在今年，双11在移动端的销量均占绝对优势。对此，有业内人士则表示，移动销售额占比对公司的股价很重要，因此各大电商平台都在想方设法抬高移动占比。

那么，在这种大促期间有哪些因素能拉动移动端的销量？当大家都在争夺移动端之时，移动流量购买的价格是否也在飙升？作为移动电商，在引流方面，应该注意哪些问题？

本期Morketing邀请了阿里妈妈高级市场专家吴昊、快友CEO林森、品友互动联合创始人兼COO谢鹏、喜宝动力CEO王梵滔、悠易互通产品副总裁花芳等人发表自己的看法。他们从不同的角度，为我们做了解析。

一、哪些因素驱动移动端销售额增长

Morketing：针对今年双11移动端的表现，您怎么看？哪几方面因素拉动移动端的销量？

王梵滔：

移动端的爆发并不偶然，躺在床上就能购物，谁还会守在电脑前？

移动端表现如此优异，我认为主要归功于以下几点：

1、智能手机的普及，使家庭中移动设备远超PC设备数量；

2、互联网热潮下，移动端购物习惯得以充分养成，随着移动支付体系的完善，方便、快捷、安全的特点深入人心；

3、前期一系列宣传和加购物车、定金模式等措施，有力地分流了购物的选择压力，形成了PC＋APP的前期选购；

4、商家和平台对于移动端的疏导和引流意愿明显，比如移动专享价。

花芳：

对于拉动移动端销量的原因，我补充两点：一是移动端占有消费者更多的时间，二是移动端新颖的广告形式，更具有互动和传播的特性。

但是移动端购买力的快速提升，并不意味着PC市场的减弱。

从购买数据来看，不同屏幕的使用情境及购买的品类有很大区别，比如消费流程，很多交易被分割成浏览、下单和支付等多个环节，移动支付并不代表整个完整的消费链。

经过悠易互通的跨屏数据分析，一个订单的完成可以在PC进行浏览、最终在移动端进行下单和支付，反之亦然。由此可分割出多种消费模式（PC+PC+移动、PC+移动+移动，移动+PC+PC等等），对应的，则需要采取不同的营销策略，才能达到最有效果。所以在多屏趋势下，商家更应该理智分析判断，从而选择具有跨屏分析能力的DSP则会更加精准的锁定目标用户。

二、如何把控移动广告投放时间

Morketing：有人说商家大概有50%的订单是3号到9号广告投放带来的，对此您有什么看法？双11期间，广告主到底从何时开始投放比较合适？

谢鹏：

投放时间要结合营销活动的节奏确定，不过要早作准备。建议客户提前2周做预热投放，至少要从11月1日开始。前期针对目标人群进行精准曝光，第一目标是将活动信息传达给消费者；11月9日开始逐渐进入流量争夺阶段，11月10日开始进入白热化，11.11当天达到峰值。更早投放，既能降低CPC的成本，又可以减少资源消耗。

吴昊：

前期投放很重要，我认为可以分成四个时间段，每个阶段的营销策略也不同。

一是蓄势阶段（10.13-10.31），主要是广撒网，侧重在商品预售、累积品牌势能、继续流量、客户体验；

二是预热阶段（11.1-11.10），这是收网阶段，目的是积蓄订单、营销大促氛围、提前锁定目标群体，可以利用预售、购物车、导购清单等营销手段；

三是爆发阶段（11.11当天），当天细化流量集中引爆，可以通过设置快捷下单、制造爆卖氛围、增加页面访问深度、满减、免单、抽奖、限时限量等方式，提高销量。同时也可以赠送后续优惠券，延长热卖周期。

四是余热阶段（11.12之后），刺激再消费，可以开展满减满赠（感谢消费者，双11延后一天）、限时限量（倒计）等促销活动。

三、双11前后移动广告投放成本问题

Morketing：今年移动端投放的成本跟PC相比如何？

谢鹏：

移动资源需求量的快速增加，使得双11当天的移动端的投放成本涨幅明显比PC端高。

王梵滔：

从竞价情况看，PC还是更激烈一些，喜宝动力的数据显示，移动端的点击成本比PC要便宜30％—50%。

林森：

对于PC流量竞争要比移动端更激烈，我想补充谈一下。虽然从今年双11广告主的需求来看，更偏向移动端，但依然没有放弃PC端的优质资源。PC端发展至今，优质资源掌握在几大门户、视频网站手里，资源相对集中，可选性、丰富性较移动端偏少，想与其他家在相同时段、同类资源上做到有效竞争，难度较大。

AdView作为目前国内唯一的独立第三方广告交易平台，本次双11我们在丰富的用户画像模型基础上，凭借扎实的大数据分析技术，在保证流量供应的同时，极大地提高了广告投放的效果。当天AdView自有媒体竞价数达到4.2亿次。

对于流量价格，从我们统计的数据看，投放媒体属性的不同，价格上涨的幅度也不尽相同。比如垂直媒体类的上涨就明显高于其他媒体，因为垂直类的媒体拥有自己独特的用户群体，针对更细分的市场来投放广告，效果自然比其他类别要好，转化率也高，价格飙升几倍是很正常的。

四、双11推广如何兼顾品牌和效果

Morketing：从贵公司服务的客户看，他们在双11的营销需求集中表现在哪几个方面？今年和以往有什么区别吗？

王梵滔：

销售额几乎是所有客户的终极目标，其需求主要在优质流量、营销和创意水平方面进行释放。

今年双11，商家在追求优质流量的基础上，对品牌形象的展现更加重视。主要体现在品牌形象与营销活动的有机结合，粗糙的图片、文案正在逐步消失。

与此同时，商家在考量营销活动的时候，对于目标人群的匹配程度、创意的趣味性和活动时间等因素的要求不断提升。

花芳：

往年双11，品牌主要以促销、曝光为主，而近两年广告主更看重品牌与效果的综合考量，更加重视数据的价值，希望通过双11大规模的流量进行数据分析，更精准地了解消费者行为，做更有效果的互动和品牌营销，同时也为后续一系列的营销活动提供有力保障，发挥长远价值。

从悠易互通服务的客户来看，今年双11“促销未动品牌先行”已经成为商家营销新模式，所以具备性价比优势的品牌曝光资源会更受青睐, 而品牌营销的主要需求则集中体现在：1、对目标受众的精准识别及追踪曝光；2、结合品牌活动节奏进行引流，其中要保证对流量质量的识别，从而提高投放效果；3、后续转化问题，更好地辅助完成销售。

谢鹏：

双11有投放需求的广告主绝大部分都是以引流为主。部分广告主在保证一定效果的前提下（如ROI1：1以上）最大限度引流，预算上不封顶。

和往年相比，今年比较明显的特征是，双11预热期提前了。从11月1日开始，各家平台的广告曝光都有增量。品友监测数据显示，11月4日达到一个小高潮，当天点击量达到450万次，同比去年双11增加一倍。

五、三大问题制约移动投放

Morketing：目前移动端的投放主要存在哪些问题？

花芳：

移动端投放有三大挑战：用户识别的能力、场景化处理的能力和投放监测的能力。

以悠易互通为例，目前已经覆盖了移动端主要流量资源，包含广点通、微博、百度、谷歌、各大HeroApp以及各种商旅校园的移动场景资源，并通过一些开放数据平台的跨屏ID和自有跨屏算法，整合消费者不同终端的行为进行综合判断，以支持对不同场景下的不同行业客户设定不同的适配信息。

但时至今年，受限于主要移动In App多数不支持外部打开，以及媒体市场对Device ID有些混乱的处理，用户还不能像PC端一样进行有效追踪或者完整Retargeting，使得投放及转化效率与PC相比还有差距，整个预算的迁移和流量规模还不匹配。

Morketing：您认为移动营销该着重从哪几方面入手？

谢鹏：

我认为应该考虑4个方面。

1、首先广告主要结合自身情况制定合理KPI，不能盲目追求效果；

2、需要衡量广告投放平台所能覆盖的媒体数量和流量量级，这是对流量的考量；

3、广告投放平台能否充分挖掘流量的价值，从而为广告主创造更大价值，这是对数据处理能力和流量质量的考量；

4、所投放资源的价格是否合理，这是针对目标人群竞价能力的考量。