如何找寻高价值媒体渠道，将投放效果最大化，是每个广告主核心关心的问题。

作为连接广告主和渠道的第三方移动应用归因平台，AppsFlyer在本月发布了第六期《广告平台综合表现报告》，并希望以此为广告主提供选择渠道的参考。

然而，在最新的报告中，我们发现了3个问题：

1、Facebook 和 Google 两大巨头继续引导市场，但是市场份额没有变化。而二、三梯队平台排名波动较大，不少新兴渠道开始出现；

2、本期上榜的中国本土渠道较少，且在大中华区的榜单排名较后；

3、访客找回开始被众多渠道重视。

为此，Morketing采访了今日头条、快手、Applovin、Unity Ads等国内外渠道商以及AppsFlyer中国区总经理王玮，他们分享了对本期榜单的解读。

1.巨头份额稳定，新兴平台迎来机遇点

通看本期榜单，Facebook 和 Google 两大巨头毫无疑问继续引导应用安装市场。几乎高达 75% 的应用都会在 Facebook 上开展营销活动，相比而言，在 Google 上推广的应用仅为 45%。

凭借庞大的数量和优秀的质量，Facebook 仍然占据排名榜首的地位。而Google 向 UAC （User Account Control，用户帐户控制）的大胆尝试也得到了回报，其市场份额攀升了 40%，逼近 Facebook。

不过，值得一提的是他们所占的市场份额并没有发生太大变化，这对于其他广告平台而言无疑是一个好消息。

“在第二梯队甚至是第三梯队的广告平台中然是有发展的空间，通过优化自己的流量的数量和质量来达到一个更好的排名”，王玮说到。

事实上，王玮的说法在本期报告中也得到了一定的验证。除了几家常见的平台跌出榜单外，非游戏类报告中，26 家媒体渠道中有9家新兴媒体渠道刚刚挤入全球排名，其中4家更是冲进了前十名，它们分别是 Global Wide Media、Digital Turbine、Leadbolt 和 Moloco。此外，还有两个新兴渠道跻身前十五名，分别是 Adperio 和 Liftoff。

而在游戏类报告中，新成员相对较少，只有6家。而且前十名平台排名基本没有发生太大的变化。作为精明的用户获取专家，游戏类应用营销人员似乎发现了窍门，即与具备必要的专业知识的平台合作，从而在这一竞争异常激烈的垂直市场开展营销活动。

在王玮看来，这说明了两个问题：首先，与游戏类相比，非游戏类应用的媒体空间更加开放，可接入媒体来源比较多样，潜在供应更大；其次，有很多名不见经传的媒体渠道确实值得广告主尝试。

2.国内广告平台格局将变，本土渠道潜力可期

如果单从大中华区综合表现来看，本土渠道如今日头条、腾讯社交广告、快手等国内本土广告平台纷纷崭露头角，不过排名并不靠前；而如Google、Applovin、Unity Ads、Facebook等海外背景的广告平台，在中国本土的流量已不可小觑，成为有中国本土投放需求广告主的新选择。 

这一结果其实并不令人感觉意外，首先，Facebook、Google等国际化广告平台的流量比较全面，包括中国大陆之外的台湾、香港、澳门地区。而这些地区的广告主虽然不如大陆地区的量级那么大，但是累计到一起后流量也不容小觑，从而把国际化平台在大中华区的排名推得比较高。

其次，获取纯国内用户的广告主虽然已经有不少，但比起做全球用户推广的广告主数量还是较少。在这种情况下，虽然能把这三个纯面向国内的平台带上榜单，但是并不能表现出平台用户量的上限。

除此之外，Unity Ads以及Applovin平台负责人还告诉Morketing，相对于本土广告平台来说，他们的竞争力主要集中于视频广告方面。

“视频广告将继续成为广告主端高质量用户获取的主要媒体来源”， Unity Ads大中华区总监段宗宏说，“借助全新的‘用户精准定位”功能，使用动态 CPI 来优化广告带来用户的留存表现，从而使得广告主能够不断地获取高质量的可以在游戏内留存 7 天的用户，在广告投入上获得更高的回报。我们已经看到动作游戏的留存时间增加了80％，休闲游戏的留存时间增加了 110％。”

AppLovin战略合作高级总监游苗也坦言道，“交互性更强的广告形式是受欢迎的大趋势，视频广告不仅在内容上更加丰富，更使受众告别了被动式的广告体验。”

“我们的核心竞争优势是领先的广告技术，亦是产品，在通过持续不断的对数据和算法进行优化，以及不断创新广告形式为用户提供迅速有效的大规模广告匹配，从而最大化实现广告展示效果和收益”，游苗说。

关于这一点，国内上榜的广告平台，如快手，也拥有同样的观点，他们认为投放的广告有效果是服务好广告主的根本所在，也是广告平台的核心竞争力。当然，相比海外的广告平台，国内平台亦有着自身的优势。

今日头条向Morketing透露，在大数据与推荐算法上，今日头条也处于领先地位，以转化为目标的投放方式能最大化广告投放ROI，让投放真正有效。

像今日头条oCPC深度优化广告产品，能够直接优化广告主ROI，不再把广告效果停留在曝光、点击、跳转层面。今日头条SDK将用户行为漏斗转化链路细化为更细颗粒维度，深入学习、深度还原核心用户的特征，并对点击率预估模型进行反哺，最终使广告主营销效果取得颠覆性地提升，助力广告主获取更多优质核心用户。

同时，今日头条拥有巨大的流量与用户粘性，旗下产品累计日活超过3亿，仅今日头条APP的每人每天平均使用时长就超过76分钟，每天打开超过9次。而且今日头条拥有丰富的产品矩阵，覆盖多个用户使用场景，保证全方位触达用户。

最后，在王玮看来，其实海外平台和国内广告平台之间既相互竞争又相互补充，“两种平台在用户覆盖上会有重叠，但从目前来看似乎重叠不是很大。在广告主与纯本土渠道合作差不多之后，其实完全可以考虑全球平台的中国区流量。”

“我们在今年会重点拓展国内投放平台的客户，也有比较大的把握可以相信到下一期榜单出来的时候，国内这几家平台的排名会更靠前，因为有更多的广告主通过我们来追踪，将流量的潜力更充分表现出来。另外，我们也将会看到更多纯国内的平台，如百度、UC头条、微博等等出现在榜单上”，王玮分析。

3.访客找回或成焦点

虽然在移动应用推广的领域里面，广告主最先着眼点都是在用户新增，但是随着移动营销的发展，广告主对于同一个产品的推广时间越来越长，很有可能将潜在的新增用户池子洗遍，导致用户新增愈加困难，投放成本进而升高。

在另一方面，新增越来越困难，往往意味着广告主获取的用户池子已经足够大，只不过这些用户并非都是活跃用户。这时候，很多广告主开始考虑访客找回的投放方式，将这部分用户“唤醒”。因为这些用户已经对产品有一定的印象，最终代价反而比获取新用户更小一些。

从用户获取到应用互动的转变促使营销人员大幅增加在访客找回方面的投资，我们可以看到很多大型平台在这一领域做了许多技术的准备用来支持访客找回。

“理论上来讲，只要有历史用户，所有广告主都可以使用访客找回，但在实际上还是电商和游戏应用比较多。特别是电商，对于他们来讲已有的用户怎么充分发掘出潜力来，是一个很重要的运营和投放的点”，王玮说。

“我们曾经帮助电商的客户做过一个数据调查，主要用来分析用户从打开应用到下单的间隔时间。我们发现新用户平均时长可能是几天，而访客找回差不多把这个时长缩短了50%左右，效果比较明显。”

现如今，访客找回现在已经成为用户唤醒策略的核心部分，AppsFlyer也通过观察发现，访客找回对话的数量每年增加两倍，这也为什么本期榜单新增了专门针对访客找回广告投放形式的排行榜的原因所在。

以目前来说，Facebook 和 Criteo 这两个媒体渠道占据了应用访客找回市场的大部分份额。其中，一向以核心业务重定向广告的Criteo，虽然已经证明自己通过庞大的应用内清单规模很好地适应了移动时代的需求，但是仍不可避免的输给了Facebook。

“对于排名靠前的媒体渠道而言，规模对访客找回实力排名的影响要大于 ARPU。毕竟规模越大，平台实际发现应用的当前用户的概率就越高”，王玮说。

从这一层面来讲，Facebook排在首位也是常理之中的事。毕竟，Facebook在全球比较大的用户覆盖量，基本的量级具有保证。

其次，Facebook的广告技术处于前沿水平，不管是新的广告形式，还是新的投放方式，都会提前准备、布局、探索，对于用户的理解相对比较更为准确。虽然新用户获取也需要对用户进行理解，但是访客找回对用户的理解需要更细。Facebook平台的特点，天然就更契合于更细化的用户的画像。