图片来源：EUROPEAN PRESSPHOTO AGENCY

本文来源自wsj.com，由Morketing进行编译

作者：Lara O’Reilly

编译：Yulia & Ben

十多年以来，营销人员一直将数字广告活动策划、广告库存购买外包给媒介购买公司。因此，媒介购买公司俨然成为广告集团的主要收益来源。

但有迹象表明，一些营销人员越来越倾向于公司内部进行数字广告活动策划和购买，以减少对广告代理商的依赖。

5月，世界广告主联合会（WFA）调查了35个年销售额超过300亿美元的公司，结果显示：在过去一年间，营销人员已开始、或计划改变数字媒体的管理方式。

在过去的一年中，38%的营销人员在广告代理合同中添加了附加条款，比如规定他们对数据所有权的持有份额、提升他们对所使用技术的发言权。近三分之一的受访者表示他们已经这么做了，24%的受访者有此打算。

此外，受访的营销人员中，41%的人士表示，他们计划加大自身对程序化广告支出的控制。大约五分之一的受访者表示他们这样操作已有一年了，而24%的受访者表示他们进行的更早。

品牌在这方面付出的大量努力，主要是希望更大程度地管控数字广告支出。由于数字平台的广告支出已超过电视，许多公司的营销部门聘请更多的专业人士在公司内部培训，并与线上供应商直接联系，确保拥有数字广告专业知识。

最近一系列事件，使营销人员重新审视自身数字广告支出，并审查其代理合同，诸如回扣和数据所有权等规定。

53%的受访营销人员表示，过去一年间在合同中增设了“审计权”的条款。相同比例的受访者表示，增设了与媒体回扣相关的条款。

去年6月，美国国家广告主协会（the Association of National Advertisers）发布了一份重磅报告，指出一些不透明做法在媒体采购中“随处可见”。例如，代理机构从媒体那里获得回扣。报告重点关注了媒介购买中的不当做法，如线上广告资源暗中涨价等。虽然媒介购买公司大都否认，但广告主依然存疑。

宝洁、联合利华等品牌相继发声，明确指出当今数字广告生态中亟待解决的一些问题，如广告欺诈和可见性等。

图片来源：THE WALL STREET JOURNAL

保乐力加（Pernod Ricard）全球数字促进总监（global digital acceleration director）Antonia McCahon透露，在过去半年至一年间，该公司内部操作的数字广告购买支出金额“大幅提升”。目前，该公司约25%的数字广告购买是由内部的媒体中心（Media Hub）操作完成的。该媒体中心大约一年半之前成立的。

“拥有内部资源能够加深我们对行业的理解，了解什么是我们能做的、什么是我们应该做的，以及潜在利润点的分布。”McCahon女士补充道。

英特尔CMO Steve Fund提到，英特尔约在一年前建立了内部的交易平台，以管理公司的数字媒体广告支出。该公司在2014年推出了公司内部的创意和内容机构Agency Inside。

Fund指出，建立内部交易平台的益处体现在多个方面，例如决策能力、优先级排序能力、以及工作效率的提升。

与此同时，Fund还表示，英特尔将继续、并乐意与外部代理机构保持合作，但如果内部机构能解决或能更好地完成的工作，将优先由内部机构操作。

但是，美国广告代理商协会CEO Marla Kaplowitz表示，品牌主设立内部媒介购买机构的这一热潮，并未对广告代理公司造成较大的影响。

Kaplowitz称：“随着行业的不断发展以及复杂程度的加深，营销人员凭借对数据的敏锐关注，去看待对自己的投资是十分自然且明智的。即便如此，我们仍然看到大部分营销人员，不管是在数据持有和分析，还是创意或媒介购买服务上都十分依赖其广告代理商。”

德国电信今年推出了一项名为“Project Tetris”的内部倡议，旨在更好地调整与其媒介代理公司、广告技术公司和数据公司之间的合作。这一调整的目的之一在于减少该公司对第三方机构和供应商的依赖性。

德国电信国际媒体管理和数字转型高级经理Gerhard Louw称，公司此举目的在于保证公司内部能拥有真正了解行业技术的人才，如程序化广告的运作流程、广告技术库存的整合、供应商利润组成以及其要价是否合理等。

联合利华国际媒体执行副总裁Luis di Como称，最终，整个行业的所有参与者都需要有所投入，以建立起数字生态内部的信任。

“建立信任十分重要。当前数字生态透明度的缺乏，已经极大地影响了消费者的数字广告体验，若不及时解决，将使消费者越来越习惯于屏蔽广告，进一步破坏行业信任。” Luis di Como补充说。