得而知，但会成为消费者购买品牌与否的重要因素之一。

因而，在广告代言人的选择上，品牌需要更加慎重，不仅要考虑到明星的社会影响力，还要考虑其形象与品牌的契合度，形象定位与品牌不符或者比较负面的艺人要慎重选择。Dior选择赵丽颖代言后，销量不增反减，后期紧急更换了angelababy作为代言人。

文化差异也是广告代言人需要考虑的因素。在burberry的广告片中，选择了加纳的模特Adwoa Aboah，符合了品牌的国际范，但在中国市场上却无法引起共鸣。

当然，也有些品牌乐于见到广告有一些争议，这会让品牌得到更多的扩散，尽管很多扩散并不见得是积极正面的，但是对于品牌而言，品牌形象的维护工作与产品信息能否有效触达给消费人群同样重要。

有的品牌在广告片中选择代言人，也有一些奢侈品牌反其道而行。因为他们坚信，对于奢侈品的消费者，他们有很强烈的自主意志和独特品味，本身就是高端品味的引领者，并不需要模仿别人，精神上也无需具体某个明星或者名人的指引。

所以在面对这群用户的时候，明星代言可能并非那么重要，反而可以使用更高精神力量的艺术与宗教给他们指引。毕竟一般非常昂贵的产品，涉及到巨大的产品溢价的时候，全都是为精神力量买单。

在这一点上，近来最为成功的莫过于Gucci的2018春夏系列广告，成为吊打Dior和爱马仕的成功范本，也告诉我们奢侈品广告并非不一定非要热度高的流量艺人代言，像Gucci这样做一个充满想象力的绘画师，传递文化与精神内核也一样不落俗套。

Gucci超现实短片,另一种风格的惊艳

Gucci广告片从文艺复兴及不同时代的著名油画中汲取灵感，分为大地、海洋、天空三个板块，以“乌托邦幻境”为主题，用数字绘画的形式展现希腊神话故事。整部大片用以油画结合现代的创作方式，超现实美学主义的视角，呈现复古感与前卫感交融画面，暗藏艺术底蕴和奢华质感，翻看整部大片像在翻阅一本时空交错的相册，直接秒杀一众奢侈品广告，成为7月份备受好评的广告大片。

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