传闻已久的Facebook要关闭其桌面广告平台FBX（Facebook Exchange）的消息终于落实了。

本周三，Facebook宣布，今年11月开始将正式关闭FBX。“此前通过FBX API购买广告的合作伙伴，包括APPNexus、Criteo、AdRoll以及MediaMath等，将改用其他方”，Facebook产品变现副总裁马特·艾迪玛说道。

至于为什么关闭FBX，艾迪玛也做了解释：FBX是一个主要针对PC的重定向工具，目前通过FBX投放的广告类型都是展示广告，其他的广告形式受限于PC电脑而没法投放，也就是说，FBX缺少移动和视频广告。像Facebook后期推出的以移动为核心的产品，比如Dynamic Ads、视频广告以及Custom Audiences等，FBX都不支持。如今的用户都被拴在自己的智能手机上，不符合移动大趋势的产品也只能被淘汰。

Criteo是FBX合作伙伴之一，其全球CEO Eric Eichmann表示，Criteo也看到了移动迁移的大趋势。“一直以来，我们在FBX上的投放效果都很好，过去一年，我们发现消费者成群地转向移动设备浏览和购物，Dynamic Ads已经上升为我们的组合营销方案中越来越重要的一部分。”伴随着移动迁移，艾迪玛表示客户在FBX上的投资逐渐在减少。

事实上，2012年刚发布的时候，FBX业务量很大，推出一年多，就成为RTB领域的重要玩家：当时，通过接入DSP平台，每秒钟通过FBX交易的广告数量上百万，每天广告的展示量数十亿，Facebook已经占了网络重定向广告点击量的一半左右。

在早期，广告主对FBX的投放效果也很满意。一些广告主反映：通过FBX投放，每个点击的成本下降了近50%，投资回报率却提升了200%，总点击率是之前的17倍。但随着时间的增长，广告的价格门槛和表现门槛变得越来越高。

这些年，Facebook也一直在淡化其重要性。FBX推出一年后，Facebook COO谢莉尔·桑德伯格就曾在电话会议中说过，FBX只不过是“我们业务中很小的一部分”；2015年2月Facebook又缩小了这个项目，与一半以上的合作伙伴解除了合作关系。当时很多行业人士都认为，Facebook此举是想逐渐地让买家使用它自己的技术，即通过Facebook自建的广告平台或Facebook API进行重定向投放。

发展到今天，Facebook打算完全停止FBX，也与Facebook未来发展的重心专注于移动产品相吻合。

自从2012年Facebook IPO结果不太理想以来，Facebook就一直努力从一个PC业务为重心的公司向移动转型，于是陆续收购了WhatsApp以及Instagram。当时其CEO扎克伯格就打赌，即使对移动是否能给Facebook赚大钱并不明朗，但移动一定是未来。

如今看来，Facebook的选择无疑是对的。在2012年的时候，Facebook16亿美元的广告收入中，移动的贡献占比为41%；从Facebook 2016年第一季度财报看，52亿美元的广告收入中，有82%都来自移动，同比2015年的73%有较大提升；在Facebook16.5亿的月活用户中，有92%都是通过移动登录。

在过去一年，Facebook的股票也上涨了46%，截至本周三收盘，股价是117.89美元。