文丨Dogcher Chen

编辑丨Amy Ma 

2018年至今，人们广泛接触并逐渐了解DTC这一词汇。 

尽管在2019年上半年市场波澜起伏，但数据显示，全球线上购物用户数量已达到19.2亿，而到2021年将达到21.4亿。与此同时，全球线上零售交易额会从2019年的34000亿增长到2021年的48000亿左右。 

除了自营和联营的平台外，垂直独立站占比呈现出增长趋势。另外，与家居、家具、家装相关，及户外相关品类也在呈现增长趋势。此前，消费者购买家具、家居、家装品类的商品大多通过亚马逊、速卖通，而从今年开始则转战到独立站。因此，2019年可以称之为变化之年。 
 

无论从亚马逊转独立站，还是卖货模式转品牌模式，亦或是从过去爆发的COD站群改为做DTC品牌，卖家关注的是市场扩大机会增多，但同时竞争者也变得更多。  

面对这种情况，跨境电商卖家应如何突出重围？ 

在8月27日由Morketing主办的Morketing EC Summit“数智商业”峰会上，易点天下杨娅指出， 跨境电商卖家的应对方式既不是流量也不是营销，运营才是正确答案。 

并且，针对怎么运营DTC品牌，杨娅和旗下运营了10多个DTC品牌的Qtus昆塔斯&Joowaa初画联合创始人董梁进行了对话。 

品牌独立站是拓展全球市场的必备条件

杨娅：在品牌出海的过程中，品牌独立站一直是商家关注的重点。那么，商家在开拓全球市场的过程中，一定要建立自己的品牌独立站吗？ 

董梁：昆塔斯在构建品牌的第一天就拥有自己的独立站。以个人经验来讲，如果想做全球市场的品牌，没有独立站是不现实的，这主要体现在以下3个方面。 

第一，在海外稍微高档的餐厅会有自己的官网，食客可以通过官网去订餐，所以说，如果卖家没有官网，则不算是一个品牌；

第二，从品牌溢价来说，昆塔斯不太擅长高性价比，而更擅长高溢价。如果没有品牌官网与全球用户去展示品牌主张，同样也是行不通的；

第三，基于用户方面，如果用户纯粹分散在各个地方线下的经销商或者第三方平台，那么数据则不能被卖家得到，导致与消费者最直接的沟通环节缺失。 

而昆塔斯为了成功搭建独立站，出于成本考虑，多数部分为内部团队操作，因此错失很多机会，也踩过不少坑。 

杨娅：踩过哪些坑呢？ 

董梁：分3个点来说。首先，昆塔斯开始做官网时，是由海外销售同事负责。但事实上，销售同事与做品牌的同事思维不同，导致销售人员搭建的独立站完全不能体现品牌特色；

其次，昆塔斯开始寻找中国的服务商合作，并把所有工作都交给一个公司，这又导致在视觉上花费大量的时间，最终两年时间也没有做成。

后来，昆塔斯把独立站各个环节切开，将视觉方面的内容交给美国的创意团队来做，而中国的团队负责技术，才是适合昆塔斯的操作。 

这里强调下，由于对方运营团队不在国内，存在时差，双方的工作和睡眠时间都是相反的，这造成整个沟通过程成本变高。尽管在国内一站式服务商能够提供的服务在内容上没有海外本地化强，但在其他方面足以支撑。 

所以建议，如果刚开始做独立站的品牌，可以在中国找一家服务商，挑选他们最擅长的先做，再去做迭代。 

独立站涉及到方方面面的环节，所以专业的环节需要交给专业的服务机构。 

DTC成功关键是线下渠道的沉淀

杨娅：所以，品牌方要做的是想清楚自己要做什么？为什么要做这个品牌？做到什么样的高度？是纯粹赚钱还是想用品牌去征服世界？想好这些，品牌独立站的建立才会顺利。 

董梁：跨境电商圈对DTC的理解是一种电商模式，是一种玩法，但是DTC成功的关键是线下渠道的沉淀。 

而昆塔斯专注于母婴DTC模式，在未来做10到20个品牌矩阵，其中每个品牌都专注于一个类目。由于昆塔斯品牌给分销商预留足够的利润，所以DTC其实只是一个理念，同时也是在国内、国外、线上、线下快速启动品牌的渠道。 

除此之外，有两点在海外线下渠道和零售渠道经验分享： 

第一，卖家要拥有非常值得信任的产品。第二，找合适的人打开渠道，例如昆塔斯在海外渠道找的是当地同行，这样可以快速把整个渠道铺开。 

但是在铺渠道的过程中昆塔斯发现效率很慢，这其实是由于线上的品牌发声少，导致独立站没有足够的声量。所以现在昆塔斯独立站运营时会提前布局，线下发货，效率会变得更快。 

因此，跨境电商在运营DTC过程中，效率显得十分关键。独立站的建立要先于线下渠道，而品牌最终都要回归平台，区别只有产品系列和商品单价。  

从风格线、信息线、识别线，3方面搭建品牌独立站

据易点天下数据显示，某客户月交易额为90万美金，但它的媒介渠道并没有谷歌和Facebook这类付费流量渠道。由于把广告交给Facebook和谷歌产生的利润太少，于是卖家选择做社交、KOC和流量运营。  

如果网站围绕用户体验为核心，从理性、感性、个性、理想、符号、信任6个方面做调整或者搭建，往往获得的效果会很好。而如何做好一个品牌独立站，卖家则需要从风格线、信息线、识别线3方面入手。

第一，识别线。根据产品的风格，按照用户人群所喜欢的色彩做一套完整、统一的VI识别系统；

第二，信息线。将独立站包括购物流程在内的各个信息清晰传递出来，同时体现性价比、物流时效、活动政策等； 

第三，风格线。用品牌叙述人们愿意听的好故事，其中要凸显独特并抓住目标人群。  

受众对网站乃至品牌的核心认同是跨境品牌的DNA，但好的网站是品牌接触用户的桥梁。

 这3条线是桥梁的桥墩，房屋的地基，是做好独立站的关键一步。 

信任是品牌最初的向心力

杨娅进一步分享，卖家在做跨境电商时，需要把海外消费者创造的信任放到第一步，因为信任是品牌最初的向心力。  

此外，卖家还需要把中国的供应链输出能力变成品牌输出能力，第一步就要在网站上先搭建好信任的基础设施，然后通过营销、社交让用户从产品中产生信任和依赖。  

例如，美国一家B2C企业会把用户真实的、没有经过美颜的照片展示在官网，让普通用户产生使用产品的共鸣。Casper会找知名杂志、媒介方做背书，并给客户承诺100天退换货。而中国卖家则向用户保证产品为环保型，并提供24小时服务和全球免邮，这些都属于搭建信任的过程。  

因此，营销的初步目标是用户，而运营才是裂变的承接。