Marketin王华:营销中台,实现“公域+私域”的运营 | Morketing Summit 2019专题
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Marketin王华:营销中台,实现“公域+私域”的运营 | Morketing Summit 2019专题

李雅蓉 · 2019-12-13 10:25

【摘要】“互联网巨头正在用数据技术推动增长,但是站在买方的角度,没有技术团队,如何应对增长难题”。

1.jpgMarketin CEO王华


“互联网巨头正在用数据技术推动增长,但是站在买方的角度,没有技术团队,如何应对增长难题”。


11月28日,第四届Morketing Summit2019全球营销峰会在北京中国大饭店举行,本次峰会主题为“破·局”。在28日下午“新科技:效率·效果”分会场上,Marketin CEO王华带来了题为《企业如何用数字营销系统实现跨越式增长》的演讲。


他认为,当前企业面临无数据收集,无投放策略优化闭环;数据收集不全面,效果分析不实时;内部分发靠线下,效率低等难题。想要实现用户及业务跨越式增长的必要工作在于全域流量运营,包括公域流量和私域流量的运营,其运营的方式方法并不相同。


Marketin的营销中台为企业提供不同阶段的增长方案,通过营销中台中CDP和SCRM的能力进行企业数据中心化,实现多来源数据整合、营销活动实时管理、多渠道个性化触达,从而获得营销效果增长。


以下为嘉宾演讲实录,经Morketing编辑整理:


数字化转型:

从“业务数据化”到“数据业务化”


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企业关注增长,那么,如何获得跨跃式增长?Marketin的核心是提供一个营销中台,简单来说就是提供企业级的营销增长能力,进行更多的营销有效运营,从而获得业务的增长,这会涉及到多个渠道和用户沟通,也会涉及到不同的内容和广告触点,以及多来源的数据整合。


企业实现跨越式增长来自数字化转型,需要真正落实到企业的运营当中去,过去企业更多的是以产品推广为核心,如今营销活动更多的是以客户为中心,企业需要在科技的引领和统一的愿景下,建立实时战略机制和敏捷生态生机型组织。


除了技术的力量之外,我们更加关注数据如何做一些支撑。数据与应用的市场收入规模快速扩大,企业的数字化转型逐步经历从“业务数据化”到“数据业务化”。


第一阶段是业务的数据化。通过数据库,进行数据的统计、分析,把这群人的价值发挥出来,然而反过来影响业务;


第二阶段称之为数据资产化,它其实跟业务之间形成链接,对业务产生可评估的价值,这更多的是营销侧的DMP到CDP,也包括数据中台;


第三阶段称之为数据业务化,这需要更多的结合场景。今天大家更加关注用户增长,有内容、有素材,但是还会涉及到不同的环节,涉及到不同的分发渠道、第三方公司、不同的服务商,我们无法评估什么样的内容可以带来真正有效的效果,现在的分发还是处于手动阶段,没有形成一个封闭的回路。


如何运营全域流量?如何实现增长?


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如今,我们的流量已经不再是单纯广告流量,更多的是私域流量运营,不管是公域流量还是私域流量,我们需要将其看作一个整体来运营,同理,数据也是一样。


我们在数据营销过程中,都有意识思考第一方数据、三方数据的应用。这些年第三方数据的应用受到越来越多的限制,过去一年中大家对数据隐私的保护越来越强烈。在这个过程中,我们习惯依赖于第三方平台为我们提供数据,如今需要思考的是一方数据有没有有效的应用,很多公司都在做平台,包括BAT。


当我们处于第二个阶段的时候,需要思考数据的应用。在一方数据中,不管是自动化营销还是传统数据,用户标签是否与广告流量联系起来,测量的时候还是与以前一样进行人工抽取用户,有没有办法把每一个不同的用户应用到数以百计、千计的公司中。


在一个典型的企业中台架构之中,大家通常会把数据中台放在上面,也有放在下面的。对于营销来说,怎么做?目前除了底层技术不会碰,下面的数据中台和上面的业务中台,目前都存在挑战,当我们努力做这些数据的时候,会发现从最外端的营销一直到供应链,都会涉及到大量的数据,目前的数据中台是否真的储存了这些过程中的数据?


例如,很多人都在做这样的广告监测,当你的每一条广告监测拿到了所有的展示、曝光、转化的时候,是不是真的知道它背后的策略,它到底对谁?媒体属性是什么?用了怎样的营销模版?由于业务线非常长,所以数据中台很难有一个深度的切入。


业务中台同样也是非常复杂,必须有足够多的专业领域知识,这也是目前我们所做的事情,营销本身是一个非常专业的领域,需要不断的学习新知识。我们的做法是在外侧和营销相关部分结合运营,链接成为营销中台。


营销中台在企业内部是一个更关注企业外部数字资产的业务支撑结构,与现在市场上流行的中台结构最大的区别在于现有的业务中台是以企业内部组织为中心的,而营销中台是以消费者为中心的。


企业数字化转型中涉及到的实时策略,意味着企业必须具备实时营销互动管理能力,在涉及到全域流量的时候,意味着必须对这些公域流量和私域流量进行打通,以用户为中心,以用户为单位进行实时营销调整。


企业需要在每一个级别对用户进行控制,这意味着这些用户之间建立多个渠道的连接,这种连接是稳固的,而不是只有一个触点。大家传统的做法是利用一些中台能力给营销带来一些差异,但是面对用户转化时,真正的分析、执行和持续都是依赖人的,在这个过程中不论是一方数据的转化还是三方数据的转化,都是面临这样的情况。


比如,在这个过程中的转化需要收集多方数据进行验证,包括头条、腾讯等平台,线索不是在你的落地页,而是在平台的落地页,你需要去收集,没有办法获得实时动态,更不用说实时的营销战略调整。


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营销中台的目标就是打破这样的状况,使之变成融合的连接,在拉新的阶段中大家用核心的头部媒体进行推广,拉新、推广的时候可以获得一些跨平台数据。大家在做效果营销的时候,特别是在这些APP上进行推广的时候,可能会有这样的体验,作为品牌方不止有一个账号,需要实现跨平台、跨账号的数据实时处理,并且具备实时的调整,在这个过程中Marketin可以提供双向API的能力,通过半自动和全自动的协作提升营销中的效率和效果。


公域流量用户增长方法论,

面对控制力的博弈


接下来,再看一下公域流量部分,广告如何做增长?


今天的中国媒体已经变得越来越智能,某种意义上大家的工作变得轻松多了,目前在今日头条上的出价方式有CPM,还有CPA,另一方面,大家的工作也变得更加复杂了。今天在进行媒体选择的时候,买方变得越来越弱势,卖方变得越来越强势,需要面对控制力的博弈。


在2011年底做DSP的时候,每个阶段跟用户接触一次,每次的曝光都会产生跟用户选择的行为,都可以通过实时竞价去获得,今天的头部媒体的流量分配主要是依赖平台内部的分配规则。


从平台内部来看,大家都做了很多的优化,优化之后,从客户自身的角度来看这样的规划是不是最优的,可能不一定。实际上,效果类客户在进行推广的时候,更多的是使用头部的媒体代理,这些人还在依靠人工进行精细化的运营,经常有人需要用一天300条、500条的人工,我们赋予他们更高效的能力,时间不到原来的1/10。


通过这样的方式,可以实现只能预警,不需要人为干预,机器会帮你干预,我们可以解放工作中的重复工作,把更多的精力放在策略的思考上去。


私域流量运营的核心,

拉进消费者和品牌的距离


关于私域流量的部分,私域流量的核心是运营和提供消费者价值,拉进消费者和品牌的距离。


私域流量更多的是依赖与ACM加上自动营销,通过自动化的系统,通过设计的营销路径去完成用户运营,对于不同渠道来说,公众号、小程序、甚至每一笔微信支付,都可以通过精细化的方式进行管理。


当我们进一步落实到销售端的时候,有一部分的企业利用个人微信号,进行销售赋能,同时也能够追踪到底哪些用户点击查看了内容。一方面通过对于销售的强管控;另一方面借助微信生态,社会化传播生态帮助企业找到更多的客户。


在这个过程中本质上是采取的全站营销运营方式,从利用公域的力量帮助企业规模性的拉新,进行用户运营、孕育到用户转化,在整个闭环中实现自动化的搜索和扩大,经过系统化的方法达到有效运营,在过程中获得跨越式的增长。


今天的分享内容,其中的核心部分,包括跨平台一站式方式、内容管理中心、自动营销的模块、流量和工具。


谢谢大家。

本文由Morketing原创发布,转载请联系原作者

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