不以产品为基础的“情怀”售卖都是耍流氓

——沃·兹基·硕德

可口可乐2016年品牌升级广告片

1月19日，可口可乐做了件极其反常的事情——2016年全新品牌升级，把从2009年开始晚的广告语“Open Happiness”更改成了“Taste the feeling”。

为什么小Mo说这次品牌升级反常呢？这年头出来搞营销的，不整点“情怀”、“讲点故事”都对不起“营销人”这三个字。而可口可乐却打出了“Taste the feeling（品味感觉）”的广告语，与以往打“温馨”旗号的情怀路线截然不同。此外，本次品牌升级，可口可乐还首次使用“One Brand（同一品牌）”策略——可口可乐旗下所有可乐家族产品，包括可口可乐、零度可乐、健怡可乐、可口可乐life都将会统一使用这一新的广告语。

可口可乐为什么要进行品牌升级呢？自可口可乐诞生以来，可口可乐采取逐步演变式的品牌升级方式，来灵活应对市场变化，不断使得可口可乐能保持品牌新鲜感，避免品牌标识彻底、剧烈的变化，此次“Taste the feeling”广告语的提出，也是可口可乐百年历史上的第48支广告语。

那为何要提出““Taste thefeeling”这条广告语呢？2015年前三个季度，可口可乐公司的销售额仅增长1%。其中，可口可乐2015年第二季财报显示，可口可乐在2015第二财季全球营收为121.6亿美元（约合754.94亿元人民币），较2014年同期相比下降了3%。数据表明，可口可乐正在走下坡路。

“可乐危害论”打压碳酸饮料市场

目前，可口可乐面临市场萎缩的困境，然而这与其主要业内竞争对手——百事可乐关系并不大。据2015年百事可乐的第一季度财报显示，第一季度营收122亿美元，同比下降3.2%。可见，以百事可乐和可口可乐为典型代表的碳酸饮料企业市场地位正在面临下降问题。

在追求健康和低糖的风潮下，高糖分的碳酸饮料在全球市场上倍受冷遇，牛奶、凉茶、咖啡等这些让消费者看起来更健康的产品正逐渐侵食碳酸饮料市场，消费者已经被“可乐杀精”、“一听可口可乐等于7勺糖" 等“可乐危害论”对可口可乐之类的的碳酸饮料产品产生了距离感乃至恐惧感。

“情怀式广告“限制可口可乐的发展

在面临市场萎缩的背景下，显然“OpenHappiness”系列广告这种“情怀式”广告诉求已不再适用于可口可乐国际大品牌的发展需求了。所谓“情怀“赋予的价值观和幸福感，一般人真没兴趣。简单说，人们连”open“可乐的兴趣都没用，哪来的“happy”？

所以，从“Open Happiness”到“Taste the feeling”，很明显，可口可乐是打算要教你怎么喝可乐了，是“市场教育2.0”，也是可口可乐在向“可乐危害论”宣战词。可口可乐首席营销官 Marcos deQuinto说，“我们需要强调的是，可口可乐是属于每一个人的，可口可乐是有着不同口味产品的一个品牌，所有产品线都有着相同的价值观和视觉形象。人们可以尝试不同的可口可乐产品，但无论他们想要哪一个产品，他们想要的都是美味可口神清气爽的可口可乐品牌。”

可口可乐早已开启多元化转型之路

2014年11月可口可乐全球首家主题餐厅在上海东方明珠开张；

2014年12月可口可乐公司宣将在全美市场推出“Fairlife”品牌的全新牛奶饮品；

2015年3月可口可乐在中国市场新推出怡泉+C柠檬味汽水；

2015年4月份可口可乐宣布全资收购厦门粗粮王饮品科技有限公司，用以拓展植物蛋白饮料市场；

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可口可口在品牌上的升级和产品上多元化转型都在告诉我们，做营销是要灵活应对市场的，市场不是一成不变的，任何时候做营销都要回归产品本身，回归到产品本身的诞生的意义上，看看产品是否应对当下用户的喜好，这是最为重要。