BeyondClick廖敏航：当出海进入“深水区”，品牌靠什么活下来？

过去几年，中国品牌出海曾经有过一段相对“轻盈”的时刻。

那时的增长公式看起来很直接：找到一个还在释放流量红利的平台，跑出一两个爆款，再配合足够高效的投放和供应链反应速度，生意就有机会在短时间里起量。

在那个阶段，逻辑几乎是“顺的”。流量在增长，平台在扩张，跨境电商的基础设施也在完善。社交媒体带来新的流量入口，跨境平台持续释放机会窗口，中国制造与履约体系的成熟，把“出海”衬托得像一场仍在扩容的增量游戏。

但这两年，体感变了。

同样做投放，有人发现预算还在加，转化却不再顺滑；同样做内容，曝光和互动不差，真正沉淀下来的品牌认知却有限；同样进入新市场，原本在一个国家跑通的打法，换到另一个市场很快失灵。消费者更理性，渠道更分散，竞争也从“谁先进去”变成“谁能留下来”。

更关键的不是“没流量”，而是流量更贵、更散、也更难被留住：你可以把人带到页面，但带不进心里；你可以把转化做出来，但不一定能把关系留下来。于是很多团队会出现一种拧巴：表面上动作越来越多，底层却越来越没把握。

在这样的背景下，2025MeetBrands中国出海新锐消费品牌榜单及相关报告发布后，迅速引发行业关注。它不只是盘点增长品牌，更像在提醒大家：出海正在从依赖红利的外延扩张，走向依赖系统能力的深层竞争。

围绕这份榜单和背后的变化，Morketing与飞书点跃BeyondClick负责人、飞书深诺集团电商品牌行业副总裁廖敏航（Milton）聊了很久。他反复提到一个判断：行业已经走进“深水区”。

从MeetBrands新锐50强榜单说起

Morketing：MeetBrands榜单发布后，您最直观的感受是什么？变化和机会点在哪里？

飞书点跃 廖敏航：如果用一句话概括我最直接的感受，那就是：出海机会仍然存在，但正在走进“深水区”，增长越来越依赖“端到端的系统能力”，而不是单点投放或单个爆款。

从这次榜单的调研和结果看，行业明显进入了另一个阶段。品牌出海不再是“花钱就有转化”，而是进入更长期、更复杂的竞争环境里，这也是我会特别强调“系统能力”的原因。

换句话说，拼的已经不只是某一次投放优化，也不只是某条爆款素材，而是从洞察到表达、从转化到复购的一整条链路，能不能持续运转、持续迭代、持续输出确定性。

但机会并没有消失，依然很明确。

第一，新品类和新场景还在持续涌现。尤其那些能解决真实生活痛点的产品，仍然有机会窗口。消费者不会因为市场成熟就停止寻找更好的产品，关键在于品牌能不能准确切中需求。

第二，内容生态在变得更成熟。这是今天出海品牌很重要的一层红利。过去不少品牌有产品优势，但不会讲、讲不清，现在内容生态成熟了，给了品牌更多机会，把产品价值翻译成本地消费者听得懂、信得过的表达。

第三，AI和数字化能力正在重塑组织效率。AI不只是让某个环节更快，而是在帮助品牌用更高效率去管理多市场、多渠道、多团队协同。这意味着企业可以在更复杂的环境中，仍然做到跑得稳、跑得久。

这也是我们这几年一直在做的事情：希望通过端到端的解决方案，把增长从“投放转化”推进到“复购和推荐”，让一次增长变成可持续的增长系统。

深水区意味着什么

Morketing：“深水区”这个词，在出海圈里被频繁提起，但它到底指向什么？这是不是一个情绪化的说法。还是说，它真的对应一套已经改变的游戏规则。它和过去最大的区别是什么？

飞书点跃 廖敏航：我理解的“深水区”，本质上是品牌面临的出海环境变得更“真实”了，而且变数更多。

在浅水区阶段，很多品牌确实可以依靠外部条件跑出增长，比如低成本投放、某个平台的流量红利、或者某个爆款产品。多种因素叠加，会让增长显得相对直接——像顺水漂，轻轻一推就能往前走。

但进入深水区之后，品牌面对的是更成熟、更复杂的海外商业环境：营商环境的不确定性在增加，消费者更理性了，渠道更碎片化，竞争也越来越同质化。很多过去被红利掩盖的问题，现在都会被放大。

如果把这些挑战浓缩成一句话，我觉得是：旧增长逻辑正在失效。

以前大家默认一件事：只要投放足够好、预算足够多，增长就能出来。但今天，单纯依靠投放和加大预算，已经很难维持增长。很多企业表面看起来还在做增长，实际上是在用更高成本，维持一个越来越脆弱的结果。

深水区的三道坎

Morketing：“旧逻辑失效”这句话说出来很重，但它到底落在哪些具体问题上？

飞书点跃 廖敏航：我觉得至少有三个层面。

第一，创新如何被传递。今天市场并不缺产品，很多赛道甚至非常拥挤。真正决定品牌增长上限的，不只是你有没有创新，而是创新价值能不能被表达出来、能不能被规模化传播出去。很多品牌的问题不是没有创新，而是创新无法被有效“翻译”。

所谓“翻译”，不是把中文翻成英文那么简单，而是把你的技术语言换成场景语言，把场景语言再换成消费者愿意记住、愿意转述、愿意拿去做决策的表达方式。

真正能带来长期增长的创新，往往是“三位一体”的：产品创新、场景化解决方案、可传播的表达方式。三者缺一，创新就很难跑出复利。

第二，心智争夺越来越难。

尤其在成熟市场，消费者信任不会因为你投了广告就自动建立。产品参数可以比较，价格也可以比较，但信任、偏好、以及购物时的“默认选择”，往往要靠长期积累。

很多人以为心智是“更大的声量”，但在深水区，它更像“更稳定的答案”：当消费者在一堆同类里犹豫时，他脑子里会先浮现谁——那才是心智的含金量。

第三，对数字化能力的要求更高。

企业在海外扩张时，很可能出现一种情况：前端增长跑得很快，后端体系却跟不上。有些问题短期不会立刻暴露，但规模一大就会卡住可持续扩张。

所以我一开始就强调，增长要依赖“系统化能力”。我们做的很多工作，其实就是帮助企业系统性地把这些问题解决掉，而不是只在某一个环节把速度拉到极致。

怎么判断你还停在旧增长模型

Morketing：BeyondClick在服务品牌时，怎么判断一家品牌是不是还停留在旧增长模型里？

飞书点跃 廖敏航：我们一般会看三个比较明显的信号。

第一个信号，是品牌一聊增长，话题就永远停留在“预算加多少、渠道怎么投”，但很少讨论“人群是谁、为什么买、为什么信”。

这背后反映的是，企业还没把增长理解成用户决策问题，只把它理解成流量问题。结果就是投放越来越像“碰运气”：今天这条素材跑出来了，明天换个平台可能就失效；这个市场能跑，换个市场就不灵。因为企业没有抓住真正稳定的增长变量；

第二个信号，是营销目标只盯短期ROI，把转化当终点，而没有把复购、口碑、品牌资产当作增长的一部分。

如果一家企业对增长的理解停留在“今天能不能卖出去”，决策逻辑天然偏短期。久而久之，品牌会越来越依赖促销、依赖买量、依赖不断刺激转化，而很难形成健康的用户关系。

第三个信号，是数据看起来很多，但只是报表形式，归因不清，也没有上升到策略辅助。

很多企业会说自己很重视数据，也做了很多看板和分析，但如果数据不能回答“增长来自哪里、为什么有效、下一步应该怎么做”，它本质上还是信息堆积，而不是可用的增长系统。最后决策依然靠经验，而不是靠系统驱动。

一旦出现这些情况，我们通常不会建议品牌继续加码投放，而是建议先把增长模型“重构”掉。因为底层逻辑没变，越加码往往只会越投越差。

商业化不是一次转化

Morketing：那到底从哪里下手？从榜单品牌的表现来看，您觉得新锐品牌要跑通商业化，哪些能力算“入场门槛”？

飞书点跃 廖敏航：我觉得至少有三项能力，才能入场。

第一，本地化表达能力。

同样的产品价值，在不同市场里一定要用本地消费者能理解、能共鸣的方式讲清楚。很多中国品牌的产品并不差，甚至功能和技术上很有优势，但问题在于表达体系仍然是中国市场内部的表达体系。到了海外，消费者听不懂，或者听懂了也不产生信任，这时候产品优势很难转化成增长。

第二，承接与运营能力。

无论你是在独立站、Amazon还是TikTok Shop上做生意，转化链路必须顺畅。评价口碑、客服履约、售后体验、复购机制，都需要跟上。你把人引来了，不能让链路在最该接住的地方断掉。

第三，数据与复盘能力。

企业要清楚增长来自哪里、为什么有效、下一步怎么迭代。否则增长只能靠试错堆出来，很难规模化。想在全球市场走得远，必须尽早建立复盘与优化机制。

Morketing：BeyondClick在帮助品牌实现商业化突破时，通常从哪些关键环节入手？

飞书点跃 廖敏航：我们会把它浓缩成三件事。

第一，先把“买单理由”讲清楚。它来自策略洞察：目标市场是谁，核心人群是谁，品牌定位是什么，要用什么叙事方式建立认知。你不能一上来就只想着把预算打进去，而不回答“为什么你值得被买”。

第二，把“转化路径”跑顺。这里既包括创意内容，也包括KOL和IMC的信任背书，还包括媒介优化带来的效率放大。消费者今天不会因为看到广告就立刻下单，他往往要经历内容理解、信任形成、场景联想、平台搜索、承接转化等多个环节。所以你的路径必须完整，而不是断裂的。你要做的不是把一个环节推到极致，而是让每个环节都能把用户往下一个环节“递过去”。

第三，把“复购与口碑”沉淀下来。我们会通过Martech把数据、人群、用户运营体系搭起来，让增长不只是发生一次，而是有复利。

如果对应到我们的服务模块，其实就是五大部分：Insight定方向、Creative做表达、KOL&IMC建信任、Optimization跑效率、Martech打底座。

但这五块不是并列服务，它们本质上是同一条工作流上的连续节点。缺一块，商业化就很容易出现断点。今天很多品牌觉得增长越来越难，一个重要原因就是链路没接起来。

心智是消费者的默认答案

Morketing：当商业化路径逐渐跑顺后，竞争回到“用户为什么优先选你”。在您看来，出海品牌的心智差距通常体现在哪？

飞书点跃 廖敏航：从上榜品牌看，那些心智建设做得比较好的品牌，往往有几个共性。

第一，叙事清晰。它们能说清楚自己的核心利益点，能给本地消费者一个明确的买单理由。

第二，内容可信。它们会通过测评、口碑、UGC，以及PR、Trustpilot等第三方背书，形成一条相对完整的“证据链”。消费者不是听你说你好，而是看到你“怎么被证明”。

第三，触点一致。社媒内容、KOL合作、广告投放、电商承接，都在讲同一个买单理由，而不是各说各话。用户在不同触点看到的是同一件事，只是不同表达。

我一直觉得，心智的本质，是消费者在做购物选择时的“默认答案”。它直接影响搜索意愿、决策效率和溢价能力。

所以心智不是虚的概念，它其实就是三件事：持续输出一致叙事，持续累积可信证据，持续经营用户关系。

数据很多却没有数智化

Morketing：为什么很多品牌数据很多，却依然缺乏真正的数智化能力？

飞书点跃 廖敏航：很多企业并不是没有数据，而是“有数据但不会用”。常见问题有几个。

第一，数据分散在不同平台、团队和工具里，口径不统一。最后每个人都在看数据，但看的不是同一套数据，结论自然也不同。

第二，归因不清。企业知道投了钱、做了内容、跑了销售，但不知道增长究竟来自哪里，也不知道哪些动作真正有效。归因不清，优化就没有抓手。

第三，没有人群运营机制。很多品牌花很大力气获取新用户，但没有把新用户运营成老用户，更没有建立长期价值管理机制。于是每一次增长都像从零开始。

第四，缺乏自动化与协同能力。规模小的时候靠人扛还能运转；但进入多市场、多渠道、多团队协同阶段，很多问题会迅速暴露出来。

所以你会看到一种典型现象：品牌表面上数据很多，工具也买了不少，但决策还是靠经验，增长很难持续稳定。

Morketing：那BeyondClick怎么帮品牌把“数据”变成“可复用的能力”？

飞书点跃 廖敏航：这部分我们主要通过数字化服务子品牌MeetExperience来承接。我们做端到端的“数字化咨询+落地交付”，把品牌原本偏营销层面的能力，升级成数字化基础设施与长期运营能力。

具体会包括几个层面。

第一，建站与承接体验优化，比如CRO，让前期引流来的新用户不被浪费。

第二，数据采集、分析、归因与复盘体系建设，让用户行为真正被追踪、被归因，而不是停留在模糊判断里。

第三，CRM/EDM、会员与口碑服务，帮助企业做用户运营，让新用户变老用户，老用户变忠诚用户，把一次购买关系延长成长期关系。

第四，CDP、AI Audience等人群与智能化能力，帮助品牌沉淀用户资产，并把这些资产反哺到前端投放与营销决策中。

第五，更底层的云服务与GenAI能力支持，从更底层提升整体运营效率。

但无论做多少事情，核心目标只有一个：让品牌的增长不只靠短期投放，而能形成可沉淀、可复用的“复利系统”。

怎么做？以及AI的下一阶段

Morketing：已经有比较典型的案例了吗？

飞书点跃 廖敏航：薇诺娜是一个比较典型的案例。

当时品牌想进入东南亚市场，但在当地几乎从零开始：知名度低、团队小、没有出海经验，同时还面临定位与转化的难题。如果按传统思路，最直接的做法可能是上预算、跑投放、尽快做声量。但我们当时没有建议单纯砸预算，而是按“系统增长”的方式重新设计打法。

第一步，我们结合AI的能力与效率，快速敲定先发策略：先定市场，选择泰国作为试点；再定人群，不只盯女性市场，而是看到泰国男性女性都有较强的爱美需求；再定渠道，前期优先选择在当地渗透率高的TikTok Shop快速起量。

更关键的是“再定位”。这一步不是推翻品牌原本定位，而是换一套更符合当地消费者认知的解释体系：从国内语境里的“中国特色植物成分”，转向更容易被当地接受的“皮肤医学与植物科技”。品牌还是那个品牌，但表达方式更贴近本地市场的理解路径。

进入起量阶段后，我们先基于本地消费者真实需求做社媒内容运营，用符合本地文化语境的创意内容，帮助品牌快速建立调性和信任感。与此同时，结合明星代言和KOL合作放大口碑，再通过精准人群定位与精细化投放策略持续扩大触达规模，让品牌在短时间内实现声量与销量同步提升。

同时，我们也为品牌打好数字化基础：独立站搭建、自然流量布局、站点体验优化，避免前端引流变成一次性消耗，确保“看见”能被接住，最终变成“转化”。

后面AI也开始发挥作用。我们用AI语境分析泰语搜索日志，识别高潜力、低竞争的关键词与场景，帮助品牌找到更真实、更具转化意图的需求入口。这样做的结果，是品牌在降低获客成本的同时，也建立起更可持续的增长结构。

这个案例最重要的，是协助品牌，建立⼀套可以在不同国家、平台、阶段，都能持续复用的系统化出海能力。

Morketing：这个案例里AI参与得很深。BeyondClick在AI方面和传统营销服务公司最大的差异是什么？

飞书点跃 廖敏航：差异不在于“有没有用AI”，而在于有没有把AI做成端到端的原生工作流。

传统营销服务公司也会用AI，但很多时候停留在某个单点环节提效，比如生成素材、做翻译、产出内容变体。这当然有价值，但更像“工具升级”。

我们希望让同一套AI系统去驱动整个链路：从洞察、策略，到创意、内容、投放、运营、复盘，并形成闭环联动。像薇诺娜案例里，AI不是在执行层才出现，它从前期策略阶段就参与进来。我们会用它更快识别市场、人群与需求信号，也会用它帮助内容迭代、人群构建、投放优化和复盘判断。

我们追求的不是某个环节快一点，而是全局智能带来的增长飞轮。

Morketing：您认为真正具备竞争力的出海品牌，未来最重要的AI能力会体现在哪？

飞书点跃 廖敏航：未来真正会赢的品牌，不是“用AI做内容”，而是“用AI做增长系统”。

未来出海竞争更像“组织能力竞争”。AI会放大体系化能力的差距：谁能把洞察、内容、影响力、媒介效率和数字化底座连成闭环，谁就能跑得更久。

结语

聊到最后，他又把话题拉回到那个最朴素的判断：如果过去的出海更像追逐效率，那今天企业必须重新理解“增长”本身，它不只是流量获取，不只是投放转化，更是一个长期的系统工程。

对BeyondClick而言，他们希望扮演的，不是一个只负责把广告投出去的服务商，而是品牌在海外市场的长期增长伙伴：把“被看见”推进到“被选择”，把“短期转化”延伸到“长期口碑”，让每一次投入都能沉淀为下一次增长的确定性。