过去一年AI的爆发式成长大家都有目共睹，但有意思的是，在对AI技术应用上，企业们产生了较大的分歧。一方面是禁止员工在工作里用AI。根据Censuswide的最新研究，在其调查的500名CEO中，有四分之一的企业主已经禁止员工在工作场合使用AI，以免带来相关的技术风险。另一方面，越来越多的企业把AI技术规划到了自己的战略之中。那么，企业究竟应不应该在工作流程当中，使用“AI技术”？全球营销技术公司AppLovin作为第一批“吃螃蟹的人”，率先在工作中使用AI技术并从中获益，可以从他们成功的经验中窥知一二。AppLovin首席营销官Katie Jansen表示，“AI技术能够极大地提升创意制作方面的潜力，科技的发展日新月异，我们已经从多个AI工具中看到了巨大的机遇”。在过去一年的时间里，Applovin旗下的广告创意团队SparkLabs对于AI的用量增长了近3倍，采用生成式AI技术的素材数量增长了220%，生成式AI在创作中提供了各种形式的效率提升和全新的可能性。而且基于过去一年的数据和上万份的广告素材，近期SparkLabs还发布了《2024年效果驱动型广告趋势报告》揭示了生成式AI如何重塑移动广告创意过程，找到了能够带来高效营销效果的优质素材的共性。
对此，Morketing Research邀请到了SparkLabs团队的高级商业分析师 Jaden Cheng一起，进一步探究了AI如何赋能移动营销行业，并实现创意优化和团队整体效率提升。
SparkLabs 高级商业分析师 Jaden Cheng
SparkLabs是全球营销技术公司旗下的广告创意团队，作为一群专业的创新者，SparkLabs致力于创作和迭代高质量的广告素材，运用数据驱动创意策略，深入理解市场趋势，帮助客户在竞争激烈的市场中脱颖而出。
轻而易举，把创意变成现实
随着各类生成式AI工具如雨后春笋般涌现，众多创意团队也开始积极探索，尝试理解和利用AI的各种能力，并将这些能力融入到业务之中。怎样才能行而有效地在工作流程中用好AI呢？SparkLabs的经验可能会对你有所启发。通常来说，SparkLabs团队会采用迭代测试的流程来帮助客户制作广告：从收集数据开始，包括应用的独特卖点、现有的创意经验和市场分析，利用这些数据进行策略分析，指导具体的广告创意构思，然后团队根据这些构思进行素材制作，并在制作完成后根据广告被测试的表现数据进行下一轮的迭代和测试，从而形成闭环。“AI几乎在这一流程的每个阶段都帮助我们提高效率或开拓更多可能性，特别是在制作阶段，这一点表现得尤为明显。”Jaden谈到。“素材制作”作为广告制作中最为关键的步骤之一，SparkLabs团队在不同的子环节中结合使用了多种的AI工具。例如，在创意构思时ChatGPT能提供很好的辅助；包括MidJourney、DALL-E、Adobe Firefly、Stable Diffusion等工具用来进行素材生成；RunwayML、DeepMotion等用于视频制作；利用Play.HT进行配音并用Lalal.ai来编辑音频......正如Jaden所说：“AI帮助我们消除了许多制作上的限制，使得许多以前难以执行或成本效益不高的好创意变得更容易实现。”上方所展示的是SparkLabs团队为游戏《Project Makeover》所制作的视频广告，在这个案例里，名画《蒙娜丽莎》以众多风格进行了渲染，甚至进行化妆、换装等变化。如果没有AI图片生成的加持，这些都是很难做到的。
就像是马良手中的神笔，在强大的AI工具加持下，设计师脑海中各种五花八门的创意都可以轻而易举地变成现实，将素材创作工作引入了一个新的时代。
自从开始将 AI 工具纳入制作流程的半年以来，SparkLabs在提效上也取得了显著的成果：通过生成式AI工具，团队已节省了超过 1600 小时的制作时间；使用生成语音，广告的成功率提高118%；在视频、可试玩、CTV和ASO广告的创作上，采用生成式AI技术的素材数量增长了220%。值得一提的是，SparkLabs依托生成式文本转语音技术，广告的文案和旁白几乎可以同步生成。SparkLabs仅仅通过对AI的应用就完成了此类工作in-House化，大大节约了外包成本和周转时间。“AI生成的内容已经为SparkLabs带来了革命性的变化。”拥抱AI，先拥抱AI文化
AI为生产插上了翅膀，但如何学会飞翔，不是一蹴而就的。SparkLabs在与客户的合作中发现越来越多的企业对于AI产生极大兴趣，并已从生成式AI中获益。但在这个过程中，SparkLabs也发现许多团队在进行了一些初步尝试和个别成功之后，会进入一个平台期。如何才能更好地发挥AI在工作流程中的作用呢？SparkLabs在《2024年效果驱动型广告趋势报告》中给到了他们推荐的三个解决方案：
AI技术正以前所未有的速度发展，引领行业变革，在这一浪潮中，保持观望态度可能会错失先机。所以对于所有企业和个人而言，不论起点如何，持续的学习和适应新技术已成为必然选择。虽然深入探索AI不总是直接转化为实用工具，但它的核心价值和巨大潜力不容忽视。其中，关键的是在于与AI的步伐同行，把握其带来的广阔视野，确保在快速发展的科技领域中保持领先，避免被动追赶。
AI工具的门槛正在不断降低，使用也愈发轻松简便。要在运营层面广泛推广AI应用，关键在于培养一种积极探索和尝试的文化氛围，激励团队勇于实验并采纳AI技术。投入时间和精力去探索和尝试，实际上是对未来效率提升和创新成功的一种投资。在AppLovin开放试验文化的鼓励和推动下， SparkLabs采用MidJourney生成了超过4000个素材资源迭代
如今生成式AI技术虽然在个人创意工作中受到青睐，但在团队层面的应用尚未广泛普及。为了有效提升团队整体效率，企业可大胆拓展，将AI技术融入您的日常运营中，打造出卓越不凡的制胜素材。推荐做法包括：
“对团队来说，重要的是要超越实验阶段，超越个别团队成员单独使用AI，将AI融入他们的工作流程、思维方式和文化之中。” AI很强大，但人的思维才是灵魂
情感作为人类特有的感受，是AI无法拥有的。特别是在内容创作的过程中，人类的主观能动性是AI无法取代的。并且对于受众来说，目前对于AI生成作品的态度也模棱两可，一部分受众群体对于AI产出的内容在就存在天然的排斥感。例如2024年龙年春晚吉祥物龙辰辰的疑似“AI翻车”事件，就证明了离开了“人”的设计就算再精美，也不会被大众认可。虽然目前在效果广告市场SparkLabs并未收到相关的反馈声音，Jaden对于这种现象也表示理解：“排斥或者抗议可能来源于用户对于素材真实性的担忧，以及个性化和情感的缺失。”在多数情况下，SparkLabs在效果广告中对于AI的运用几乎是无法察觉的，不依赖AI工具生成整个广告素材，而是在素材制作的不同工序中用AI改进或替代现有流程，从而提升效率或创造更多可能性。“真人设计团队具有不可替代性，”Jaden补充道，“你可以有最强大的AI工具，但是还是需要人类来为素材注入个性和情感。”所以人的思维才是创意灵魂所在，SparkLabs也在数万份广告素材的创作的实践经验中总结了素材创作的最佳策略：
作为人类，我们天生对其他人类有好感，注意力会自然地聚焦在人脸上。因此，在广告素材中加入真人，能让 "人情味" 更浓，加深广告与观众之间的感情和联系。真人素材并非游戏类应用独占，任何应用都可以采用这种做法。选择能让观众产生共鸣的叙事人，讲述动人心弦的故事——这不失为一种高效的交互方法。
在素材设计时考虑到易用性，能降低访问门槛，打造直观简明的引导体验。别忘了在美术设计方面进行迭代——不过这并不难，只要在成功的素材策略上稍作调整，例如改变资源外观、换用新色调等，就能为广告创意注入新的生机和活力，同时继续鼓励用户采取行动。
跟惯常的静态图标、徽标和CTA说拜拜！尝试动画横幅，或在整个用户会话期间始终可见的品牌边框，以新颖独特的方式呈现您的品牌，抓住用户注意力，提高品牌回响力。
在当下拥挤的市场中，节假日推广光靠素材 "换皮" 已不足以抓住用户注意。要想显著提升营销表现，打造长效影响力，就要考虑尝试新颖的素材理念，进行仔细的广告精炼和雕琢，或提供全方位定制的季节性叙事。并且，在投放时机上，要做到“早到晚退”，提早上线节假日推广素材 (甚至可以提前一个月)，并在节日结束后继续投放2 - 3个月，实现交互和支出最大化。特别是为CTV定制的节假日广告，其效果尤其卓越。时代是向前发展的，除了以上方案，如何把握住当下最新的创意趋势呢？“看广告，大量的广告，然后看更多。”Jaden给出了他的答案。从宏观上寻找可重复的成功要素，跨越不同游戏类别、游戏与非游戏、不同广告类型、甚至从非广告的内容里寻找相似点。比如短视频或网络疯传内容——如从梗图这样的形式的爆款内容中寻找趋势。总的来说，不断吸收外界的优点并转化才是实现可持续成功的最佳方式。结语
“人”是一切行为的最终目的，营销的目的也是为客户和用户提供更多的价值。AI为营销人员提供了一把“放大镜”，放大了他们能触及的规模、生产力和战略思维，以充分追求营销的基本功能——讲好故事、了解用户、强大的创意以及有效的沟通。而用好这把“放大镜”，才是加速成功的关键。
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