所有人都知道，品牌建设与增长是一场马拉松，但多数品牌却在“品效失衡”的路上狂奔。流量越来越多、投放越来越密集，增长却愈发不确定。

伴随媒介弥散与算法主导，品牌传播正进入“低信任”时代。在短视频与社交内容主导的世界里，品牌被看见的机会似乎更多了，但真正被记住的可能性却更少了。用户在刷屏，品牌却在“失声”；营销在加速，关系却在稀释。中国品牌正集体滑入“短期回报焦虑”与“长期价值迷失”的双重困境。

在Morketing看来，在产品同质化严重、媒介分散、消费者主权崛起的当下，品牌建设依旧是企业实现可持续增长的底层驱动力。但要真正做到“品牌驱动增长”，品牌人必须先走出流量内卷、传播错配与定力不足等误区，重新找到一个能跳出喧嚣、重建信任的传播场景。

这正是大屏营销被越来越多品牌选择的原因。它追求的不是短期爆发，而是长期陪伴；不是一次触达，而是与用户心智的深层链接。大屏提供了一种罕见的确定性——在家、在生活中心、在注意力最集中的空间，让品牌重新拥有被理解、被信任的机会。

更值得注意的是，Morketing了解到，在今天金投赏——小米商业营销专场中，大屏营销联盟正式成立。

当大屏营销迎来了“集体时刻”，我们也必须重新审视“大屏”——它不再只是广告位，更是生态共建之下，一个全新的品牌与用户关系空间。在碎片化传播、短期ROI与品牌低信任的时代，进入新时代的大屏营销，或许就是品牌找回确定性增长与长期信任的关键。

品牌三大困局：

媒介分散、信任危机、短期主义

事实上，过去几年间，品牌经历了前所未有的流量盛世。但渠道越来越多、平台越来越碎、形式越来越花，品牌增长却越来越难。

曝光更多了，但用户却不再停留；广告更精准了，但品牌却更难被记住，这正是当下许多品牌主的真实焦虑。

究其原因，第一，媒介分散带来的更多其实是传播失衡与品牌心智锚点失位。

媒介的繁荣本应是品牌传播的机遇，但在算法主导和内容碎片化的环境中，它反而成了品牌与用户之间的“噪音墙”。短视频、直播、电商、信息流、社交平台……品牌几乎无处不在，却很少能真正进入用户的心智。

尤其是，有一些看似“无处不在”的媒介，其实只覆盖了社会中相对有限的人群。

以职业结构为例，全国写字楼人群仅约6000万，占就业人口不足10%。这意味着，品牌长期依赖的短视频流量、梯媒广告、都市户外场景，其实主要集中在一线与新中产群体，而更广泛的家庭用户、下沉市场和高频消费决策场景，往往被忽视。

换句话说，看似“主流”的媒介，往往只代表了“部分人的生活”。品牌若只依赖这些渠道，就容易陷入“流量假象”——覆盖率高，但渗透率低；曝光多，但触达浅。

消费者的注意力被算法不断切割，品牌的表达被稀释成流量的一部分。当每一个平台都在争夺注意力，真正能被理解的品牌却越来越少。媒介分散带来的，不仅是传播效率的下降，更是品牌“心智缺席”的问题——品牌被看见，却难被理解。当品牌没有心智价值锚点，所有的“投入”都是白打。

第二，进一步看，就是“信任危机”的到来和蔓延。

品牌会寄望通过图文或是短视频“种草”与用户建立新的连接。但就当下来看，达人推荐、短视频分享、笔记内容……看似自然真实，却在“脚本化内容”“买量笔记”“伪体验”的泛滥下，逐渐失去了原有的信任基础。

当“内容营销”被流量逻辑挟持，用户其实已经开始对“推荐”开始失去耐心，也对品牌产生了戒备。消费者并非反感品牌，而是反感“被操控”。

这样带来的恶性循环便是，品牌越焦虑越投放，越投放越失真，越失真越被疏远。信任被透支后，传播的每一次“触达”都变成了噪音，品牌与用户之间的关系陷入了冷漠与疏离。

在Morketing看来，社交的本质本应该真实与信任。只有当品牌有了心智认知基础，也即我们上文提到的价值锚点这个硬实力，种草这些软实力才能更加真实且有效。

第三，被“短期主义”绑架。

流量思维的主导下，ROI成了营销的唯一准绳。品牌投放被拆解成一场场短跑，追求即时转化和曝光峰值，而忽视了长期积累。

广告、投放、促销、直播带货……每一次操作都像是孤立事件，缺乏体系性的长期规划。品牌越来越像在“追热点”的运动员，却忘了自己要跑的是马拉松。而缺乏品牌力支撑的增长，自然注定不可持续的。

凯度曾在一份报告中指出，从长期看，70%的销量来源于品牌价值。但事实上，当前，大部分企业品牌营销和效果营销的预算占比是2:8，而科学的预算占比，应该是5:5左右。

正如秒针营销科学院曾追踪发现的那样，坚持品牌建设的企业在3-5年内的复合增长率比“纯效果派”高27%，但这种“长线价值”往往被短期业绩压力掩盖。

品牌增长的新通路：

我们为什么必须回到“大屏”？

媒介分散品牌“被看见却难被理解”；信任危机让品牌“被听见却难被信任”；短期主义让品牌“被传播却难被记住”。

这三大困局共同指向一个核心问题：品牌与用户的关系，正在被碎片化的传播逻辑不断削弱。要走出困境，就必须回到“长期主义”的原点——重新思考品牌传播的场景、关系与信任。

事实上，媒介环境的沉浸度、媒体的可信度、内容的品质感、形式的创意性，这几个维度都是决定广告能否进入消费者心智的关键。而大屏，恰恰是最符合这几个维度的场景。就像木桶原理一样，大屏能盛的“水”是最多的。

大屏的价值不仅在于它的视觉冲击力，更在于它承载的信任属性与沉浸体验。

首先，大屏具备高聚合注意力。客厅场景集中、无干扰，是当下少数能够形成“完整注意力”的媒介。凯度一组数据指出，就消费次数来看，家庭这一场景消费次数占比55%——处于客厅C位的大屏，是激活品牌认知和消费的主战场。

进一步看，如果品牌利用好大屏并在有限的传播频次下，能针对不同平台特性传递不同内容，打造1+x的差异化内容，传播效果则可以更上一层楼。据亚马逊数据分析，相较于单一投放，协同OTT投放在“商品详情页浏览量”中效果可提升25%；在“新用户销售额增加”中，转化率提升约2倍。

其次，作为一个覆盖10亿用户的国民级媒介，OTT也早已不止是电视，更是家庭娱乐+服务中心。这也意味着，大屏自带高信任与娱乐性环境，家庭空间意味着安全、共情与交流，这正是用户最放松、最愿意接纳品牌的时刻。

第三，大屏拥有天然的叙事力。影像与声音带来的沉浸感，使品牌能在几分钟的画面中传递精神与情绪。此外，AI与算法赋能让大屏营销实现千屏千面的智能触达，精准地将品牌内容推送给最适合的受众。更重要的是，大屏与手机、音箱、车机互联后，形成了完整的全场景生态，品牌可以通过跨屏联动实现持续经营。

比如，作为全球最大的AIoT智能生态之一，小米已连接超7亿台智能设备，MIUI月活跃用户超过6亿，智能电视出货量连续多年位居中国第一、全球前五。依托庞大的硬件生态与AI技术支撑，小米率先提出“全场景智能营销”概念，从用户识别到场景适配，再到内容推荐，实现人、车、家的智能协同。

这也让大屏不再只是播放内容的载体，而成为一个可以理解用户的智能节点。对品牌而言，这意味着传播从“被动投放”转向“主动适配”——品牌可以在合适的时间、合适的场景、以合适的方式出现。

综合来看，品牌建设与增长要想真正回归确定性，应当厘清以下四个关键点：

首先，认知上，品牌需要具备全局视角的品效分配逻辑，尤其必须重视品牌建设的长期投入；

其次，策略上，有了大屏等高信任度的“硬广”认知基础，有了价值锚点，软性内容的扩散才能更具价值，两者形成互为支撑的传播体系；

再次，选择上，品牌应明确自己的基本盘与增量盘，找到与核心人群相匹配的媒介。告别All in和盲目追求热点，而是采取媒介投放组合的策略；

最后，标准上，品牌也需要从“投放导向”转向“体验导向”，以广告体验为核心指标，关注那些真正能印证触动与转化质量的效果数据。

这四个原则，构成了品牌长期主义的底层逻辑。它们也解释了为什么在今天这个注意力极度碎片化的时代，大屏正在重新成为品牌营销的“确定性阵地”，它不仅能帮助品牌回到认知起点，更能让传播回到关系的本质——信任。

大屏营销的下一站

从平台竞争到生态共建

实际上，大屏营销并不是一个新鲜词汇，近几年，其也正在成为品牌建设的新高地。但众所周知的是，行业也一直在面临着一些挑战。

规模上，各平台分散，难以进一步形成规模效应；投放数据割裂与标准不一，全局策划较复杂；评估体系缺乏统一，难以实现标准归因并衡量投放的真实回报。而在金投赏现场，大屏营销联盟的成立，便是解决以上问题的答案。

Morketing进一步了解到，大屏营销联盟关键的三个升级点正是：规模效应、消费级数据、效果可观。

具体来看，顾名思义，大屏营销联盟是行业头部厂商的联盟，成立之后，联盟内将覆盖超半数的OTT市场设备。如月活设备量占据行业TOP前二的海信与小米，以及多个OTT厂商均已相继加入。

尤其需要强调的是，联盟接入的不仅是平台层数据，而是直接触达用户生活场景的消费级数据，这意味着未来品牌能在真实使用行为中实现更高效、更精准的沟通。让品牌洞察不再停留在“曝光层”，而真正触达用户的生活与决策。

其次，大屏营销联盟还将携手阿里，打通设备与阿里系电商数据，实现从投前、投中到投后的全链路真实闭环。

区别于以往依赖第三方推算或模型匹配的方式，这一合作基于真实的阿里系账号体系进行识别与验证——设备ID可与阿里ID直接对应，数据来源具备真实性、唯一性与可追溯性。

这意味着，品牌的投放将建立在真实消费行为之上：

投前，可通过阿里电商数据精准洞察消费人群，实现更科学的人群预估与策略规划；投中，依托真实账户体系进行多维筛选，品牌可锁定高价值人群，实现更精准、更高效的曝光；投后，则能通过阿里系闭环数据实现全域效果追踪与归因分析，让“曝光到转化”的全过程都清晰可见。对品牌而言，这不仅是数据精度的提升，更是一次从“算法推测”走向“真实洞察”的质变。

第三，既然是“聚是一团火”的生态共建，其也为品牌主带来了更丰富的资源玩法。尤其是，在大屏营销从单一触点走向生态共建的过程中，广告资源的整合能力，也成为衡量平台营销实力的重要标尺。

而以海信和小米为代表的大屏营销体系，已形成覆盖硬广、内容、节点、种草四大板块的“全链路、多触点”资源布局，构建出从曝光到转化、从认知到信任的完整经营闭环。

首先是硬广资源。开机页、首页、超级展示位等高可见场景，具备强冲击力与高频触达能力，帮助品牌在用户进入大屏生态的第一时间实现精准曝光，是品牌心智占位的关键入口。

其次是内容资源。依托系统层级与内容聚合能力，大屏营销联盟能与热剧、综艺、新闻、娱乐节目等热门内容无缝结合，通过一屏打尽全网热点，让品牌信息自然嵌入用户观看体验之中，形成“伴随式曝光”。

第三类是节点资源，也即品牌们不可错过的节点营销。围绕春节、跨年、双十一、体育赛事等全年关键节点，小米整合央视及国际赛事等多层级资源，为品牌打造全民参与的传播场景，实现高关注、高转化的事件营销。

最后则是种草资源。依托大数据能力与内容推荐系统，大屏能够将短视频信息流、频道运营位等高公信力触点与品牌内容深度融合，助力品牌在信任环境中实现“可视化种草”，让用户从“看到”到“想要”自然转化。

四类广告资源共同构成了大屏营销的基础设施，也代表了行业在智能化与生态化方向的集体升级。它让大屏不再只是广告播放的终端，而成为一个集曝光、内容、转化与关系经营于一体的智能传播系统，为品牌在联盟框架下的长期经营提供了坚实支撑。

Morketing认为，大屏营销联盟的成立，是行业从资源堆叠走向智能协同的重要一步。

它通过标准化与智能化机制，让品牌实现真正的“长期经营”：统一数据口径，让评估更科学；算法协同，使投放更精准；生态联动，让品牌关系更持续。

当联盟让内容生态与品牌传播更加融合：平台与品牌共创内容，打造场景化叙事，形成“内容—场景—品牌”的传播闭环。品牌也就不再是被动投放，而是主动表达，传播也从信息流走向情感流。

这种“联盟式创新”，让技术更精准、内容更有温度、品牌更具积累。对于品牌而言，大屏营销也会从一次次单一投放，转向可持续经营的长期机制。

结语

营销的终极目标，从来不是曝光，而是共鸣。在注意力被碎片化切割的时代，大屏成为品牌与用户重新相遇的入口。

Morketing认为，大屏营销联盟的成立，也意味着一个新阶段的开始：行业从竞争走向共建。这块屏幕，也变得更加大有可为：它是品牌精神的放大器，是信任的桥梁，是增长的引擎。

显然，一个大屏营销与品牌增长的新时代，已经到来。