实现“超级增长”的3大法则
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实现“超级增长”的3大法则

Nino酱 · 2019-12-07 10:37

【摘要】增长之道,在运营之精益,在营销之人性洞察,在技术之包罗万象。

文 | Jingya Zhuang

 

引言:增长之道,在运营之精益,在营销之人性洞察,在技术之包罗万象。

 

2019年,国内移动互联网用户数维持在11.34亿;9月,增长率降至1.3%。不少大平台的增幅也略显疲态,微信甚至出现了月度负增长。

 

大环境下,众多企业的KPI已经从用户数量和GMV变成了ROI。CEO们纷纷表态,“要追求以转化率为基础的增长”。

 

多股力量的共同作用之下,企业常叹增长之艰难。但正如营销之父菲利普·科特勒所说:“一个处于低增长经济体的公司,并不需要接受低增长作为其命运”。

 

如今看待增长,我们应该跳出流量、用户的获得。所谓增长,其实是连接用户与产品本身的价值。具体来看,增长业务包含3大法则:

 

从运营的角度看,要构建增长闭环,延长用户的生命周期;

从营销的进化看,要高屋建瓴地俯瞰市场环境,深刻洞察人性,回归用户价值创造;

从技术的角度看,要利用好基础设施,挖掘存量用户的增量价值。

 

只有这样,企业才会在未来拥有实现“超级增长”的资本和力量。

 

增长法则之一:运营——构建增长闭环,释放产品价值

 

增长的实质是为用户创造价值。

 

而实现它的一个重要策略就是精细化运营,没有运营的产品是缺乏灵魂的。精细化运营的关键在于打造一个完整的增长闭环,从而扩大并释放产品价值。在这个闭环里,侧重点不是投放,而是当流量进来以后,如何延长用户的生命周期,实现源源不断的新增长。

 

事实上,精细化运营包含了3个关键点,即“北极星指标”、“私域流量”、“会员体系”。

 

增长闭环始于制定符合团队目标的北极星指标。“优秀的团队知道如何针对度量的内容进行优化,而伟大的团队会针对最重要的事情优化度量的方法。”人类商业历史上总是强调产品创新、营销创新、管理创新,却很少有人提及衡量方法的创新。北极星指标可以理解为企业的核心指标数据,比如月活数、订单量、复购率等。在做增长之前,团队要根据企业战略来确定北极星指标,制定出核心的转化节点,再针对这些核心节点进行优化。

 

上世纪九十年代,杰克韦尔奇引用“六西格玛(Six Sigma)”指标来管理生产流程,将其演变成一个高度有效的企业流程设计、改善和优化的技术。如今的通用电气已经成为了一家股本回报比超过10倍的企业。

 

今年最火爆的话题“私域流量”其实就是精细化运营的一个关键环节。它帮助企业把用户沉淀在社群里,通过分享裂变,以存量带增量,实现用户的快速增长。尽管近来备受争议,但私域流量所带来的巨大商业价值还是让不少企业心向往之。其实,私域流量的本质是产品本身的价值以及客户满意度。其关键在于对核心价值的打磨,然后在这个过程中培养产品的忠实粉丝、品牌的民间代言人。

 

“只去裂变没有价值的产品是没有意义的。没有价值的产品,只会成为过眼云烟。”Growing IO创始人兼CEO张溪梦说。只要产品和服务对用户有价值,人们就会接受,也会愿意用自己的口碑自发地为品牌做推广。

 

此外,会员体系也是企业未来实现增长必须要关注的方向。“在互联网下半场,要注重激活和转化,要非常专注于复购和会员体系,要有健康的GMV。”张溪梦结合中国市场为企业提出了这样的建议。Amazon20%的收入来自于会员,Costco的整个盈利几乎都来自于会员。在他看来,这种会员体系的运营逻辑是非常值得中国企业认真思考和借鉴的。

 

增长法则之二:营销——俯瞰市场环境,回归商业本质

 

过去,做营销的人不讲增长,做增长的人也很少提到营销。

 

情况在近期开始有所改变,该现象的导火索正是众多品牌主纷纷用首席增长官(CGO)来替代首席营销官(CMO)。焦虑笼罩之下,营销人员开始意识到:想要持续、长久地为企业带来真正的价值,营销活动就要从他们擅长的传统广告、创意向驱动业务增长转变。

 

菲利普·科特勒说,现在的市场营销是CCDV(Create, Communicate, and Deliver Value),即为目标市场创造、沟通和交付价值。市场营销是驱动企业增长的商业准则,它的功能正是促进企业增长。

 

营销的进化,给增长人员带来了两个方面的启示。

 

第一,增长团队应该具备宏观思维,要跳出细枝末节,高屋建瓴地去俯瞰整个市场环境的变化,而不是局限在“增长”这一个目标上。

 

抓住新时代的机遇会为企业注入新的增长动力,而忽视它们可能会带来“灾难”。

 

“在市场竞争里,最害怕的不是你被自己的竞争对手所击败,而是你和你的竞争对手一起被整个市场打败了。”360高级副总裁杨炯纬在谈到早年与百度在搜索引擎领域竞争时说道,“当年我们跟百度比来比去,百度占了多少市场份额,我们占了多少市场份额。现在,在信息分发的市场里,整个搜索市场都已经被边缘化了。”

 

第二, CMO向 CGO转变的实质是,让“营销回归了到它最本质的东西”。那么,增长回归其本质,就是回归“用户价值创造”。

 

亚马逊云是目前全球最大的云计算平台,占据全球51%的市场份额。但亚马逊更厉害的是它价值创造的逻辑。创投人蓝驰创投合作人姚欣曾经在一次演讲中分享过这样一个故事。亚马逊云的销售对她说,假设客户要使用亚马逊云,他们要做的就是让客户在亚马逊的投入量上越来越少。也就是说,假设客户去年在亚马逊云上花费100万,他们希望明年让客户花80万就能达到同样的效果。这才是他们的主要目标。

 

销售不以销售量和变现为目标,而是把KPI放在为客户节约成本上。这正是亚马逊的价值创造逻辑。这样的商业模式是“另类”的,但毫无疑问确是抓住了可持续增长的本质——为客户创造价值。

 

增长法则之三:技术——搭乘基础设施,挖掘存量价值

 

“今天的互联网行业面临着巨大的变迁。所谓互联网下半场,也许是另一些人的上半场。很多人认为5G在2021年左右会出现一个大规模的爆发。云、5G、AI的叠加将会使得基础设施变得更加完善,新的杀手级应用可能会出现,使我们获得更大的机会。”杨炯纬说。

 

5G技术的全覆盖将促进更多应用场景落地,给业务增长带来更多想象空间。在惊人的传播速度下,5G带领我们走向一个万物互联的时代。智能手机、手表、手环,任何一个有屏的东西都会成为我们与世界连接的触点。无处不在的连接交付,可能带来无处不在的私域流量管理。同时,品牌和消费者之间的距离将被更大幅度地拉近,两者间的交互场景也会愈加丰富。

 

云服务,意味着非常容易跨屏、跨设备使用。即同一个用户可以在不同的屏幕完成一个连续性任务,或者不同用户在不同屏幕上完成同时间的协同任务。这使得用户的生命周期不仅存在于一个屏幕、一个载体,而是存在于多个载体当中。这就为企业提升用户生命周期价值带来了“新思路”——企业能够从一个设备中获得用户,并且把这个用户的生命周期复制到多个设备、多个载体。

 

关于技术赋能,值得注意的是,增长的根本是交付用户价值,企业最终还是要从技术所带来的美好愿景中抽离出来,仔细思考自己的产品解决了用户的哪些痛点,深入挖掘用户的需求,创造独特的用户价值。

 

结语

 

“当水底暗流涌动,很多时候我们看到的只是水面的波纹。在互联网时代的今天,流量就是波纹,产品和用户价值就是折射入水底的那道光,能够真正带领我们走向未来。”

 

如今,喧嚣过后,市场逐渐回归冷静。当流量、变现受到不断追捧之后,商业领域终究会回归到对人性的洞察,以及对其本质的探寻。

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