文 | Annie Liu

电影营销人对张根铭这个名字一定不会陌生。

近20年的当代电影营销可以划分为两个阶段：

一、21世纪的第一个十年则是萌芽阶段。社会经济形态的变化和媒介技术的变革深度激活了中国电影的生产力，也为电影营销的萌芽提供了有利的时代土壤。电影营销飞速实现了从理念到策略、从内容到渠道的落地转化，这也为大批电影营销人提供了新的从业契机。张根铭于2008年创建慕威时尚，并率先提出“电影营销分级销售”概念，根据映前对电影的预估和分级，评测电影类型和可能的票房量级，从而来决定整合营销资源的多少；

二、在2010年后，电影营销则迎来飞速发展阶段。消费形态的升级和新媒体的崛起，让电影营销的价值得以充分体现。越来越多的电影和品牌依托病毒营销、档期营销、跨界营销、口碑营销等多重整合营销方式获利。正值2015年慕威时尚被万达电影全资收购，张根铭留任管理层担任万达传媒总裁兼CEO。他提出的“融合营销”理论帮助万达传媒在影视和广告双重行业的开疆扩土奠定了基础。

正值艾菲奖成立50周年，也是大中华区艾菲结束承办模式进入全球艾菲直接运营的第一年，Morketing旗下泛文娱媒体品牌《娱大》采访到出任艾菲董事的张根铭，探讨了有关万达传媒电影营销的二三事。

以下是《娱大》与张根铭的对话：

“内容+场景”是万达传媒打通产业链的最大优势

娱大：据我们了解，无论是投资还是发行领域，万达传媒的前身慕威时尚都与很多好莱坞大IP有合作，为什么你们能拿到这些IP而别人不能？

张根铭：早在2014年慕威时尚期间，我们做《变形金刚4》的中国区协助推广，当时公司就积累了很多广告和发行资源，再加上影片的内容很符合当时中国观众对好莱坞影片的需求，票房达到了19.8亿。所以，我们是在这样一个很好的成绩背景之下，跟好莱坞的一些电影公司建立了长期合作关系。

娱大：那么，在万达传媒时期，是否又有新的优势并入？

张根铭：跟万达结合以后，我们又拥有了全球最大的院线网络，这一点是无可比拟的。无论是影片发行还是营销，我们跟每一部影片的合作都能实现从开拍到上映的贯穿始终合作，我们甚至有IP权限合作的能力。这是片方愿意跟我们合作的最主要的原因。

前期来讲，因为背靠影视集团，我们拥有自己的内容创作及影视圈资源的积累，加上有全国最大的全球院线网络，很多片方愿意跟万达电影在投资上有合作；后期在影片发行时，除了电影院资源，万达传媒甚至可以协调整个集团在全国的万达广场以电影为主题做商业广场的场景式营销。比如，之前电影《火锅英雄》，我们就在所有的商业广场围绕火锅英雄吃火锅展开各种营销。场景是我们的优势，而这个场景又能影响几十亿人次。

另外，我们也帮很多品牌做联合推广，影片可以借助品牌的力量，通过互联网、户外、电视等各种媒体资源做推广。万达电影旗下的时光网还可以在线上帮影片写网评、做主创采访等，甚至设计衍生品。整部电影实际上是获得了从投资、宣发、IP到衍生品、营销一条龙的全方位支持，这是我们能够拿到国内外影片合作机会的重要因素。

娱大：既然谈到了万达的场景和产业链优势，作为“融合营销”的创始人，您能简单谈谈它跟传统营销方式的区别吗？

张根铭：每个公司、每个行业，都有它的基因。“融合营销”其实是我们基于万达集团的各种优势提出的概念。其中最大的优势就是场景+内容的有机结合。

目前随着互联网化、大数据化，包括短视频、电商的兴起等让人们的生活方式发生了改变，但这也意味着线上跟线下兼具更大的营销价值空间。线上了解信息只是人们生活的一部分，社交属性让他们有更多线下生活的诉求。

那么，万达的优势就是它30年积累下来的商业场景。我们把消费者来万达广场和影城体验生活的每一个最主要的“接触点”提炼出来，这就是场景。相比传统营销方式，“融合营销”把营销中的人、时间、内容、渠道、体验、购买等因素浓缩在一个场景中，形成消费闭环，大大提升了营销转化的效率，降低流失率，使营销更加具有实效。

娱大：除了场景资源以外，万达传媒在内容层面的优势体现在哪些方面？

张根铭：万达的文化集团中有影视集团、体育集团、文旅集团。影视集团中，我们是全球唯一一家在中美两国都有内容制作的公司，和美国传奇影业也合作过《长城》《魔兽》《哥斯拉》等电影。万达旗下还有我们百分百收购的骋亚影视和新媒诚品这样专门做影视剧的公司。

无论是接下来要开拍的像《ICU48小时》、《正阳门下年轻人》这类的都市题材、主旋律电视剧，还是像之前投资的《寻龙诀》、《唐人街探案》这类商业化运作的电影，都是我们的内容端优势。

我们在体育这个领域也有很多IP，像成都马拉松这样世界顶级的马拉松赛，还有正在比赛的世界男篮锦标赛，包括冬奥会的很多项目等。

娱大：万达的院线资源应该也为“融合营销”提供了必要土壤吧？

张根铭：当然，万达传媒最大的优势就在于它是隶属整个万达影视集团的，影视集团的媒体资源包括整个万达院线的会员体系，我们都可以非常深入地渗透。所以说“融合营销”就是内容加场景，通过我们的营销策划和创意，把品牌和优质的内容产品结合起来，这就是我们提出的营销模式。

娱大：那么，万达传媒在做“融合营销”时会根据城市差异化做不同的策略吗？

张根铭：到今年11月7日全国万达广场的数量将达到300家，客流量会超40亿人次，这相当于全部的中国人每人每年来3、4次。今年开业的45家万达广场中，其中一线城市有3家，二线城市有10家，三线城市有32家。

影院已经成为年轻人的社交入口，无论是在一二线城市还是下沉市场的观影人群都有共性，比如都呈现年轻化、高消费等特点，但在内容和消费偏好等方面仍有明显差异，比如相比一线城市，二三线城市在取票机H5互动、观影活动等方面的参与度更高，我们会针对不同城市的特性制定不同的营销策略。

正如我之前提到的，万达传媒在影院资源上有优势，目前国内已覆盖251座城市，945家影院，银幕数量达7759块，这些都可以最大程度地满足城市差异化需求。

电影营销也可以“品效合一”

娱大：“融合营销”确实实现了把目前看起来割裂的资源融合起来的目的，也能实现更好的营销效果。现在营销业经常讨论的“品效合一”概念，不知您怎么看？

张根铭：说到品效，我们应基于每一个品牌自身的实际情况去思考这个问题。也就是说，不是所有的品牌都能用同一个标准去来衡量它的品效。比如，大企业有足够的能力去做品牌，也有足够的能力去做效果。但是中型，甚至小型的企业就没有更多的能力去做品牌，只能去追求效果、转化和投入产出。我觉得是要针对不同层级的品牌和客户，来制定不同的“品效”衡量标准，然后根据自己的营销费用去规划如何投入。

其实“品”和“效”，如果没有“品”的话，“效”肯定不会持久。就像可口可乐，大家永远不会觉得它是一个老品牌。如何让它永远保持年轻，就需要通过长期的品牌营销宣传。类似这样的大企业，他们在品牌上花的时间、精力、心血那么多，包括如何进场、如何做阵地、如何做互联网的转换、如何拿到更好的战略合作伙伴资源，那么他们在效果上肯定也会收获多，所以他们的“品”和“效”是兼顾的。

而小型企业的营销费用很少，一开始肯定要选择一些经济实惠的营销方式。先把这些营销费用投入到转化率最高的、投入产出比最高的一些营销活动中，当企业慢慢做起来后，再做长期品牌建设。

所以我觉得从实效角度来讲，“品效”可以分为短期的“品效”和长期的“品效”。并不是说我这个月有一笔费用、这一年有一笔费用，我就完全能把品效做到尽善尽美，做到品牌又好、产出也好，这是不可能的。这一定是一个长期的过程，而且是一个组合的方式。

娱大：为实现“品效合一”，尤其是在电影营销层面，一些广告主会要求在电影里做植入，万达传媒这边通常是怎么做的？

张根铭：植入确实是这个行业大家探讨很多的一个话题。并不是所有的电影都能做植入，有的商业片缺少了植入它不好看；有的电影你给它硬塞广告结果也不会好。我觉得品牌与电影做植入合作时应该有一个很好的心态，并不见得是“一个台词设计得好或是一个道具摆得好，它最后就能实现一个好的效果”，而是要看这部电影的剧情、人物、上映档期是否跟品牌有契合性。

娱大：如果电影和品牌是有契合性的，您这边是否有经验可以跟我们分享一下？

张根铭：当有契合性的时候，植入不是关键，而是如何用电影内容去跟品牌做结合，我们叫“联合推广”，即用电影的元素来加持品牌。通过营销创意、套剪、拼贴设计等，线下活动、主创互动赞助等，短视频的推广等模式，跟影片的整个营销发行过程相结合，从而去推广品牌。

这样的营销推广效果不亚于直接做植入，因为它的内容是最新鲜的。每部大片即将上映的时候，它一定是当下的热点，品牌如果能通过视频、跟主创的互动、短视频甚至任何一个线下活动踩上这个热点，对于品牌推广都会有很好的效果。

我认为，品牌主应该站在另一个角度去看植入，即用内容结合创意去做营销，而不是单纯去做一个生硬的植入，这才是一部电影和品牌真正实现实效营销的结合。

“寒冬”非寒冬，“寒冬”终会过

娱大:“联合推广”如果做得好，对电影和品牌主来说是一件双赢的事。但现在行业内一直有“影视寒冬”的说法，您有什么切身感受吗？

张根铭：“寒冬”，广告行业确实不太好做。它受多方面影响，当各个企业都在过冬的时候，首先考虑的可能就是去压缩营销开支。先过冬，先活下去，这是广告公司和传媒领域近几年遇到的最大挑战。我觉得真正的寒冬并不是电影票房的寒冬，也不是经济的寒冬，而是媒体如何缩小自己跟人们生活方式差异的能力。

传统媒体，无论报纸还是杂志，包括电视的整体量都在减少。随着互联网的崛起，如何在这个蛋糕当中分到更多的份额，这才是行业要去思考的事情。比起传统媒体的“寒冬”，我认为电影产业还好。

娱大：是的，也有一种说法是“越是寒冬，大家对娱乐的需求越旺盛”？

张根铭：我们一直认为电影是非常有价值的东西。电影媒体被列为户外媒体，但又跟真正的户外媒体不一样，为什么呢？其他户外媒体无论是车厢、大牌还是高铁站、机场，都属于路过型媒体，品牌效应也只有一两次展示的机会。但影院是一个逗留的环境，用户坐在影院中就形成了一个完全封闭的场景，而且是一个渗透的全场景，所以电影是完全不同的户外媒体，而影院的属性也让电影在户外媒体里更受品牌的青睐。

同时，电影媒体的受众是很优质的，他们有意识地去追最热的大片、愿意去社交和提前消费，是很有消费意识的一个群体。

因此对于电影行业来说，受众群体优质、商业社交环境也优质，我倒不认为这是一个寒冬。在接下来的日子里，我们也会通过一些更科学的方法，去提升整个电影媒体体系的价值，这也是我和万达传媒团队共同的理想。