移动互联网发展至今，移动生态系统越来越成熟；相应的，移动营销对于任何企业来说，已经成为一种必备的能力。

发展初期，移动营销只是单一的移动广告投放，更加偏向满足效果需求，追求一个下载、安装和激活，或者，品牌和实体经济追求一个销售线索，到店引流，表单填写。从需求方即广告主类型看，移动营销经历了由应用、手游、电商和品牌等，到各行各业逐渐都参与进来，并且从单一效果需求，走向品效合一。另外，从移动营销服务商角度看，起初，有单纯做积分墙（激励下载安装）的公司，也有单纯做展示广告的服务商，或者是专注于移动社交营销的专业公司。

无论从哪个角度看，移动营销在发展过程中，呈现的是一种比较零散的、断点式的营销状态。到了2016年，行业经过洗牌，企业对于移动营销的认知更加成熟，移动营销的策略组合，也正在改变……

围绕2016年企业的移动营销核心需求是什么？很多企业关心给出的答案是：移动营销的持续性和系统性。而解决持续性和系统性问题，最好的方式是：整合。而，到了移动互联网时代，整合的概念和PC时代的整合已有非常大的差别。

阶段问题：断点的组合方式，整体效果差

企业在移动营销市场整体的不成熟过程中，存在解决方案效率低下的问题，主要表现在以下几方面：

1、2016年的移动营销市场，需求多元化和单一服务能力之间存在矛盾。大部分营销方案都是被迫采取断点式的组合型移动营销策略，由此，造成效率低下，很多移动营销策略缺乏持续性和系统性。

2、企业寻求移动营销解决方案过程中，频繁地更换服务商或是多家服务商共同服务产生策略的零散效果，导致目标受众体验差，也使得目标受众很难获得统一整合性的体验；

3、零散、不系统，以及越来越多企业的需求旺盛，导致移动营销费用本身不断攀高，但整体营销效果仍难以考量。

而，从企业角度看移动营销，他们应该注重各种性质的营销策略、渠道、创意以及技术的配合和协调关系，并从整合营销的角度去审视和优化整体效果。

那么，如何思考移动整合营销，然后实现落地？

从一个深入企业精髓的移动战略说起

针对阶段性问题，我们从新思考，移动互联网这个新的生态。暂且忘记PC思维，移动互联网是一个怎样的生态？如何融入这个生态？

技术的发展是从一个生态迈向下一个生态，每一个新的生态都在规模上有所改变。移动是全新的技术生态系统，它的参与者则是地球上的所有人，且规模是原来的10倍。从PC到移动的转变，不仅仅体现在屏幕尺寸或键盘上，移动是一个全新的生态系统，它具备的实时性、互动性、个性化，私人化、地域场景化、以及超细颗粒的碎片化，这些决定了移动生态不一样的特性。

因此，企业想要真正有效进行的移动营销策略。首先，需从根源上进行企业战略的移动化，企业应该从产品、运营、技术以及市场营销等多层面，深入的进行移动化，其中，移动营销是其中必不可少的一环。

引用东信点媒副总裁谷岩说的话：“如今，移动营销已从单一的、割裂的、分散的某些类型的广告投放，到了整合营销阶段。好比，人类从蛮荒时代走向文明，移动营销也从蛮荒时代走向系统和成熟“。

一个Campaign的分拆弊端

PC互联网时代，整合营销（Integratedmarketing）被如此定义，即通过多种渠道的有机配合来达到整体投放效果的最优。而，用作移动营销领域，也即移动整合营销，更需要整合移动生态体系内的资源、数据和技术，甚至跨设备跨屏整合等。

那么，在实操过程中，如何落地？谷岩举例：比如在一个营销案例中，社会化营销投放和创意制作存在断点，很容易导致整体效果不好把控，分拆项目给不同的服务商，营销费用也会攀高。

谷岩继续分析：“移动营销行业里的平台大多专注于自己的领域，比如专门DSP公司、DMP公司，或者提供社会化服务的公司以及广告代理公司，很难有一家公司为广告主提供完整的解决方案。这主要因为移动互联网发展太快，综合性移动营销服务商严重缺失，而广告主需要更加整合的移动营销服务。具体来说，主要以数据为核心，涵盖流量、服务、内容、技术四个层面进行全方位整合“。

谷岩介绍，点媒针对这样的行业痛点，基于“平台+服务”思路推出了移动整合营销，其中平台包括移动端的流量平台、应用分发平台和社交媒体平台，而服务则包括social互动服务、效果推广服务、精准投放、EPR和应用分发服务。

可以说，从大数据驱动的人群洞察、到品牌策略及创意内容、用户沟通、投放效果监测及优化、数据收集与挖掘，点媒正在构建一个一站式移动整合营销闭环。

谷岩特别指出，移动整合营销不是简单的服务叠加，而必须是数据、流量、技术、内容和服务等移动营销元素的有机结合，将数据、技术、流量、内容捏合成一个整体，为客户提供整合化的服务。

数据、内容、流量和技术的有机融合 

在移动营销的发展进程中，部分移动营销公司也看到了单一型移动营销服务的局限性，于是开始了移动整合营销的探索。他们希望通过与传统的广告代理公司进行直接对接的方式来实现移动端整合营销，实现品效合一的营销效果。

但是这种简单的服务层面的结合，并没有解决客户多元化移动营销需求的深层次问题：在数据的打通、技术的应用、流量资源的整合上的不足，导致实际营销效果并不突出。

谷岩举例，点媒移动整合营销以数据为核心，通过点媒DMP平台，专注移动大数据底层的技术研究与数据分类挖掘，打通移动端底层数据链条，突破数据孤岛，使数据流动起来。

目前，国内数据存在着两方面的问题：一是数据孤岛效应， BAT等大型互联网企业和移动联通等大型央企掌握着绝大多数的用户数据，但是彼此之间相互独立，造成数据孤岛；二是各个企业的用户数据积累起来之后，缺乏对数据的聚类分析，使数据沉淀下来，流动性不佳。

那么，如何解决？谷岩说，通过与国内的大型移动互联网公司、数据提供商、科研机构进行深度合作，广泛接入社交、游戏、电商、应用等多源数据，丰富移动受众数据库，解决了数据中“量”的问题。通过多源数据的聚类挖掘，将各种类型的数据、各种来源的数据进行交叉分析，打通社交、电商、游戏、应用等多维度数据，将分析结果用于移动营销实践，在实践中让数据流动起来、融合起来，真正释放大数据的价值。

在移动营销活动中，大数据是基础，负责为营销活动提供策略指导。大数据告诉我们受众最常用什么媒体，最关注哪些内容，移动营销企业就要按需创造受众感兴趣的内容，通过合适的媒体传达给受众群体。

2、内容

另外，目前，不同的受众关注的内容有非常大的差别，可以说每个个体的兴趣点都不尽相同。这就需要移动营销企业有多样化的内容创作能力。

谷岩告知，点媒已经具备视频、H5、原生等各样的内容创作能力，依靠大数据指导，按照受众的特点去创作个性化的内容。

并且，内容需要与数据进行结合。有了合适的内容，还需要合适的媒体去传达内容。

3、流量

大数据告诉企业，目标受众最常用和正在用的媒体，让后平台就要把这些媒体流量资源整合利用起来。

据悉，目前点媒已经整合了社交、电商、游戏等各种类型的媒体流量资源，每日可利用的移动流量达到20亿，覆盖全国80%以上的移动网民。丰富的移动流量资源使点媒可以在合适的时间将内容及时的呈现给用户，影响用户。

4、技术

在移动营销中，技术也是一个至关重要的环节。移动营销活动与传统的营销活动不同，传统营销更多的是一种大众化的营销，营销信息直接推送给大众群体。而移动营销是一种精准化、个性化的营销，移动营销的目标对象是精准的个体。

如何精准的把信息推荐给某个对象并回收反馈信息，这就需要移动营销技术的协助。谷岩说，人群定向技术、竞价算法、智能优化技术、反作弊技术在内的移动营销技术非常重要。用技术手段，帮助创意、内容精准触达预设的用户群体。

总结

移动生态下的整合营销，需要真正的实现在数据、流量、技术、内容有机的整合的基础上，进行包括Social、精准营销、效果推广、EPR等移动营销在内的整合服务能力。或许，整合，可以解决企业移动营销的持续性和系统性问题，需要行业的协同和各方的一起努力。