文 | Connie

中国的企业仍在源源不断的出海，而品牌化和其营销手段正在决定公司在市场的竞争格局和生死。《Morketing》推出2017年跨境出口电商营销系列报道，这个系列在2个月的时间里，通过用7篇文章和一场线下峰会，聚焦跨境出口电商大企业在营销和品牌化过程中的可取经验和踩过的坑，此文为第三篇。

•公司名称：湖南海翼电子商务股份有限公司

•品牌：Anker

•采访对象：海翼Anker 市场营销总监 王时远

•公司类型：跨境电商企业

•是否上市：新三板

•主要品类：移动通讯设备的充电和数据传输、智能家电硬件以及车联网等

•市场区域：欧美日发达国家以及中东、澳洲、南美洲、非洲、东南亚市场线上和线下渠道

•营销手段：第三方平台为主的品牌规划战略

•用户量：2400万

“未来5-10年，跨境出口领域会出现1000个标杆品牌，所谓标杆品牌即中国出口到海外并得到消费者认可且年销售额在1个亿以上的企业，这是未来出口电商应该走的品牌化之路，而非以往的B2B拼价格的路。”海翼Anker市场营销总监王时远在接受Morketing专访时对出口电商未来的看法。

作为从中国制造转型为中国品牌的范例，海翼Anker是跨境出海电商行业中最有代表性的智能设备品牌之一，也开创了出海电商企业从亚马逊 等电商平台逐渐渗透到海外线下大卖场的先河。

从跨境出口电商企业到全球知名品牌，海翼Anker从宏观态度到微观执行将品牌化渗透到每一个环节。王时远认为：宏观态度就是长期坚持的心态，因为品牌化是一个无形且需要长期坚持的事，当品牌与利润或其他产生矛盾时，坚持做品牌才能给这个企业带来长期的回报。

而谈到微观执行层面，王时远告诉Morketing的记者：品牌到最后，存在用户那里的就是一张图或者是一句话，而在出海电商行业里要形成这张图或这句话，需要三个长期坚持做下去的事情：产品、ID或包装、传播，然后将三者整合，这是一个出海电商企业塑造品牌的必须要素。

所有的营销都是基于一个好的产品

王时远认为，差异化的产品能够让有竞争力的产品形成持续的品牌印象，海翼Anker在6年前成立的时候，甚至之后的一两年的时间里，虽然营销上都相对来说比较薄弱，但产品的沉淀，为后期的营销和口碑打好了基础。从成立到现在，海翼非常注重产品的研发，包括产品质量、差异化和品质的控制。

据了解，海翼有买手和供应商模式，并不是所有的产品都是自己研发的，但其最核心以及条件比较成熟的品类都是自主研发，比如移动电源、充电器以及数据线，这些是海翼熟悉和擅长，并且有能力去做的。

也有一些领域，比如海翼股份在去年9月开发了新的品牌Eufy，正式布局智能小家电市场，用平民化的价格来体验智能家居。据王时远介绍，作为Anker姊妹品牌，Eufy在定位上就与Anker有明确的差异，Anker的目标群体是男性消费者，而Eufy主要锁定女性群体。虽然首批产品是与其他企业合作的产物，但后期将主攻这类产品的研发。

Eufy的差异化不仅体现在定位群体上，也在性价比和细节设计上与友商有所区别，比如智能扫地机器人，iRobot同类型产品800-1000美金，而Eufy定价在499，性能比如待机时间长达260分钟等，都体现了海翼产品的差异化。

王时远补充道：“外界认为Anker品牌做的不错，营销做得不错，但对于任何一个企业来说，最重要的事情是产品研发，因为我们相信所有的营销都是基于一个好的产品之上，去做锦上添花的。”

看颜值的时代 ，ID和包装是竞争力

有了产品之后就有ID，ID即所谓的工艺设计，比如这款手机设计成圆弧的，手感是金属材料的等产品的外观都属于工艺设计。以3C产品为主的海翼Anker，工艺设计对其来说是非常重要。

然后是包装，最能够体现品牌的视觉元素。在这个看颜值的时代，ID和包装就是企业的对外形象，也是展示在消费者眼前的品位和风格。

王时远介绍，虽然在公司成立时也有ID部门，但在3年前才算进一步建立完整、专业的ID和包装部门。对跨境电商这个行业来说，ID和包装变成了另一种形式，比如在亚马逊的LISTING（亚马逊运营工具），从用户的审美角度来看，这其实就是颜值，来判断是不是用户喜欢的样子和风格。

王时远谈到从产品的定义、设计、研究产品的电路结构、ID包装、品质的控制和生产的优化，也就是除了生产环节本身不做之外，其他都是海翼来做。

除了站内推广 还要掌握新的触达用户和传播的方式

品牌化的第三个重点，则是在营销传播板块。

王时远归结两大传播方式：

一是对于所有跨境出口电商企业都会用到的推广方式即站内推广，而亚马逊是海翼Anker最主要的电商平台，比如利用一些广告资源去做新产品的推广，以及一些核心热卖产品的帮助，产生曝光促使消费者对新产品产生认知；

王时远介绍，海翼在全球超过50个国家的销售分布，一方面海翼通过线下渠道拓展，另一方面亚马逊带Anker的品牌销往不同的国家。之所以重点布局亚马逊，主要是因为亚马逊的用户与海翼的品牌定位的吻合度更高，包括亚马逊的消费群体对品质（产品和服务、体验）的要求都比较高，在很多卖家眼里，亚马逊是国内的京东，eBay则是淘宝。

同时，和很多卖家一样，强调及时回报，就是投入产出比，海翼看中的，亚马逊在一些数据跟踪提供以及营销的维度等全方位的满足卖家的需求。

二是，除了站内推广，Facebook等社交媒体以及一些大众科技媒体、网红营销和直播等，海翼Anker都有尝试和体验。

比如邀请纽约时报、华尔街日报等科技媒体来评测Anker的产品，并给出反馈，也有很多喜欢和认可Anker产品的媒体帮助报道和推广Anker的产品，慢慢的Anker的品牌和产品得到国外消费者的认可。

网红营销已经成为出口电商企业惯用的手法，且效果反馈很直观。去年海翼Anker邀请YouTube上的一个网红帮助评测一下数据线产品，这是一个最坚韧的数据线，建议他拿这个数据线拉一辆卡车，他做到了，把这个卡车拉起来了，拍了一个视频，短短几个小时就有100多万人观看，促使Anker当天在亚马逊上的销量就翻了好多倍。

王时远谈到，中国的网红在变现的方式上比美国和韩国做的更成熟，因为中国的电商领先于美国和韩国，但是在内容产生（拍视频的质量和丰富性）方面，美国和韩国有很多值得中国网红学习的地方。

王时远表示，我们非常开放的去学习新触达用户和传播的方式，并积极的做一些探索，增强这方面的能力。

工厂、卖家、品类？如何能成为独立品牌

在谈到工厂和卖家哪个更能成为独立品牌时，王时远认为工厂和卖家都有机会成为品牌，而往品牌化路上，双方各具优势。

卖家的优势在于对平台的规则和玩法上更熟悉，只要先把规模做到一定的基础，也就是存活下来之后再去谈长远的建设，从团队能力和财务的角度会更有底气一些，这是优势。除此之外，卖家对市场的敏锐感更强，背后就是对用户的洞察，这样反应就更快。

反观工厂，工厂就是产品，工厂对产品的了解是卖家不易追上的，发挥出产品天然的优势，这就是得天独厚的。

而做品牌要具体到企业的团队思路，有很多工厂成功转型的，也有很多卖家成功从线上做到线下的，所以，每个企业都有自己的策略和选择，都有机会，只是看微观的企业如何去做。

除了企业本身，具体哪些品类更有机会成为品牌？行业内有一个观点，很多人认为有一些品类很难出品牌，或者几乎没见到什么品牌，被称之为低品牌忠诚度的品类。

但王时远坚信几乎所有的品类都可以出品牌，比方说，有什么品类的重要性比口香糖还低呢？但你脑海里只有两个品牌，一个叫益达一个叫绿箭，连几毛钱的东西，甚至平均到一颗才几分钱，生活中可能你根本不会想去买，顺便走过路过一个小摊拿一盒的品类，这个品类都能出全球知名品牌，还有什么品类不具备这种潜力。

因此，得出的结论是，品牌化的核心，不是品类的问题，而是企业的问题。

在于如何去做品牌，在亚马逊平台上，一个单独的品牌或者商标也有机会做到一个亿美金以上的，我们分析发现有超过100多个品类，因此，所有企业都有机会成为某品类的知名品牌。

比如，服装、时尚类、户外用品等，福建有几个卖家近几年就卖户外帐篷，一个月能赚到几百万。这些品类之前并不被看好能做成品牌，但现在去亚马逊看那些评论，我们已经看到了他们有了相当不错的起步积累。

从大方面看，电子消费品竞争足够激烈，深圳仍有10万多的企业在做这个品类，他们仍有机会去竞争，也有机会做成独立的品牌。

结语

从一个跨境出口电商企业做到全球知名品牌，海翼Anker给出了自己的运营战略和团队思路，将产品、ID或包装以及传播，有效整合。如何形成一个品牌对外的统一印象，从产品规划层面讲，在品牌发展方向这个指导思想上去引导产品做规划，而不是看到市场有赚钱的机会就跟风去做。

在组织人员能力、建设以及流程等全方位优化上，使其产生土壤，让品牌基因成长起来，这将遇到很大挑战，但到了这个阶段的企业往往能形成品牌竞争力，品牌能够植入到用户心理层面。

“好的产品会走入家庭，因为有好的产品就会有消费者为其买单；但好的品牌能够走进消费者的心里”，王时远总结。