专访兰亭集势CMO时斌:核心用户是企业生命线,流量是电商生命力丨Morketing Global 2020跨境电商02期
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专访兰亭集势CMO时斌:核心用户是企业生命线,流量是电商生命力丨Morketing Global 2020跨境电商02期

Sylvia Ma · 2020-07-10 14:24

【摘要】在竞争激烈的市场,每失去一个用户都意味着竞争对手将有可能增加一个用户。

用户体验贯穿用户生命周期,堪称商业世界的Buzzword(流行语)。用户体验设计(User Experience Design)也正在成为设计领域的热门深造、求职方向。


用户体验的意义之一在于:通过研究用户体验,能够发现用户的真实需求和需解决的“痛点”,并找出可行的解决方法。


在Eric Davies等人所著的《The Ultimate Marketing & PR Book》一书中,对营销的定义为:“营销是对客户需求的识别和预估,以及通过能够盈利的方式满足这些需求。”


对于营销和商业领域从业者来说,谁能够向目标用户提供满意的体验,那么谁就更可能赢得用户的忠诚和青睐。


年初,COVID-19疫情冲击跨境电商行业,B2C跨境电商兰亭集势采取各项策略,在保证海外用户及时获得商品的基础上对网站、物流等环节进行优化,从而提升目标用户的购物体验。


兰亭集势CMO时斌谈到:“我们非常重视客户体验,在激烈的市场竞争中,能够存活下来并获得发展的企业,一定是能够为客户带来价值和优质服务的企业。”


兰亭集势对用户体验的重要性还有哪些看法?面对新冠肺炎疫情带来的挑战,兰亭集势如何在满足用户基本需求的同时,将提升核心用户体验付诸实践?跨境电商如何处理增量和存量的关系?Morketing Global采访到兰亭集势CMO时斌,就以上问题进行解答。


01

疫情“新常态”经历3个阶段

化解供应链阻力,及时了解用户需求


时斌向Morketing Global介绍,兰亭集势在今年上半年主要经历了3个阶段:第一阶段,1月到3月中旬,国内疫情严峻;第二阶段,3月中旬到4月中旬,欧美国家疫情发展迅速,用户需求快速转变;第三阶段,4月中旬之后,居家隔离政策逐渐放开,但线下门店关闭和居家隔离的情况或将永久性重塑用户消费习惯。


在第一阶段,尤其是春节期间,国内供应链复工问题严峻。Morketing Global了解到,兰亭集势在前端和后端都有所应对。

在后端,通过数据建模和人工干预,兰亭集势对国内供应链进行一系列数字化分析,通过标注所在地“风险等级”等方式,去把控整体风险。与此同时,在前端,兰亭集势将更多流量分配给供应链较为畅通的供应商,并且及时更新物流信息,在保证尽快将货品送达的同时,降低用户等待物流配送的焦虑。


到第二阶段,供应链的主要阻力从国内的上游转移到跨境物流的中间环节、到达目标市场后物流配送的下游环节。


此时,兰亭集势2019年在物流端的投入初显成效。时斌介绍道,“通过自建的物流体系,和提前锁定航班仓位等方式,兰亭集势尽可能降低物流链条上的不确定性。”


时斌特别强调,进入第二阶段和第三阶段,用户需求的转变是跨境电商必须关注的重点。


用户的“真实需求”并非由商家主观推测得来,很多需求必须从客观数据和趋势中挖掘。

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LED灯带的买家秀(来源:兰亭集势网站)


比方说,兰亭集势借助Google Trends等数据工具了解到,居家隔离的欧洲用户不忘“凹造型”拍照,对LED灯串的需求上升。当居家健身、宠物护理等品类的需求度越来越高,不仅意味着跨境电商在选品上要向热门品类倾斜,更意味着要果断暂时放弃“冷门”品类,降低损失。


疫情期间,Facebook上涌现出五花八门的小组,其中不乏“因为疫情而无法结婚的新娘”小组。与此吻合的是,时斌称,疫情期间欧美用户对婚纱的需求量大幅下跌。


企业不可能为用户“创造结婚的需求”,当地政策和实际情况都不允许。而婚纱一直是兰亭集势的主打品类之一,因此兰亭集势主动砍去婚纱的备货量,转而主打其他需求旺盛的品类。


正如时斌所言,跨境电商的整体链路非常长,每个环节都很重要。因此在链路上端的洞察和选品阶段,跨境电商针对用户需求应该有切合实际的理解,灵活调整主打品类。


02

优化购买流程,

降低消费顾虑,提升用户体验


据悉,兰亭集势意识到,今年年初的疫情不仅将大幅影响跨境电商链路的通畅,并将因此影响到用户购物的体验,为他们带来物流时效性等方面的顾虑。因此,兰亭集势与Google合作,针对欧洲市场的核心用户展开深入洞察,挖掘他们在购物流程中的痛点,并针对各项要点对流程进行优化。


时斌提到,“核心用户永远是企业的生命线,他们忠诚度高,生命周期长,对品牌也更包容。兰亭视他们为企业的财富。通过和第三方的合作,我们对海外核心用户进行了深入分析,从交互、物流、支付、售后等每一个关系到用户体验的方面入手,做了全方位优化。通过持续打造「有意义」的品牌,加深与用户的联结。”


在前期调研中,兰亭集势发现,影响欧洲用户完成购买的因素中,详尽的图片和产品信息、退换货服务等是主要的因素。在后续的购买网页升级中,兰亭集势针对这些要点进行优化,比如在网页强调“14天无理由退换”服务标识,解决消费者“担心无法便利地退换货”的痛点。


时斌介绍道,为降低消费者购买时的顾虑,兰亭集势还对网站的自动服务中心进行优化,比如将其网站后台经常收到的“高频问题”进行整理后直接展示在商品详情页,从而为海外消费者提供更顺畅的购物体验。


在物流端,兰亭集势进行了物流规划、配送服务等方面的优化。比如与当地政府部门保持沟通,强化现金流管理,制定疫情期间的决策规则等。


Morketing Global了解到,在针对物流、售后、网站页面等进行一系列优化后,兰亭集势核心用户的满意度和体验都得到提升,网站初期平均转化率也提高了10%。


03

“流量”是跨境电商生命力,

“增量”、“留存”应并驾齐驱


在冲击供应链的同时,疫情不仅塑造了消费者新的消费习惯,也使全球市场出现从线下向线上转移的明显趋势,这对跨境电商来说是难得的发展机遇。


在跨境电商新用户增长的同时,如何做好用户留存成为一大难题。


时斌认为,“对于电商行业来说,流量代表着生命力。拉新与留存是一脉相通的。拉新作用于留存,留存也会反哺于拉新。疫情的到来,更验证了两者之间的关系。


时斌总结,“增量市场与存量市场这两架马车双轮驱动,才能稳步前行”


对于重视用户生命周期管理的兰亭集势来说,用户体验是“怎么强调都不为过”的核心命题。时斌还谈到,“在市场竞争越发激烈的今天,获客成本越来越高,而获客能力影响生产效率,最终决定企业的规模大小。”


当获取新用户的成本越来越高时,获客能力很大程度上取决于“能够为用户带来多少价值”,其中,用户体验是比较重要的部分。


良好的用户体验不仅能让新用户感到眼前一亮,对平台产生好感,也能帮助企业满足核心用户的需求。这些“高价值”的核心用户,反过来能够为企业带来更多长期收益。


结语


以品牌为中心的时代已经过去。在以用户为中心的时代,“让用户选择我,而不是竞争对手”是意义重大的命题。


在竞争激烈的市场,每失去一个用户都意味着竞争对手将有可能增加一个用户。兰亭集势认为,存量应与增量并驾齐驱,通过满足用户需求和提升用户体验等方式形成“良性闭环”,从而吸引新用户并留住老用户。


相比其他行业,跨境电商业务的链路更长,每个环节都应纳入投资和优化的考虑范围。而在用户生命周期管理中,核心用户的价值相对更高,忠诚度也更高,企业应该着重于优先满足这部分客群的需求,提升他们的体验。


在获客成本越来越高的今天,企业不仅要对用户群体形成精确洞察,以获得更好的营收表现;反过来,企业需不断审视自身能够为用户带来哪些价值,并将这些价值顺畅地传递给他们。


本文为Morketing原创文章,转载须授权。请联系mazhifang@morketing.com

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